顧客利益代言時代的來臨（11）

    

    24］例如，Tracey,Michael and Fred Wiersema

    The Discipline of Market Leaders(Perseus Publishing,New York,1995);Day,George

    Market Driven Strategy (Free Press,New York,1999);Slywotzky,Adrian and Richard Wise

    How to Grow When Markets Don?t (Warner Books,New York,2003);and Peppers,Don,et al

    One to One Field Book(Doubleday,New York,1999)。

    25］例如，Freeland,John

    The Ultimate CRM Handbook (McGraw Hill,2003)。

    26］有關預言的一些例子，請參見:Bakos,Yannis,“Reducing Buyer Search Costs:Implications for Electronic Marketplaces,”Management Science,December,1997,Brynjolfsson,Erik and Michael Smith,“Frictionless Commerce? A Comparison of Internet and Conventional Retailers,”Management Science,April,2000,and Wind,Yoram,et al

    Convergence Marketing (Prentice Hall,Upper Saddle River,NJ,2002)。

    com，Expedia

    com和Orbitz

    com等，零售商——Epinions

    com，Amazon

    com和Shopping

    com以及Cnet

    com等，它們也都通過向顧客提供完備的信息和誠實的產品比較而取得了很好的效果。這些領先企業證明了顧客利益代言這種新方法的有效性，現在有更多的公司正在考慮開始實施顧客利益代言，從推/拉式營銷向構建顧客信任與為顧客利益代言轉變。你的公司適用於顧客利益代言策略嗎顧客利益代言的理念、溝通策略和產品開發等很多方面都還是全新的。企業需要決定這種新的策略是否適合自己。如果遵從我的建議，那麼我必須提醒讀者（也就是我的客戶），除了基於信任的營銷手段之外還存在許多其他的營銷策略，顧客利益代言策略未必適合每一個企業。一些公司所面臨的競爭狀況、經營情況或者客戶特點的確並不適合實施顧客利益代言策略。但是，即便在無須建立信任這種例外的情況下，也還存在著例外的例外——也許，這種無須建立信任的情況會發生變化，或者即便在無須建立信任的情況下，堅持與顧客建立信任關係也會給企業帶來更持久的競爭優勢。一般而言，顧客利益代言策略並不適用於每一個組織。例如，倘若一家公司的產品是無差別的、高度標準化的、無須顧客參與的，那麼它就不適合採用顧客利益代言策略。或者，企業的客戶全部是價格敏感型的，或者是企業處於壟斷地位等，都是不適合採用顧客利益代言策略的。另外，組織目標也會影響到企業是否能夠採用顧客利益代言策略。如果短期績效對企業而言非常重要，那麼顧客利益代言策略可能就不是企業應該採取的最佳策略，這是因為顧客利益代言策略往往更看重長期利益，需要企業耐心等待從與客戶的長遠關係中獲得回報。在本書第7章中，我們將會繼續詳細讨論在不同商業環境中顧客利益代言的適用範圍。盡管如此，我依然相信顧客利益代言對於大部分企業是適用的，並且將成為大多行業領袖以及最成功的企業所採取的策略。在本書中，我將會告訴讀者如何來判斷自己的企業是否適合採取顧客利益代言策略。

本文摘自《告別拉關係、打廣告的高成本營銷》

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　　 在過去的幾十年中，許多公司都信奉推/拉式營銷理念。隨後，客戶關係營銷占了上風，類似"取悅顧客"和"貼近顧客"的口號成了衆多商家的口頭禅。然而，隨著顧客可選擇產品範圍越來越廣，這些招數正在漸漸失效。顧客受教育程度和信息靈通程度今非昔比，他們可以通過各種手段對商家的許諾鑒別真僞，還可以從其競爭對手那里尋找更佳的替代品。