顧客利益代言時代的來臨（6）

    eBay憑借誠信在網路王國中所向披靡

    誰能想到當初由一個法裔伊朗移民皮埃爾·奧米迪亞(Pierre Omidayar )為他女朋友交易其Pez糖果盒所建立的網站竟會在互聯網世界所向披靡？誰又能想到上百萬從沒見過面的人會在網上交易價值高達幾十億美元的商品（其中包括上千輛的二手汽車）呢？但這正是eBay所實現的——2003年，超過200億美元的商品在eBay上進行交易。

    20］eBay正是當今新經濟的縮影，是日益強大的顧客力量和信任創造利潤的典型案例。eBay成功的關鍵，在於它有一套使買賣雙方相互信任的機制。通過這種信任機制，eBay創造了一個嶄新的買賣市場。其中一種信任機制能夠通過買賣雙方的意見回饋評價體系來跟蹤買賣雙方的信譽。買賣雙方都可以在網路上對對方的信譽做出正面、負面或中性的評論與評級。對每個賣家的正面評論比例都會列示出來，然後根據獲得的淨正面評論條數為賣家評定星級（例如，10～49條正面評價會顯示為黃色，5 000～9 999條則顯示為綠色，條數越多則星級越高）。星級評分就列在商家所出售商品的旁邊。每次拍賣都包含有關賣家信譽的簡單而清晰的描述。正是因為有這個星級評價體系，買賣雙方才可以建立起足夠的信任，從而放心地在沒有見面的情況下在網上交易大額商品。如果商家完全符合誠信原則和遵循eBay社區的核心價值觀，並且正面評價率達到98％的話，它就可以升級為“超級賣家”，“超級賣家”的標志會出現在每個銷售的產品條目旁邊。eBay上競價方的誠信行為向我們展示了通過信譽可以建立信任，憑借信任可以為商家帶來大量利潤。那些在多次交易中建立起良好信譽的賣家，被稱為“誠信eBay商家”，這些商家可以在拍賣中為其商品制定更高的價格。一項控制試驗表明：對於幾乎相同的產品，消費者願意為那些信譽高的賣家多支付7

    6％的溢價。

    21］eBay的評級體系為消費者提供了一套透明的交易體系，消費者願意向信譽好的企業支付更高的價格。eBay還有一套行之有效的防止詐騙系統，確保交易受到詐騙的概率低於0

    01%。

    22］eBay利用貝寶（PayPal）來方便消費者進行在線支付。貝寶公司和信用卡公司一道，有效地保護了買方不受欺詐損失。在過去30天里更換過ID的網上交易者會被自動戴上一幅太陽鏡，以暗示某些原因導致該會員更換過賬號。eBay鼓勵買方主動通過電子郵件去了解賣家，如發現可疑情況，上報程序也相當簡單。對於貴重商品的交易，eBay還通過第三方網站——Escrow

    com提供第三方公平擔保人服務，以保證雙方交易錢貨兩清。另外一家合作公司——Squaretrade

    com也提供一系列提高信譽的服務，如ID認證、爭端解決和為eBay商家提供誠信認證的標識，以保護買方不受欺騙。此外，在自付25美元費用之後，這家公司將提供高達250美元的購買保障服務。這些有助於建立誠信的合作伙伴，使eBay得以茁壯成長，為上百萬素未謀面的會員（買賣雙方）在eBay上進行交易提供支援。另外，eBay還成為了二手車交易的主要場所。2002年，eBay上二手車的交易量達到了25億美元。

    23］許多買家充分信任eBay的二手車網上銷售系統，他們甚至願意行駛幾百公里去取一輛他們僅在網上見過圖片的二手車。大多數二手車是由經銷商銷售的。在線下，這些二手車經銷商是最喜歡濫用權力欺騙消費者的人，但eBay的網上賣家信譽評級系統迫使他們不得不遵守誠信原則。由於在eBay上誠信就是一切，所以這些二手車經銷商不得不逐一列出這些二手車的優點和缺點。eBay的成功，顯示了信任在當今商業環境中的重要性，而透明和信譽正是創造信任的重要途徑。顧客利益代言的好處為顧客利益代言創造信任。顧客信任絕不僅僅是出現在公司新聞稿中的一個自我吹捧的形容詞，它意味著為顧客的長遠利益考慮並推薦好的產品。信任建立起來很難，失去卻相當容易。然而，一旦獲得了顧客的信任，企業將會長期受益。信任能夠提升顧客的忠誠度，因為滿意的顧客會購買更多數量和種類的產品，會讓他們的親朋好友也來購買。對企業而言，這就意味著利潤的增長。為顧客利益代言可以為企業創造利益，主要體現在以下四個方面。

本文摘自《告別拉關係、打廣告的高成本營銷》

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　　 在過去的幾十年中，許多公司都信奉推/拉式營銷理念。隨後，客戶關係營銷占了上風，類似"取悅顧客"和"貼近顧客"的口號成了衆多商家的口頭禅。然而，隨著顧客可選擇產品範圍越來越廣，這些招數正在漸漸失效。顧客受教育程度和信息靈通程度今非昔比，他們可以通過各種手段對商家的許諾鑒別真僞，還可以從其競爭對手那里尋找更佳的替代品。