顧客利益代言時代的來臨（5）

    19］如果你所在企業的客戶關係管理僅僅是推/拉式營銷的變種，那麼在顧客力量日益增強的今天是不會有多大作用的。企業必須通過建立與顧客的長期信任來真正實現客戶關係管理的夢想，但即便這樣或許都是不夠的。為顧客利益代言是一種全新的策略，企業可以考慮嘗試一下。為顧客利益代言你的公司可以選擇成為顧客利益的忠實代表，即實施所謂的顧客利益代言策略。在實施這一策略的過程中，企業需要向現有的顧客和潛在的顧客提供公開的、誠信的、完整的信息。企業需要從顧客角度出發，向他們推薦最合適的產品，說明他們找到最好的產品。即便這些產品本企業並不生產，也需要這樣做。實際上，這種誠信並不愚蠢，因為顧客無論如何都會找到事實的真相。即便是企業扭曲了事實，消費者還是會發現企業提供的是虛假信息，然後自己做出正確的選擇。當然，在真誠地面對消費者的同時，企業還必須擁有相對優質的產品（即使不是最好的產品）。在信息透明的時代，這是贏得顧客的唯一方式。企業需要在產品設計與質量上（而非促銷和廣告上）投入更多的資源。顧客利益代言並不是一種面向顧客發表演講的單向溝通，而是一種雙向的對話：如果企業真誠地為顧客利益代言，顧客也會報以信任、購買和長期的忠誠，如圖1—1所示。實際上，在為顧客利益代言的時候，企業與客戶之間是長期互利的伙伴關係。企業從顧客的利益出發給顧客提供最佳的選擇建議，客戶則通過持續購買該企業的產品和說明企業設計更好的產品來擁護和回報該企業。更重要的是,他們會向其他顧客推薦該企業及其產品。代言具有二元性——基於代言所形成的伙伴關係是互惠互利的。當這些老客戶向其他人推薦該企業及其產品時，那麼該企業花費在獲取新顧客上的成本就會大大降低。同時，顧客也會更喜歡該企業的產品。因此，為顧客利益代言的企業會擁有更多機會向更多的客戶銷售其產品。並且，這些客戶和他們的親朋好友會經常購買該企業的產品，進而會增加企業的銷量和利潤。另外，消費者一旦信任該企業的產品價格誠信、合理，他們也願意為這份信任與額外價值支付較高的溢價。通用汽車公司、英特爾公司、李丁信貸聯邦（Leading Credit Union）和約翰·迪爾公司（John Deere）就是一些正在測試和實施顧客利益代言專案的企業，我們會在本書後面的章節進行詳細的讨論。圖1—1公司為消費者利益代言與消費者為公司代言為顧客利益代言為顧客利益代言是企業與顧客關係發展中十分重要的一步。傳統的推/拉式營銷策略是由大規模生產所帶來的經濟性所驅動的——生產大量低成本商品的高效流程。相對而言，關係營銷則是推式營銷和激烈的市場競爭所驅動的，特別是圍繞產品質量和價格而展開的推式營銷策略與激烈競爭。顧客力量的日益增強，使顧客利益代言成為在下一階段勢在必行的一種營銷策略。顧客利益代言金字塔圖1—2所示的顧客利益代言金字塔展示了這一策略的基础。全面質量管理和顧客滿意處於這個金字塔的底部，它們是建立顧客信任和為顧客利益代言的基础條件。如果你的企業希望向顧客誠實地推薦自己的產品，那麼就必須擁有足夠好的產品值得推薦。由於客戶關係管理為企業提供了實現面向每個顧客建立個性化的代言關係所必需的工具，所以處於金字塔中間的關係營銷可以為顧客利益代言提供必要的支撐。位於金字塔頂端的，就是顧客利益代言。圖1—2顧客利益代言金字塔當企業處於金字塔的頂端時，就不會像過去那樣運用客戶關係管理了。企業會重新設計自己的客戶關係管理系統來建立和加強與顧客的信任和伙伴關係，而不是用它面向目標顧客實施精準促銷與營銷溝通。企業可以利用客戶關係管理系統和其他支援系統來為顧客提供透明、均衡、相關的信息，並為顧客提出沒有偏見的建議，使顧客做出最佳決策。因此，可以把顧客利益代言稱作“理想的客戶關係管理”，它可以使客戶關係管理的夢想最終得以實現。類似地，一對一營銷和許可營銷將促使企業站在顧客的角度考慮問題（更強的顧客導向）。不過，與大量促銷和大肆宣傳與企業產品無關的信息不同，這些方法應該成為企業與單個顧客之間的一種對話（雙向交流），以便在市場上所有產品中找到最合適的產品，向顧客推薦，使顧客利益實現最大化。

本文摘自《告別拉關係、打廣告的高成本營銷》

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　　 在過去的幾十年中，許多公司都信奉推/拉式營銷理念。隨後，客戶關係營銷占了上風，類似"取悅顧客"和"貼近顧客"的口號成了衆多商家的口頭禅。然而，隨著顧客可選擇產品範圍越來越廣，這些招數正在漸漸失效。顧客受教育程度和信息靈通程度今非昔比，他們可以通過各種手段對商家的許諾鑒別真僞，還可以從其競爭對手那里尋找更佳的替代品。