第3章　評估創意（5）

    重建新奧爾良

    2005年10月，大約在新奧爾良市被洪水沖毀之後一個半月，美國有線新聞電視網的網站CNN.com向它的觀察員們徵求意見：是否應該重建新奧爾良市？如需要重建，那麼應該如何重建？如何利用重建的優勢？5在觀察員們構建的創意中，大多數符合我們評估大創意的三大標準：具有獨創性；對城市基础設施具有重大影響力；具有巨大的傳播影響力。但哪些是可行的？對大思維戰略而言，創意一方面必須具有獨創性、大氣魄和刺激挑戰性，但另一方面也必須是切實可行的。

    請仔細閱讀下列重建新奧爾良的創意，然後扪心自問一下，哪些是切實有效的？

    ?像意大利威尼斯那樣，在洪水沖不到的地方重建城市，這些地方就像一個個島嶼，在洪水淹沒的地方開鑿運河，用運河連接各個島嶼。

    ?把地勢低凹的地方建成公園，如果洪水來了，就把它用做蓄水區。

    ?向荷蘭政府學習在洪水泛濫地區建房的經驗，荷蘭建造的房子能夠隨水勢上浮。

    ?拆除貧民區，建成職工宿舍區，把法國區及其週邊地區賣給迪士尼或哈拉斯娛樂集團（Harrah誷），把它建成少兒娛樂場所。

    ?在其他比海平面高的地方重建新奧爾良，希望城市規劃人員在這一次能夠發揮聪明才智，在路易斯安那另選一地重建新奧爾良。

    什麼大創意能夠切實有效地發揮作用

    大創意要切實有效地發揮作用，必須具有可行性、競爭防衛性，並能適應內部的企業文化。

    可行性

    在確定某項創意能否轉化成戰略之前，必須評估其貫彻執行的可行性。執行成本有多大？需要其他什麼資源？有何法規障礙？大創意不應該是虛無缥缈的，必須能夠產生深遠的商業影響力並切實推動組織前進。不可天真地認為好夢都能成真。現在是傾聽財務人員、工程技術人員和關註細節的其他管理人員意見的時候了，要考慮如何來解決他們所關註的問題，必須嚴肅認真地預測執行過程中可能出現的各種問題。

    在中國聯想集團制定收購IBM公司的個人電腦業務的戰略時，必須綜合考慮幾大因素才能確定這一大膽的舉措是否可行。除了收購的成本之外，這一舉措的成敗取決於能否獲取IBM公司的ThinkPad產品的商標權，以及能否使所收購的IBM公司的業務部門的美國式企業文化和聯想集團自身的中國式企業文化整合成一體。這在組織結構方面是否可行？“聯想集團所做的一切超過了IBM公司員工的期望。”聯想國際的高級副總裁和首席營銷官迪帕克·阿德瓦尼如是說。6在2004年發佈收購計劃時，個人電腦已經不是IBM公司的重點業務了。因此，被收購的前IBM公司個人電腦業務部門的員工，包括阿德瓦尼，無不興高採烈，因為聯想集團會把個人電腦業務提升到更高的層次，並投入巨資促進個人電腦業務的

    發展。

    競爭防衛性

    要在市場競爭中獲勝，創意必須具有防衛性。要把當前競爭者、客戶、供應商、剛入行的企業和鄰近相關行業的威脅一一列明，並仔細考慮如何運用大創意來迎接上述各方面的挑戰。

    扪心自問一下客戶對創意會有何看法，有何反應。需要極力說服他們嗎？他們會懷疑創意所能帶來的益處嗎？設法站在客戶角度分析一下創意；如果可能，盡快做一下初步的客戶

    調查。

    扪心自問一下各競爭對手會有何反應。站在競爭對手的角度分析一下：如果你構建的創意付諸實施，競爭狀況會有何變化？如果你是競爭對手的話，你會做出什麼反應？此時，你可以換位思考，而博弈理論為分析競爭反應提供了一個極有效的分析框架。換位思考有助於理性地分析創意的薄弱環節，並設計競爭對手攻擊的應對之策。

    大衛·尼爾曼（DavidNeeleman）創建了捷藍航空公司（JetBlue），他的戰略是向客戶低價提供美妙的旅行體驗。為了落實這一創意，他採購了先進的飛機和最新的娛樂設備，並把員工的薪酬和公司的業績直接挂鈎，而不受工會的制約。這一創意的貫彻執行在航空業掀起軒然大波，因為老式的航空公司無法提出應對之策。這些公司機型老舊，要承擔巨大的退休金支出成本。但這同時也為捷藍公司自身設立了很高的標準。2007年2月14日，情人節，捷藍公司經歷了一次重大的運營事故：在冬天的暴風雪中，數千名乘客在飛機場跑道上受困了好幾個小時。尼爾曼臨危不亂，又一次挑戰了整個行業：在短短幾天之內就為機場內受困的乘客簽署了有史以來第一份乘客權利條約。

    內部適應性

    如果一項創意確實具有獨創性、巨大的商業和傳播影響力，也具有貫彻落實的可靠性，還具有市場競爭的防衛性，那麼就可以說成功在望了。但要註意，雖然成功在望了，不過還差一步，也就是還要考慮內部的適應性。在理想情況下，創意應該有效地促進企業的願景、使命和目標。為什麼要說在“理想情況下”？促進企業的願景、使命和目標只是一個基本要求而已，說不上是什麼過高的標準。但要知道，如果願景、使命和目標是模糊混亂或不能振奮人心的話，那就算是真正的大創意，也無法滿足這些標準要求。在現實中，這種情況屢見不鮮。

    如果你所在的組織過於保守，無法採用你的大創意，那麼就需要另謀高就，去找一個適合創意開花結果的地方。當然，你也可以在企業內部組建團隊來構建創意。這是一種承擔特別任務的專案團隊，需要營造一種自由、開放和創新的氛圍，並給予一些特殊的待遇。有時在開發新產品的過程中會採用這種方法。在某些情況下，你甚至可以把你的大創意出售給其他企業，這些企業有資源和能力來貫彻執行大創意。

本文摘自《成功的企業如何實踐突破性思考》

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　　 我們都知道組織需要運用創新戰略來進行競爭，但傳統的經營智慧，諸如規避風險、獎勵小思維等，卻阻礙了改變市場所需的大思維。《木馬戰略》則是對這種傳統保守的組織慣性的突破和糾正。通過對大量案例的研究和歷史文化現象的評述，作者闡述了如何構建和執行改變市場的大膽創意，展示了如何推行大思維戰略，向讀者揭示了大思維領導能力的本質和進行革命性變革的動力源泉。