顧客利益代言時代的來臨（9）

    由於這種不斷下降的效率，企業必須考慮在這方面減少投入。但更重要的是，從顧客利益代言的角度來看，企業應該註重與顧客的雙向交流和提供公正的信息與建議。因此，企業應該把資金投入在培訓網上顧問、產品試驗和建立方便消費者與公司交流的網上論壇等方面。促銷是一種拙劣的獲取銷售量的方式。在顧客利益代言時代，企業需要的是卓越的產品和基於產品真正價值的定價，而不是降價促銷。企業應該把原先花費在廣告上的資金用在產品質量的提升、新產品的宣傳和值得顧客信任的、新的溝通渠道的建立上。新的可用工具幸運的是，現在我們已經有一系列新的工具可供利用，以提供透明的信息、建議和提高產品的性能。在本書中，我會進一步介紹怎樣運用網上虛擬顧問來為顧客利益代言。這些虛擬顧問將像朋友一樣為顧客提供最佳的購買建議。這些工具能夠使企業在與顧客交流的時候獲得關於顧客需求的信息，從而提高其產品性能。另外，本書還將告訴讀者如何將現有的推/拉式營銷導向的客戶關係管理系統改造為顧客利益代言的工具，真正實現與顧客的良好關係。新工具的良好效果事實上，現在不僅存在可供利用的新工具，而且這些新工具的確產生了良好的效果。本書給出了很多這樣的例子——有關顧客利益代言的工具及其效果。下面將簡要地列出其中的一些例子，本書後面的章節將會詳細闡述這些例子。以波蘭的First Tech公司、聖叠哥的Mission Federal公司、丹佛的Bellco公司、聖安東尼奧的大學聯盟（University Federal）等為代表的信貸聯盟都發現，為顧客所信賴的抵押貸款顧問能夠有效地提高貸款量，減少貸款服務人員數量和減少銷售時間，從而降低了企業成本，並使更多的顧客為其免費宣傳（95％的顧客會把這個顧問推薦給自己的朋友）。通用汽車公司創建和測試了一個名為“夢幻CRM”的專案，目的是把推/拉式CRM轉變為顧客利益代言的工具。在這個專案中通用汽車公司為顧客提供毫無偏見的汽車購買建議，提供試車服務，讓顧客比較通用汽車和其他公司的汽車，建立論壇，並根據顧客偏好提供個性化的產品信息。市場測試的結果顯示：這種影響是具有統計顯著性的，凡使用“夢幻CRM”專案進行管理的產品，其市場份額都增長很快。而對顧問與顧客之間對話的補充分析則產生了帶來十幾億美元銷售額的新型車的機會。最近的試驗把“夢幻CRM”又拓展到全套的汽車代言系統之中。英特爾公司也通過五個連續的市場試驗改善其下載網站。試驗結果表明，通過在網站上增加智能虛擬顧問，顧客的軟體下載成功率提高了1/3。同時，這種網路解決方案還為企業節約了幾百萬美元的成本（原本花費在呼叫中心或渠道成員上的人力成本）。另外，還有其他一些公司：如約翰·迪爾公司，旅遊網站——Travelocity

    com，Expedia

    com和Orbitz

    com等，零售商——Epinions

    com，Amazon

    com和Shopping

    com以及Cnet

    com等，它們也都通過向顧客提供完備的信息和誠實的產品比較而取得了很好的效果。這些領先企業證明了顧客利益代言這種新方法的有效性，現在有更多的公司正在考慮開始實施顧客利益代言，從推/拉式營銷向構建顧客信任與為顧客利益代言轉變。你的公司適用於顧客利益代言策略嗎顧客利益代言的理念、溝通策略和產品開發等很多方面都還是全新的。企業需要決定這種新的策略是否適合自己。如果遵從我的建議，那麼我必須提醒讀者（也就是我的客戶），除了基於信任的營銷手段之外還存在許多其他的營銷策略，顧客利益代言策略未必適合每一個企業。一些公司所面臨的競爭狀況、經營情況或者客戶特點的確並不適合實施顧客利益代言策略。但是，即便在無須建立信任這種例外的情況下，也還存在著例外的例外——也許，這種無須建立信任的情況會發生變化，或者即便在無須建立信任的情況下，堅持與顧客建立信任關係也會給企業帶來更持久的競爭優勢。一般而言，顧客利益代言策略並不適用於每一個組織。例如，倘若一家公司的產品是無差別的、高度標準化的、無須顧客參與的，那麼它就不適合採用顧客利益代言策略。或者，企業的客戶全部是價格敏感型的，或者是企業處於壟斷地位等，都是不適合採用顧客利益代言策略的。另外，組織目標也會影響到企業是否能夠採用顧客利益代言策略。如果短期績效對企業而言非常重要，那麼顧客利益代言策略可能就不是企業應該採取的最佳策略，這是因為顧客利益代言策略往往更看重長期利益，需要企業耐心等待從與客戶的長遠關係中獲得回報。在本書第7章中，我們將會繼續詳細讨論在不同商業環境中顧客利益代言的適用範圍。盡管如此，我依然相信顧客利益代言對於大部分企業是適用的，並且將成為大多行業領袖以及最成功的企業所採取的策略。在本書中，我將會告訴讀者如何來判斷自己的企業是否適合採取顧客利益代言策略。

本文摘自《告別拉關係、打廣告的高成本營銷》

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　　 在過去的幾十年中，許多公司都信奉推/拉式營銷理念。隨後，客戶關係營銷占了上風，類似"取悅顧客"和"貼近顧客"的口號成了衆多商家的口頭禅。然而，隨著顧客可選擇產品範圍越來越廣，這些招數正在漸漸失效。顧客受教育程度和信息靈通程度今非昔比，他們可以通過各種手段對商家的許諾鑒別真僞，還可以從其競爭對手那里尋找更佳的替代品。