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2014-05-15 17:41:50
com這些網站，把消費者和經銷商通過網路連接起來，使消費者可以了解到經銷商的當前存貨情況、現在的促銷優惠措施以及汽車配置情況等。令人驚訝的是，二手車也在通過網路進行銷售。2003年，eBay在網上銷售了價值超過70億美元的二手車，
13］比2002年（本書第1章已經提及這一數字）增長了許多。這令人感到很吃驚——因為即便在現實的二手車市場上，人們也經常被那些狡猾的汽車經銷商欺騙。那麼eBay是怎樣擺脫這種壞名聲而成功地在網上進行二手車交易的呢？第一，正如本書第1章案例中所提到的，eBay是一家值得信任的企業。不誠信的賣家會得到負面的評價，甚至會被eBay從網站上除名。eBay會通過提供有關二手車的多幅圖片來提供該車的完整信息。同時，eBay還向消費者保證：如果網上的信息或圖片不符合實際情況，eBay會說明買者追回車款。此外，交易也十分方便——網上明確列出了汽車的價格、運費和取車方式（有些買家甚至會驅車100公里來取自己想要的那輛汽車）。最後，第三方服務也進一步降低了消費者的購車風險。總體而言，eBay體現了顧客力量的所有來源：更多信息、新的選擇（eBaymotors 和其他網站，如Cars
com，Autobytel
com和Craigslist
org等）和簡化的交易方式。eBay的案例生動地向那些汽車經銷商展示了在當今的強勢顧客時代應該怎樣銷售汽車。強勢顧客引發醫療保健業的變革藥品的複雜性、藥品術語的專業性以及自我診斷或治療的危險性，使人們在看病時非常依賴有專業技能的專家，如醫生。同時，高昂的醫療費用又使人們不得不依賴於保險公司來支付賬單。除了確保醫生扮演重要角色並要求按照醫生所開列的處方進行救治以外，政府幾乎在每個方面都制定了相應的規則。對於這樣一個強大的對手，人們或許認為顧客力量在醫療保健領域不會太強。但是在2003年，有1
1億的美國成年人是在網上搜尋醫療保健信息的。這個數字占美國所有互聯網用戶的66%。
14］並且，這是一個全球性現象。盡管歐洲和亞洲不夠普遍（法國有35%的成年人通過網路搜索醫療保健信息，德國是44%，日本是42%），但增長迅速。
15］現在，消費者可以從各種信息來源獲取有關醫療保健的信息，如制藥公司、政府機構、保險公司、醫院、保健品銷售商店、衛生維護組織（HMO）以及社區。通過默克公司的網站，消費者可以免費獲得默克手冊——默克手冊一向被人們當做一個很權威的醫療保健信息來源。圖2—4顯示的是美國梅奧診所（Mayo Clinic）網站,該網站通過提供有關各種健康生活的知識、識別疾病的知識和如何治療的信息等來鼓勵病人保持身體健康。以客戶需求為中心的醫療保健信息，正在全球範圍內迅速增加。例如，盡管當地的醫療機構仍主要由醫生所主導，但不少日本醫藥公司如武田藥品工業株式會社（Takeda）、日本三共株式會社（Sankyo）、衛材株式會社（Eisai）和山之內制藥株式會社（Yamanouchi）等企業都建立了相應的網站，直接向客戶提供他們所需信息。圖2—4美國梅奧診所的決策向導消費者不僅能夠自己通過網路來獲得信息，而且能夠創造性地運用這些信息。有研究表明，有38％的顧客完全依靠自己來搜尋信息，而不是咨詢醫生。這些消費者正由自己來掌控自己的醫療保健。患者們經常留意有關藥品的廣告。2002年，藥品生產商在直接面對消費者的藥品廣告方面的花費超過了 25億美元。而有55%的消費者會上網搜索他們在廣告上所見過的藥品。
16］而且，消費者會在網路藥店（有時候甚至是國外的網站）上以最低的價格購買藥方上所列的藥品。同時，幾乎在所有的公司里，員工都有權選擇自己的保健福利方案，他們可以從公司和保險公司的網站上獲取相關信息。另外，在衛生維護組織的網站上，還可以查詢有關各家醫院的評級信息，美國健康福利機構——藍十字/藍盾（Blue Cross/Blue Shield，BCBS)也正在考慮提供諸如此類的信息。因此，消費者可以選擇在他們所喜歡的醫院就診。通過這樣的調研，患者改變了他們看病的方式。現在，有46%的患者拿著打印出來的藥方去找醫生看病，表明他們在來看病之前已經“做了許多功課”。由於在網上調研獲得了相關的信息，所以在醫患關係中，患者獲得了更大的控制權，大大改變了病人與醫生交談的姿態。現在，醫生的工作不再是簡單地給病人開個藥方就行了，而是要回答病人基於網上所獲信息而提出的各種問題。
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