小肥羊湯料進萬家(1)

    一直以來，小肥羊遲遲不去介入火鍋湯料市場，似乎是在擔心家庭裝湯料會與現有的餐飲業態爭奪消費群，分流餐飲的銷售業績。而小肥羊經營服務理念的變化，也正是從進軍火鍋湯料市場開始的。

    1.由“要我變”到“我要變”

    谙熟餐飲市場的“小肥羊”，對於特定的餐飲消費群體的把握應該是遊刃有餘的，但無形的市場之手偏偏緊隨著消費大衆需求的方向，來自消費大衆的多元化需求，推動著小肥羊必須直面市場進行一次服務理念的飛躍。

    品牌延伸策略已經成為“小肥羊”必須認真謀劃和實施的大事。

    我們知道，品牌延伸是指利用已取得成功的品牌來推廣新產品，使新產品投放市場伊始即獲得原有品牌優勢的支援。品牌延伸的目的是實現品牌整合支援體系，從消費者的品牌聯想到廠商的品牌技術、服務支援形成一個整合的鏈條。“小肥羊”在中國餐飲業特別是火鍋業里，已經具有強有力的品牌聯想，每當人們提起“小肥羊”時，首先就能想到“火鍋”、“不蘸小料”、“營養健康”、“來自內蒙古大草原”等概念。

    從滿足需求的角度去認識產品，就會使產品的概念得到很大的擴展和延伸。因為在人們對產品的需要、選擇、購買和使用過程中，“需求”的內涵是會不斷擴大的。例如，人們來飯店進餐歸根結底是為了飽腹，從這一基本需要出發，只要能讓顧客就餐的營業性場所就可以稱作飯店；然而即使是進餐，也有對其服務程度的不同要求，有能否吃飽的要求，以及能否吃得健康的要求等；對同樣能進餐的飯店，人們又會對其菜品、口味、營養、服務甚至店面裝修形成不同的偏好。如果在這些方面有不同類型的服務可提供，人們就會根據自己的偏好進行選擇；當人們在選擇餐廳時，又會被其不同的餐飲定位所吸引，並根據自己的認識選擇不同的餐廳；同時，人們還會關心餐廳的衛生狀況，能否安全進餐，能否提供外賣等。總之，人們對於同一餐廳的需要是會不斷延伸和擴展的。那麼，哪一家餐廳對於這些延伸和擴展了的需要滿足程度最高，其被消費者接受的可能性就最大。因此，企業在進行產品的設計和開發時，就應當從消費者的需要出發，盡可能將消費者對該產品的各種需要都融入到產品的設計思想中去，以使所生產出來的產品更具有市場競爭力。

    “營銷之父”菲利浦•科特勒就曾指出：“產品線的利潤太集中在少數幾個專案上，意味著這條產品線的彈性較差，遇到強有力的競爭對手的挑戰，往往會受到很大的影響。因此，企業要盡可能地把利潤均勻地分散到多個專案中去。”而專注於餐飲業的小肥羊，遇到的問題則是利潤幾乎全部集中於餐飲專案，即使消費者發出對其其他產品的需求信息時，它也難以滿足消費者的需求。因而增加產品線的長度，向產品專案定位的空當發展，是解決這一問題的最佳方式。增加經營專案可以通過發掘尚未被滿足的那一部分需求來進行，由於競爭對手不存在或比較弱小，所以先入者搶先佔領市場的可能性很大。而當年小肥羊最初遭遇火鍋湯料市場搭車產品影響之時，來自市場的機會就已經開始向他招手了。

    於是，小肥羊的肉制品以及火鍋湯料產品的全面推出，也可以說是小肥羊開始適應市場、滿足消費需求的經營理念的“破冰之旅”。

    2.“服務到家”也是一種市場選擇

    各取所需才是主基調，因地制宜才會大發展。

    市場是變化的，需求也是不同的。在變化的市場中尋求不變的目標顧客群，是小肥羊一直所追尋的。但可能正是在餐飲業上的快速發展，使得小肥羊對於家庭裝湯料的關註度一直沒有被提上日程，這也在一定程度上縱容了火鍋湯料市場泛濫的假冒“小肥羊”現象。畢竟，哪里有需求哪里就有市場，對於自己無意中催生的火鍋湯料市場，小肥羊介入較晚的原因無非是前者與餐飲行業業態不同、人才儲備不足或者確實無暇顧及等因素。

    但是，最終張鋼還是充分認識到了這個市場的重要意義，他一直以來都擔心家庭裝火鍋湯料會與餐飲公司爭奪消費群體，在整肅市場的同時，他也冷靜地分析了火鍋湯料市場紅火的原因：市場紅火表明小肥羊的獨特味道對於廣大消費者是極具號召力的，社會各個層面的消費熱情正是小肥羊公司需要的市場，而這些層面可能也是餐飲業服務無力顧及的。

    在這里，我們還要談一談“一體化成長機會”。一體化成長機會，主要是指企業可通過向所經營業務的上遊產業或下遊產業進行擴展和延伸，來增加企業的經營效益。企業對於一體化成長機會的開發，由於同原有業務有很強的相關性，所以成功的概率較大；而且由於通過上下遊產業的一體化經營，能夠很好地實施企業的整體營銷戰略，並能在一定程度上降低總體的經營成本，應當說是十分有利的。因此，一體化的經營戰略往往是一些資本實力雄厚的企業所喜歡採用的戰略。

本文摘自《解讀中國餐飲業領跑者的成功奧秘》

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　　 中國餐飲業正在進入一個市場空前繁榮、競爭也空前激烈的時代。在國際國內的各路英豪起起伏伏之間，一家來自內蒙古草原的火鍋店異軍突起，出人意料地成為了中餐業的領跑者，並一直把持至今。
　　本書從企業成長歷程、企業定位、企業戰略及運營模式、企業文化和經營理念等幾個方面，探讨了小肥羊餐飲公司從一家內蒙古的街邊小店，到超越多家老字號，躍升為國內中式餐飲第一品牌的成長奧秘；介紹了其發展歷程中的一系列關鍵事件，以及在其中發揮重要作用的關鍵人物。