第3章　評估創意（3）

    新加坡

    我的朋友韓進是新加坡管理大學的教授，也是一位衣著時尚新潮的人。有一次，他帶我去烏節路購物。他讓我去新開的紀梵希男士服裝專賣店去看看。“什麼？紀梵希？這一商標在20世紀60年代就已經銷聲匿迹了。”我回答道。“施米特，還是去看看吧。他們請了超級時裝設計師寶頓（OzwaldBoateng）。寶頓出生於加納，在倫敦長大。”

    我就在店里平生第一次試穿了一下寶頓設計的服裝，這使我一下子就心悅誠服，那設計的確是非常完美。

    如果一定要讓我來描述一下，我只能說：這服裝讓我感到非常合身，簡直就像是名聞世界的英國倫敦薩維爾街的服裝名師裁剪的。穿上之後，我感覺自己的身體、肩膀和手臂與這身服裝渾然一體，然而又不像十來歲的少年那樣過於輕狂誇張。略帶光澤的精美面料和里衬使之無論在白天晚上著裝都極為合適……我還可以滔滔不絕地描述下去，但我在店里試穿時，腦子里一片茫然，根本就不會想到這些，只覺得這是一套真正的創新、確實與衆不同並且很酷的服裝。

    日本東京

    開了一整天的會，中午只簡單地吃過一份牛排，這天傍晚時分，我決定放鬆一下，去喝點東西。於是，我從汐留的栖身酒店來到公司大樓，乘電梯到41層，走出電梯後就直奔酒吧。這是一家很幽雅的酒吧：微弱的燈光下，依稀可見一個黑木制作的長長的吧台；從酒吧往外看，東京的商業和娛樂中心—銀座的景觀一覽無遺。

    我點了一杯雞尾酒。

    “這是您要的亨德里克斯雞尾酒，請慢用。”

    酒吧男侍應生輕輕地把雞尾酒放到我面前，我喝了一口，簡直不敢相信人世間還有這等美妙的雞尾酒：“太妙了，這是我平生所看到的最美妙的冰塊。”

    這位男侍應生禮貌地感謝我的恭維。“亨德里克斯是一種很不錯的雞尾酒，這些冰塊都是我每天親手制作的。”他從吧台下面取出一個制作冰塊的模子，詳細地向我介紹制作冰塊的方法，用什麼樣的水來制作等。然後，他又拿出一把樣子有點像武士刀的菜刀，演示如何切割冰塊。我簡直不能相信眼前的這一切。

    在以後的工作中，如果有人感到懈怠厭倦，我就提議他們到那家酒吧去看看。“就是去看一看而已，請相信我，雖然我無法言傳，但我可以肯定，你看了之後絕對會受到震撼的。”

    德國慕尼黑

    在慕尼黑現代繪畫陳列館的丹·弗萊文（DanFlavin）作品回顧展中，我流連忘返，受到極大的震撼。

    我滿腦子都是燈管：“這是一個偉大的創意，天才般的創意。”

    當我向別人解釋這種感受時，卻又不知從何講起，無法解釋清楚為什麼我覺得這個展覽如此精彩絕倫。我唠唠叨叨地解釋藝術家如何運用日光燈來展示其藝術理念，但我說不清楚到底美在哪里：是絢麗的燈光還是燈光折射出的美妙藝術境界？是藝術品本身的永恒魅力嗎？不，它實際是在變化的，用不同的燈光組合就會有不同的效果……確實不容易說明，但我在觀賞藝術品時，我心裡則是明白的……

    丹·弗萊文的燈具安裝……啊哈！

    資料來源：DanFlavin,untitled(tothe襥nnovator?ofWheelingPeachblow),1966-1968.Photo:BillyJim,NewYork.?2007StephenFlavin,ArtistsRightsSociety(ARS),NewYork.

    從某種程序上講，評估大創意，就像評估一套服裝、一杯酒或一件藝術作品一樣，在很多方面都需要某種直覺能力。直覺是出於本能，使人們能夠在一瞬間就喜歡上（或不喜歡）某個創意。當然，我們也可以在事後進行理性的分析推究，但總比不上直覺來得更準確可靠。在很長一段時間，決策研究都是設法用理性的決策模型來防止這種“非理性”的直覺方式；而最近的研究則證明，這種一刹那的決策方式並非壞事，也不一定就是不準確的，事實上，有其理性的一面。因此，無論如何，你需要運用直覺。4

    然而，企業的重大決策不能僅依靠直覺來做出，因為直覺也會使我們誤入歧途。因此，必須用理性的分析方法加以推理驗證。

    當對創意進行理性分析時，需要從兩大方面來制定評估和決策標準：首先，創意是否確實具有大格局？其次，是否切實可行？需要強調的是，必須按這一先後次序來評估創意。

    大思維突破了傳統，改變了市場並展現了真正的領導能力。在評估過程中，必須把真正的大創意保留下來。因此，必須保持高標準，必須從大處著手。

    哪些是真正的大創意

    為了確保所構建的創意具有大格局，需要運用批評的眼光、徵求外部的意見，並根據大創意的三大標準來逐項評估每一創意。三大評估標準是：獨創性、商業影響力和傳播影響力。當然，這三大評估標準並非絕對全面的，這些標準還可以細化，使之更具體明確，也可以採用其他評估標準。

    獨創性

    獨創性的解決方案是指全新的、突破傳統的或前所未有的解決方案。要評估創意是否具有獨創性，就需要先和過去進行比較。創意是否確實是創新的和前所未有的？你可以就這一問題扪心自問，或最好是稍微調整一下方式，請你信任的外部人員來驗證一下。

    要驗證獨創性，就需要把創意和組織過去的行為進行比較。對貴公司來說，這是不是全新的舉措？不管以什麼樣的方式，公司以前是否確實沒有做過這樣的事情？還可以從更大的範圍來加以驗證：公司直接的競爭對手過去是否有過類似的創意或舉措。這樣你就可以知道創意是否確實具有獨創性。

    從某種程度上來說，不同的行業和企業，其獨創性的驗證方式也會有所不同。如果你所在的組織在創新方面落後於同行，就不能只看看自己過去是否做過，還要看看同行是否做過；但如果你所在的組織已經是高度創新的行業領導者，就不必花太多的精力去跟同行進行對比。在這種情況下，請其他行業，特別是請相關行業中以獨創性著稱的管理專家來評估創意，則是行之有效的方法。

    1996年，卡莉·羅尼（CarleyRoney）和劉大衛（DavidLiu）新婚不久，就開始考慮籌建自己的公司。他們構建了一系列的創意，其中有許多是和婚禮業務有關的。通過對客戶的調查研究，他們發現許多人一談到婚禮，就會聯想到婚禮計劃普遍做得雜亂無章：在發請柬和挑選婚紗禮服時往往顯得手忙腳亂，其他要做的事情也常常沒有週密安排。在有關婚禮業務的創意中，有一個似乎很有發展前景：創建一個網上社交場所，讓即將披婚紗的世界各地的準新娘聚到一起來規劃婚禮，互相交流心得體會。羅尼和劉大衛把這一婚禮規劃網站命名為TheKnot.com。

本文摘自《成功的企業如何實踐突破性思考》

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　　 我們都知道組織需要運用創新戰略來進行競爭，但傳統的經營智慧，諸如規避風險、獎勵小思維等，卻阻礙了改變市場所需的大思維。《木馬戰略》則是對這種傳統保守的組織慣性的突破和糾正。通過對大量案例的研究和歷史文化現象的評述，作者闡述了如何構建和執行改變市場的大膽創意，展示了如何推行大思維戰略，向讀者揭示了大思維領導能力的本質和進行革命性變革的動力源泉。