顧客利益代言時代的來臨（8）

    25］這個概念只能放在顧客利益代言金字塔的中間位置，但這遠遠不夠。本書的新穎之處，就在於金字塔的頂端——顧客利益代言。雖然顧客利益代言是以過去的戰略管理理論為基础的，但它卻代表著一系列革新性的原理、工具和策略。這就好比是從亞音速飛機到超音速飛機的轉變。超音速飛機改寫了過去一系列有關飛行的假設：亞音速飛機原理是以層流越過曲線機翼外形為基础的，而超音速飛機原理是以湍流和大氣對扁平機翼表面的影響為基础的。顧客利益代言要求一系列新的假設——有關顧客的假設——以及成功營銷的新理論，新的東西簡直是太多了。新的理念關係的構建是以理解顧客並滿足其需求為基础的，而顧客利益代言強調的是顧客利益的最大化並與顧客結成伙伴關係。這種新理念不僅僅強調要關註顧客，更強調要像顧客的好朋友那樣積極地代表顧客的利益。這一理念的現實基础是十分了解顧客及其需求，因此成功之道是盡力說明顧客在複雜的購買過程中做出最明智的決策。這種理念也符合買賣雙方互惠互利的原則。企業在說明顧客決策的同時，也會了解到顧客需要什麼樣的產品和服務，並為顧客提供符合他們需求的產品。另一方面，顧客也會向其他人推薦這個企業，並與這個企業建立起長期的信任關係。新的證據盡管很早就有人預言互聯網的發展會使消費者在購買時擁有更多的信息和更多的選擇，但2000年網路泡沫的破裂又使很多人開始懷疑這一預言。

    26］在本書中，我將用新的證據來證明消費者事實上已經獲得了新的力量。消費者的這種力量在我們的生活中無處不在，影響著很多行業，如旅遊業、汽車業和醫療保健業等。我會用三章的篇幅詳述顧客力量是如何增強的，它們又是如何使傳統的推/拉式營銷向基於顧客信任的、新的營銷方式轉變的。對透明化的需要對於顧客利益代言這一新的理念而言，一個重要方面就是信息的透明化。企業需要對顧客百分之百地坦誠，並提供完全的信息。在本書中，我將講述如何通過信息的透明化來贏得顧客的信任和忠誠，這最終將會在巨變的時代里確保企業獲得預期的利潤。對建議的需要企業提供的產品種類非常複雜並且數量衆多。例如，一家銀行可能提供25種不同的抵押貸款；一家電腦制造商可能銷售8種型號、100多種配置的電腦；一家汽車制造商可能會生產四個品牌的汽車，每個品牌又有25種不同的型號。因此，消費者需要有人真誠地向他們提供完備而真實的信息，以說明他們選擇最適合的產品——而不是選擇使廠家利益最大化的產品。這種產品應該是一個值得信賴的朋友會向他們推薦的。要使顧客能夠真正心服口服地（信心、信任與意願）接受企業的建議，就必須通過網路或面對面的方式與經過細心指導的顧問建立信任關係。一個真正公正且聪明的顧問，往往能夠站在客戶的立場針對客戶的需求提供建議，而這種建議並不局限於他所在企業提供的產品。當顧客希望在短時間內做出最好的選擇時，他們就更需要這樣毫無偏見、可以信任的顧問了。與競爭者做比較在本企業的產品範圍內給顧客提出建議是非常有效的，但真正的代言往往需要提供市場上所有產品的信息並提供相應的建議（其中會包括競爭對手的產品）。這時，企業就不得不把自己的產品和服務同競爭對手所提供的產品與服務進行比較，或許本企業的產品不是最好的，但仍要這麼做——因為消費者自己最終也會這麼做的。因此，除提供透明的信息以外，企業還必須在代表顧客的最佳利益方面具有前瞻性或先動性。如果在誠實的比較過程中發現本公司的產品不是最好的，那麼就重新去設計自己的產品，使它們成為最好的。或許，這樣做聽起來不合常理，但實際上道理卻很簡單，這就好比在生產線上發現了一件次品，就必須馬上使生產線停下來一樣。盡管這是一項重大的決策與回應，但並不總是必須這樣做的，當所有人都知道“該企業一直努力提供最好的產品”時，質量會逐步提高的。本書將會告訴讀者如何通過傾聽來改進產品，要使產品獲得成功（第一位）需要做些什麼，如何揭示出隐藏的新產品商機。在廣告和促銷方面減少投入廣告費用在不斷攀升，其效果卻在不斷降低（以千人成本來計算），因而成本收益比率在下降。

本文摘自《告別拉關係、打廣告的高成本營銷》

---

　　 在過去的幾十年中，許多公司都信奉推/拉式營銷理念。隨後，客戶關係營銷占了上風，類似"取悅顧客"和"貼近顧客"的口號成了衆多商家的口頭禅。然而，隨著顧客可選擇產品範圍越來越廣，這些招數正在漸漸失效。顧客受教育程度和信息靈通程度今非昔比，他們可以通過各種手段對商家的許諾鑒別真僞，還可以從其競爭對手那里尋找更佳的替代品。