“滿意”才是硬道理(2)

    “Customer（顧客）”——主要指顧客的需求，企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。同時，企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值（Customer Value）。小肥羊對顧客無疑是定位在追求時尚、推崇自然、註重營養保健的消費群體，要使這個群體感受到小肥羊的價值，就要著重針對目標顧客在推出產品和服務上下功夫，來自小肥羊的綠色餐飲和濃郁的民族風格等，都已經而且將繼續成為它吸引和挽留顧客的法寶。

    “Cost（成本）”——不單是企業的生產成本，或者說“4P”中的“Price（價格）”，它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低於顧客的心理價格底線，也能夠讓企業有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間、體力和精力，以及購買風險。相對於傳統的中餐，小肥羊在成本上更加易於掌控：集中配送不僅降低了自身的經營成本，而且相對於傳統中餐甚至傳統名牌火鍋稍低的定價也滿足了顧客的心理價格定位，再加上總部一以貫之的嚴格管理和品牌優勢，都消除了顧客購買中的諸如衛生、安全等方面的風險。

    “Convenience（便利）”——為顧客提供最大的購買和使用便利。“4C理論”強調企業在制訂分銷策略時，要更多地考慮顧客的方便，而不是企業自己方便。要通過好的售前、售中和售後服務來讓顧客在購物的同時也享受到便利，因為便利是客戶價值不可或缺的一部分。在這一點上，小肥羊的全國連鎖不僅較好地為顧客提供了便利的服務，免去了餐飲界廣傳的“為飽某地美食口福，千里迢迢一品為快”的所謂佳話。同時，小肥羊完善的產品結構，如纯正的火鍋湯料和高品質的羊肉，通過公司便捷的物流系統可以使顧客享受到便利帶來的愉悅心情。

    “Communication”（溝通）——被用以取代“4P”中對應的“Promotion”（促銷）。“4C理論”認為，企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基於共同利益的“新型企業—顧客關係”。這不再是企業單向地促銷商品和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。

    從“4P理論”到“4C理論”的發展，體現了從賣方市場到買方市場的轉變。在商品經濟尚不算發達的社會，由於市場上所能夠提供的商品無論是數量還是種類都比較少，人們對商品的需求遠大於市場供給，因此商品的需求彈性低，人們對價格不敏感，此時賣方能夠獲得比較高的利潤；而隨著市場經濟的逐步完善，進入到商品流通領域的商家越來越多，市場能夠提供的商品種類和數量也越來越多，此時的情況就完全發生了變化。人們對商品的需求價格彈性高，價格的一個微小波動都有可能給賣方的商品銷售帶來非常大的影響，這個時候就是買方市場了。買方市場的到來意味著市場經濟的發育成熟，也是商品社會發展的必然階段。

    “4P理論”誕生的背景是賣方市場，此時商品提供者考慮比較多的是如何生產物美價廉的商品，並且能夠以適當的價格，在適當的地點，通過適當的促銷方式提供給消費者。而“4C理論”考慮更多的是消費者，如何能夠控制更低的成本，通過與消費者溝通，便利地為消費者提供商品，這個理論的出發點是“買方勢力”。

    為了打通與消費者便利溝通的通道，將成本最終控制在合理的範圍內，小肥羊把“後廚”搬到了錫林郭勒大草原和烏拉特草原，在那里建立了羊肉採購基地，不僅保證了肉品原料的供應，還推進了質量標準化，進而保證了“小肥羊”的茁壯成長。小肥羊公司不僅註重產品的質量，更重視對公司企業文化的建設，確定了“品質為本、服務領先、誠信至尚、偉業常青”的企業精神和“精、誠”的經營理念，以及“產品質量是生命，優質服務是基础，現代化管理是手段，顧客滿意是目標”的經營宗旨，並將這些始終貫穿在小肥羊火鍋店管理的各個環節中。正是這種完善的服務、合理的價位、獨特的口味，使得“小肥羊”成了一個家喻戶曉的知名品牌。在全國的700多家連鎖店中，無論是內蒙古大本營，還是北京、上海等地的小肥羊連鎖店，體現的都是“三統一原則”，顧客看到的都是門店上有一只可愛的小羊在微笑著歡迎客人。

    3.從“請消費者註意”到“請註意消費者”

    在經營過程中，把握住市場的變化，跟隨市場情況及時制訂並修訂應對方案才會取得成功。產品是企業經營的核心問題之一，這在餐飲行業顯得更為關鍵。俗話說，抓住了他的胃，才能留住他的心。在消費者可選擇的餐飲產品越來越多、越來越豐富的今天，如何對舊的元素進行新的組合，完成從“請消費者註意”到“請註意消費者”的轉變，才是考驗經營者在市場搏擊中能否百戰不殆的難題。

    東來順能夠歷經百年依然挺立食界，小肥羊能夠初生牛犢就叱咤江湖，不僅僅是因為他們善於對傳統的餐飲形式進行適度的創新，而且在於他們能夠在衆人選擇一個方向、迷信只有一個方向的時候，選擇了另外一種全新的方向尋求突破。這需要的絕對不僅僅是一點勇氣，更重要的還要有超凡的智慧與敏銳的市場感覺。

    東來順曾因刀工、調料上的精細滿足了當時京城達官貴族的消費心理，從而贏得“京城第一涮”的美譽；而小肥羊簡單、快捷的“不蘸小料”方式又滿足了現代社會快節奏的“速食文化”，所到之處食客趨之若鹜。所以，從嚴格意義上來講，產品的形式與內容有時無所謂對錯，關鍵是看在什麼時間、滿足什麼人消費、用怎樣的代價消費，等等。也就是說，“適合”才是最關鍵的。

    從這個角度上來說，企業墨守成規地對產品形式的傳承沒有任何意義，因為他們已經背離了產品存在並畅銷的根本規律。產品的生產者和銷售者只有不斷滿足消費者不斷變化的需求，甚至是消費者自己可能也還未曾意識到的潛在需求，讓產品滿足消費者的“紅杏出牆來”心理，才是擺脫同質化競爭、價格戰泥潭的最佳思維方式與武器。

    小肥羊讓顧客滿意的最佳方法，首要的就是提供良好的產品及服務。不過除此之外，一個公司還必須建立能夠尋找及處理不可避免的“消費者問題”的良好系統。最近的一份研究顯示，對抱怨處理及問題回答系統的投資平均會產生100％～200%的回報。美國運通公司的全球品質副總裁瑪麗安•雷斯缪森提供了下面這個公式：

    更好的抱怨處理，等於更高的顧客滿意度，等於更高的品牌忠誠度，等於更好的業績。

    公司應清醒認識到，“不滿意的顧客”可以做任何事情！“不滿意的顧客”不僅會停止購買，而且會迅速破壞公司的形象。研究表明，顧客向其他人抱怨不滿的頻率，要比向他人講述愉快經歷的頻率高出3倍;反過來說，有效地處理抱怨能提高顧客的忠誠度及公司的形象。

    一項研究顯示，如果抱怨能得到迅速處理的話，95%的抱怨者還會和公司做生意；而且抱怨得到滿意解決的顧客平均會向5個人講述他們受到的良好待遇。因此，有遠見的公司不會盡力躲開“不滿的顧客”；相反，它們會盡力鼓勵顧客提出抱怨並盡力讓不滿的顧客重新高興起來。

    經過幾年的快速發展，市場在變化，競爭對手在成熟，即便是同一位消費者，對小肥羊的要求也會隨著時間的推移而變得挑剔，但挑剔也是一種關註的表現。為保持競爭的活力，為使小肥羊的戰車能繼續隆隆向前，小肥羊一直在用前傾90度的謙虛態度認真對待消費者。

本文摘自《解讀中國餐飲業領跑者的成功奧秘》

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　　 中國餐飲業正在進入一個市場空前繁榮、競爭也空前激烈的時代。在國際國內的各路英豪起起伏伏之間，一家來自內蒙古草原的火鍋店異軍突起，出人意料地成為了中餐業的領跑者，並一直把持至今。
　　本書從企業成長歷程、企業定位、企業戰略及運營模式、企業文化和經營理念等幾個方面，探讨了小肥羊餐飲公司從一家內蒙古的街邊小店，到超越多家老字號，躍升為國內中式餐飲第一品牌的成長奧秘；介紹了其發展歷程中的一系列關鍵事件，以及在其中發揮重要作用的關鍵人物。