《顧客利益代言》 序言

    互聯網不僅改變著推／拉式營銷，而且不斷地賦予顧客更強的力量。顧客力量的興起，正在從根本上改變著企業營銷活動的遊戲規則。正如我在本書中反复強調的：強勢顧客時代的到來，意味著企業要麼繼續守著傳統的推／拉式營銷掙紮，要麼實施全新的顧客信任。一開始，我將其稱為“基於信任的營銷”。盡管客戶關係管理（customer relationship management,CRM）和關係構建也能夠在一定程度上表達我的意思，但未來很快會證明，我所指的概念遠遠超越這些，而顧客利益代言這一概念能夠更好地表達我的意思。顧客利益代言的動力不僅來自我個人有關顧客利益代言的研究，也來自其他學者的相關研究，來自一些咨詢公司的研究（如金融領域的費雷斯特研究公司（Forrester Research）就使用過顧客利益代言這個詞），以及來自一些領先企業的創新。2000年，我創建了一家公司——MyPersonalAdvocate

    com——以實施我的新想法。在互聯網泡沫破裂之後，這家公司更名為艾頗霖系統公司（Experion Systems），並為20多個信用社開發了一系列顧客利益代言軟體，以說明它們的顧客在抵押、貸款、信用卡、個人退休儲蓄和個人理財等方面做出更好的決策。同時，約翰·迪爾公司等也開發了網上顧問。eBay的成功，也是基於向顧客提供公正而誠實的信息，從而培養了顧客信任。另外，還有些公司，如Expedia，Travelocity，Orbitz，AMD，思科,梅奧診所和美國前進保險公司等，都是顧客信任和代言技術方面的領先企業。有關這些企業的例子，本書進行了相應的讨論。這些企業的試驗，有成有敗。現在，本書中提到的一些試驗專案可能已經失敗或消失了，但很快又會有新的相關試驗出現。時至今日，有關顧客利益代言能夠提升企業利潤的成功案例越來越多。實施顧客利益代言的企業也越來越多，而且每天都有更新、更好的策略出現。本書只是介紹了現有的一些實施顧客利益代言的方法，希望能夠為企業實施顧客利益代言策略勾勒出一幅藍圖，並為未來的進一步創新抛磚引玉。我希望讀者喜歡這本書，並慢慢地開發自己的顧客利益代言策略。學者、管理者、咨詢師和立法者，都可以有效地推動顧客利益代言策略的實施。我推薦讀者去訪問一下DontJustRelateAdvocate

    com網站（沒有單引號，因為它是一個有效的網址），並且把你的想法與大家分享。我將會在這個網站上繼續發佈我的最新研究（通用汽車公司——“我的汽車顧問”專案；駿河銀行（Suruga Bank）——信任／代言網站設計；英國電信公司——“我的無線顧問”專案）和其他學者的相關研究成果。如果有讀者寫了相關的文章，我也很高興把文章刊登或鏈接到這個網站上。讀者可以到這個網站的論壇與大家共享你的經驗，拓展大家對顧客利益代言和信任的認識。同時，讀者也可以參與讨論哪些方法在本企業是有效的、哪些方法是無效的。通過這種對話，可以尋求下一輪顧客利益代言和信任方面的創新，共同提高顧客利益代言策略在管理實踐中的應用效果。顧客利益代言提倡與顧客之間公開而誠信的溝通和向顧客提供真實的、無偏見的信息，這也正是商業運作中的正確的道德規範。從長期來看，這是一個明智的選擇——這樣做，是最有利於企業長期收益最大化的。當然，從短期來看，這是一個艱難的選擇，因為實施顧客利益代言可能會降低企業的短期利潤。這就需要企業拿出很大的勇氣來實施顧客利益代言策略。讓我們共同合作，圍繞顧客利益代言創造更新、更好的營銷策略吧。顧客利益代言策略是一種講究倫理道德的經營方式，它為企業在強勢顧客時代獲得利潤勾勒出了一幅壯麗的藍圖。

    格倫·厄本

本文摘自《告別拉關係、打廣告的高成本營銷》

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　　 在過去的幾十年中，許多公司都信奉推/拉式營銷理念。隨後，客戶關係營銷占了上風，類似"取悅顧客"和"貼近顧客"的口號成了衆多商家的口頭禅。然而，隨著顧客可選擇產品範圍越來越廣，這些招數正在漸漸失效。顧客受教育程度和信息靈通程度今非昔比，他們可以通過各種手段對商家的許諾鑒別真僞，還可以從其競爭對手那里尋找更佳的替代品。