顧客利益代言時代的來臨（10）

    範式正在變化——先到先贏已經有大量的例子表明，推/拉式營銷策略適合於過去50年的大衆傳播時代，但目前正在向關係營銷以及今天的基於顧客利益代言的營銷策略轉變。強勢顧客時代的來臨也在驅動著這一變革。管理人員需要決定：在這場從推/拉式營銷到顧客利益代言營銷的變革中，本企業應該位於這一變革連續譜中的什麼位置。正在努力構建顧客信任的企業，既可以中止於目前的信任狀況，也可以繼續向前推進——採取革新性的顧客利益代言策略。需要指出的是：在顧客力量日益增強的今天，僅僅與顧客建立關係已不足以獲得成功。最先採取這一策略的企業可以獲得先發優勢，因為當顧客由於代言策略而與一家企業建立起信任關係之後，他們在短時間內就不太可能轉換供應商——轉向競爭對手了。因此，信任能夠增加顧客的忠誠度，並迫使潛在競爭對手投入更多的時間和資源來建立誠信，從而創造出較高的進入壁壘。對於第二個進入者而言，信任的建立就仿佛“雞生蛋還是蛋生雞”的問題一樣：一方面，企業不可能在銷售記錄不佳的情況下建立起顧客信任；另一方面，在沒有建立起信任的情況下，也很難實現較大的銷售額。即便後來的跟進者想在信任維度上與先行企業展開競爭，先行企業依然能夠通過持續改進和創新顧客利益代言專案來保持競爭優勢。因此，在競爭者已經先獲得了顧客信任的情況下，如果其他企業還不採取顧客利益代言策略的話，那麼它很可能就會面臨企業成長和利潤方面的危機。雖然這種基於信任的策略在短期記憶體在著一定的風險，但卻能夠給企業帶來長期的競爭優勢。也許建立信任並不是所有情況下的最佳策略，但勇於革新的企業正紛紛超越客戶關係管理，開始實施基於信任的顧客利益代言策略，並且早期實施顧客利益代言的企業已經形成了一套為顧客利益代言、與顧客結成伙伴關係的行動計劃。我相信：在未來的十年，隨著新的範式的逐步確立，隨著企業遇到越來越多的由顧客力量增強而帶來的威脅，顧客利益代言策略會逐步成為企業所採取的主流策略。顧客利益代言策略的先行者將會獲得競爭優勢，而所有企業都必須學會如何在一個誠信至上的社會中展開競爭和求得生存。在本書中你將學到什麼本書中，你將會獲悉顧客力量正在日益增強，這就要求我們必須用一種嶄新的營銷理論——A理論，即顧客利益代言——來應對。基於這一理論，讀者將學會如何判斷自己的企業是否適用於採取這種基於信任的顧客利益代言策略，如何建立起這種顧客利益代言策略所要求的顧客信任。在本書中，我將向讀者提供新的為顧客利益代言的工具，以便應用到讀者所在企業的顧客利益代言實踐中去。我還會告訴讀者，在這個快速變化的強勢顧客時代應該具備的領導技能和跨職能的技能要求。同時，讀者也將學到怎樣做才能改變企業的文化，構建激勵機制，改善發展舉措和重新界定組織架構。在本書的最後，我將讨論顧客利益代言的未來。我認為，顧客利益代言策略在未來將成為一種勢在必行的選擇，而不是可有可無的選擇。最先採取顧客利益代言策略的企業將會獲取大量的利潤，消費者將長期忠誠於這些企業（不願離開）。那些跟進者也不得不採取顧客利益代言策略來與先行企業展開競爭，但由於它們行動較晚，將會處於劣勢。因此，僅僅建立和發展與客戶的關係已經遠遠不夠了，採取顧客利益代言策略才是獲取利潤的關鍵所在。註釋

    1］根據J

    D

     Power協會於2002年10月關於Autoshopper

    com的研究（J

    D

     Power，West Lake Village，CA），有64%的購車者認為互聯網可以為其購車決策提供說明；根據市場研究公司——Jupiter Research的報道，有77%的購車者認為互聯網可以為其購車決策提供說明；而Cospirit Research公司則發現有83%的英國購車者認為互聯網可以為其購車決策提供說明。

    2］J

    D

     Power，“2002 New Autoshopper

    Com Study”（J

    D

     Power，West Lake Village，CA），October 2002

    

    3］Morton，Fiona S

    ,Florian Zettelmeyer,and Jorge Silva Risso,“Internet Car Retailing

    ”The Journal of Industrial Economics,December 2001:501?19

    

    4］Yesawich Partners,“Consumer Travel Plans Include Visit to Net,”May 6,2004

    

    5］Sileo，Lorraine and Joshua Friedman

    “PhoCus Wright?s Online Travel Overview:Market Size and Forecasts 2002?2005,”February 2003

    

    6］“Four Nation Survey Shows Widespread but Different Levels of Internet Use for Health Purposes

    ”Health Care News,v

    2, No

    11(May,2002)Harris Interactive,2002

    

    7］“Cybercitzen Health—The Integration of Information Technology and Consumer Healthcare

    ”Manhattan Research,2002

    

    8］Intelliseek,December 2003,“distrust”means“distrust completely”and“distrust somewhat

    ”

    9］Neff,Jack

    “Spam Research Reveals Disgust with Pop?up Ads

    ”Advertising Age,vol

    74,issue 44,August 2003

    

    10］“American Business Faces a Crisis of Trust

    ”Trust,February 2002

    

    11］Voice of People Survey,“Trust in Global Companies,”World Economic Forum，31 March 2004

    

    12］Craig Wood,“Crisis of Confidence:Rebuilding the Bonds of Trust”(Chicago,IL,Yankelovich,2003),p

    8

    

    13］Neff,Jack

    “Spam Research Reveals Disgust  with Pop?up Ads

    ” Advertising Age,vol

    74,issue 44,August 2003

    

    14］Blackshaw,Petel

    “Pull the Plug on Pop?up?”Advertising Age，vol

    74,issue 44,November 2003

    

    15］Media Dynamics,Inc

    TV Dimensions 2003

    p

    74

    

    16］Tandemar Corporation,“Quality of TV Viewing Experience

    ”(Tandemar Corporation,Canada)2000

    

    17］Smith,J

    Walker,Ann Clurman,and Craig Wood,Coming to Concurrence(Racom Communication,Evanston,IL,2005),p

    125

    

    18］Jupiter Research,“Marketing and Branding Forecast:Online Advertising and E?mail Marketing Through 2007,”Marketing and Branding,v

    2(Jupiter Research,New York,NY)2002

    

    19］John Freeland,The Ultimate CRM Handbook (McGraw Hill,New York,2003)p

    3

    

    20］Maney,Kevin

    “The economy according to eBay”USAToday

    com,http://www

    usatoday

    com/money/industries/retail/2003?12?29?ebay?cover_x

    htm,December 2003

    

    21］Resnick,Paul,Richard Zeckhauser,John Swanson,and Kate Lockwood,“The Value of Reputation on eBay:A Controlled Experiment

    ”Working Paper RWP03?007(John F

     Kennedy School of Government),July 6,2002

    

    22］Mainelli,Tom

    “eBay Identity Theft Hits Close to Home

    ”Quote from Kevin Pursglove,eBay spokesman,CNN

    com,http://www

    cnn

    com/2002/TECH/internet/02/18/ebay

    identity

    theft

    idg,February，2002

    

    23］Wingfield,Nick and Karen Lundegaard

    “Clicking the Tires:Ebay Is Emberging As Unlikely Giant in Used?Car Sales

    ”Wall Street Journal,Feb

    7,2003,p

    A1

本文摘自《告別拉關係、打廣告的高成本營銷》

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　　 在過去的幾十年中，許多公司都信奉推/拉式營銷理念。隨後，客戶關係營銷占了上風，類似"取悅顧客"和"貼近顧客"的口號成了衆多商家的口頭禅。然而，隨著顧客可選擇產品範圍越來越廣，這些招數正在漸漸失效。顧客受教育程度和信息靈通程度今非昔比，他們可以通過各種手段對商家的許諾鑒別真僞，還可以從其競爭對手那里尋找更佳的替代品。