第3章　評估創意（4）

    羅尼夫婦認為這一創意確實獨具新意，並且對婚禮業務領域進行創新的時機也已經成熟。婚禮行業的營業額高達數十億美元，但在數十年間，這方面的期刊雜志卻一直都在老調重彈。這些雜志提供服務的對象還是鎖定那些循規蹈矩的傳統女性，其中的許多人沒有工作，不需要承擔自己的婚禮費用；而對具有不同生活方式的現代女性則視而不見。“這些雜志根本沒有現代觀念。”羅尼認為：“它們提不出什麼新觀念。”

    納特公司（KnotInc.）打破了婚禮雜志的保守傳統，讓敢於領導時尚潮流的客戶有了一個構建和交流婚禮創意的地方，使廣告商能夠隨時和準備結婚的廣大客戶建立新的直接聯繫。

    結果如何？在成立9年後，納特公司的年收入超過5000萬美元，並且還成了上市公司。其網站是美國訪問次數最多的婚禮網站，還和70多家美國報社、一家一流的禮品公司和許多畅銷書出版商結成了業務聯盟。

    我覺得也可以用我們的獨創性標準來驗證“星巴克音樂銷售”這一創意。對星巴克來說具有創新性嗎？當然具有，這一創意其實完全可以和星巴克過去的創新行動相媲美。比如，咖啡制作專家概念、不斷推出新咖啡和網上訂購等。其他咖啡連鎖店沒有類似的舉措，而其他的快餐連鎖店，如麥當勞或鄧肯甜甜圈等也沒有這樣做過。

    商業影響力

    大格局的創意具有廣泛而深遠的影響力，無論是行業市場還是企業，都會因此而產生重大變化。你的創意是否真正能夠做到這一點？要評估創意，必須考慮如果創意能夠成功地付諸實施，它究竟有多大的潛在商業影響力。

    由於企業所侧重的硬性經營目標體系（如股票價值、銷售額、收益、市場份額、品牌價值和客戶終身價值等）有所不同，評估商業影響力的方法和標準也會隨之變化。如果要用企業目標體系來評估各種創意，則可以採取量化的方法，例如某一創意是否可使股票價格翻一番、使銷售額增加兩倍、使收益提高一倍、使市場份額提高6個百分點或能使品牌價值或客戶終身價值提高多少？這就可以讓你用創意的期望影響力和過去的戰略成果進行比較。但在某些情況下，比如調整或啟動新的企業經營模式，可能就很難像銷售額那樣可以用明確的數字來表示創意的商業影響力，而只能根據其改變企業甚或整個行業的潛力來評估。

    蘋果公司的iPhone手機就是一個具有重大商業影響潛力的創意。公司可以用很多因素來確定其成功的程度和收益的大小。但顯而易見的是，一旦這一創意付諸實施，就有可能對其頗具規模的iPod數字音樂播放器業務造成重大沖擊，還可能打破移動電話和廣義消費電子用品領域的界限。華爾街隨之做出了積極的反應：在2007年1月9日蘋果公司發佈這一訊息之後，其股價就開始直線上升；而加拿大著名電子郵件手機生產商RIM公司（ResearchInMotion,其主導產品是黑莓手機）和奔邁公司（Palm，其主導產品是奔邁Treo掌上電腦）的股價則應聲而跌。

    星巴克如何運用預期商業影響力來評估“星巴克音樂銷售”這一創意？我們可以和其有案可查的以往成功的銷售記錄信息進行對比分析。這一創意的預期銷售額可以和過去同一價格檔次的商品專案（如咖啡杯甚或一些季節性的飲料，如假期或加冰塊的飲料等）進行比較。我們還可以用更複雜的標準來加以評估，如是否可以強化“三度空間”這一概念？在品嘗咖啡、聊天、會見朋友之外，是否還可以欣賞音樂？

    傳播影響力

    大思維的創意一旦宣告實施，在商界往往會一石擊起千層浪，也往往會衆說紛纭，莫衷一是。創意是否會引起客戶口口相傳？是否會使競爭對手既妒忌又羨慕？是否會成為媒體的重大新聞題材？像《商業週刊》和《時代》這樣的雜志不會刊登小思維式的商界故事。除了商業影響力，在評估創意時還要考慮傳播影響力。大思維創意往往是振奮人心的，有時甚至是聳人聽聞的，因此常常會產生強烈的傳播影響力，而這又會進一步增強其商業影響力。這是評估創意的一種很有效的標準，一般的經濟回報率之類的指標則很難產生這樣一種影響力。例如，新的經營模式、把握經濟發展或生活方式大趨勢的創意或極富創造性的企業重新定位等就具有這種傳播影響力。在這里我們又一次看到，評估創意需要參考外部意見，如客戶、競爭者或媒體等。

    漢堡王（BurgerKing誷）的“王”字使之和麥當勞清晰地區別開來。漢堡王利用了新式媒體（例如設立“subservientchicken”網站），這對傳統的快餐行業來說是一項創舉，具有廣泛而深遠的傳播影響力。雖然漢堡王知道這對銷售和利潤一時不太會有多大的戰略影響力，但其目的就是要產生口碑影響力。“在衆口相傳的商界，口碑是一種傳播速度很快、影響巨大的工具。”漢堡王的營銷副總裁羅斯·克萊恩（RussKlein）告訴我，“有時候，刺激客戶比取悅客戶更重要。”漢堡王公司認為其公司名稱的“王”字和“subservientchicken”網站都有助於為衆口相傳推波助瀾。

    對於“星巴克音樂銷售”來說，要評估其是否具有強大的傳播影響力，可以在測試市場（testmarket）宣佈創意，然後觀察是否引人註目並引起人們的熱議。例如，它是否會在網上或其他傳媒上引起廣泛關註和熱烈讨論，然後產生深遠的影響？

    最後一點，大創意通常會在企業內部—特別是像法律或會計部門—引起非議。因此，在評估階段，如果創意引起團隊內部甚或整個組織內部的爭議反對，你也不必擔心。這可能是個好現象，因為可以表明創意具有大格局。一方面，要註意不要讓唱反調者扼殺創意，另一方面，還需要讓反對者畅所欲言，讓他們去傳播你的創意，去修正、補充和完善你的創意，使創意更為切實可靠。如果不考慮可行性，就無法用大創意來制定新的戰略。

本文摘自《成功的企業如何實踐突破性思考》

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　　 我們都知道組織需要運用創新戰略來進行競爭，但傳統的經營智慧，諸如規避風險、獎勵小思維等，卻阻礙了改變市場所需的大思維。《木馬戰略》則是對這種傳統保守的組織慣性的突破和糾正。通過對大量案例的研究和歷史文化現象的評述，作者闡述了如何構建和執行改變市場的大膽創意，展示了如何推行大思維戰略，向讀者揭示了大思維領導能力的本質和進行革命性變革的動力源泉。