第2章　構建創意（7）

    行文至此，你可能覺得這些都是老生常談。現在幾乎每個人都知道應該向客戶請教，徵求他們的意見。但大多數企業都只是讓市場研究團隊定期收集客戶意見而已。收集的信息可能是準確有效的，但收集的方式則是老套的：現場調查、客戶觀察、在藍天白雲之下進行頭腦風暴會議。管理者對企業內部和外部的情況都了如指掌，如果採用這些方式都無法從他們那里獲取獨創性的創意，而客戶至多只是偶爾使用一下貴公司的產品，你怎麼奢望他們能夠向你提出什麼真知灼見呢？

    要從客戶那里挖掘大格局的創意，企業必須採用能夠激發創新聯想和創意形成的有效方法，就像在前面我們用來讓管理人員構建創意那樣。

    如何從客戶那里獲取大創意

    必須請客戶到相關的環境中來構建創意，即把客戶請到你想改變的環境中來。必須先讓客戶置身於實際的決策環境中，然後向他們請教該怎麼辦，而不是問他們有何感受。最後一點，必須請客戶發揮創造力，請他們針對新的情況發揮想象力，而不是去評價現狀。

    就像我們在沃達豐專案中所做的那樣，要讓客戶積極地扮演多種角色。不要只是把客戶請到會議室坐下，然後就讓他們畅所欲言，這樣可能會漫無目的，沒有什麼實際效果。事先就要精心設計構建創意的對象和程序，並用提綱的形式確定下來，比如要針對的是移動電話的攝像功能，這樣客戶就能明確目標，有的放矢。在此前提下，就要盡可能讓他們自由發揮聯想，以獲取一些出人意料的創意。角色扮演能觸發全新創意。給客戶的自由度越大，他們就越能自由地激發創意，而不是重複你希望聽到的意思。

    在請客戶構建創意的過程中，應讓管理人員參與其中，這也是很重要的。在很多情況下，客戶不成熟的創意會閃電般觸發管理人員的靈感，從而獲取突破性的大創意。要構建創意，必須創造適當的環境條件，讓截然不同的思維交匯一起，從而激蕩出創意的火花。這就需要管理人員、設計人員或工程技術人員和客戶一起來構建創意，直接交流，互相啟發。

    邀請哪些客戶來構建創意

    我們需要請對企業和產品都非常熟悉的客戶來參與創意的構建。4統計抽樣方法在此並不重要。能有效地代表目標市場的樣本在構建創意時發揮不了什麼作用。要請的是對行業和產品類型非常熟悉和痴迷的客戶。

    如果你從事的是旅行和運輸服務業，那麼就請一些經常商務旅行的客戶來構建創意。他們每年都乘過很多次飛機火車，住過很多家賓館酒店，接受過很多種運輸服務，辦理過很多次通關移民手續等。不要向他們問些諸如旅途過程的瑣事，而要直奔主題切中要害：如何在商務旅行中保持精神煥發而不感到疲憊乏味？在旅行前後有何不同的感受？公司如何在旅行途中能夠隨時向客戶提供所需要的服務？

    如果你從事的是汽車制造業，就要去找那些車迷來構建創意。有一次大衆汽車公司要研發高端運動車—GTI型車，我為其組織創意研讨會，公司邀請了一位60歲的車迷，這位車迷對汽車制造行業和車型非常了解，甚至比一些公司管理人員還要清楚。在另一次為研發斯洛克（Scirocco）車型而召開的研讨會上，一位大衆汽車收藏家，他在20多歲時就開始收藏各類大衆汽車，光斯洛克型車就收藏了30輛，由於收藏的車太多，他還專門租了一個倉庫存放汽車。（其實，他是一個很正常的人。）

    如果你經營的是小企業，比如說牛排店，那麼不妨請對牛排情有獨鐘的常客—比如像我和同伙那樣的牛排迷—來議一議。這些人對現代形形色色的牛排店非常熟悉，常會有一些令人耳目一新的創意，他們對牛肉、店內氛圍格調、音樂配置、燈光效果和切牛排的刀具等都有全面而獨特的體驗。

    總之，要找的是那些對產品非常狂熱痴迷的客戶。他們可能是終端客戶，也可能是供應商或分銷渠道經營者這樣一些中間客戶。他們會給你帶來其他客戶所不具備的全面而深刻的見解，他們的激情和新思維甚至超過你自己的員工。

    如何把客戶的見解轉化成大創意

    客戶一般不會是經驗豐富的戰略思想家、產品工程師或創新專家，他們所提供的原始材料必須由大思維戰略的專案團隊來加以篩選評估。這就是在請客戶構建創意的過程中專案團隊必須參與其中的原因。對大思維專案團隊而言，參與過程中的所見所聞是重要的刺激因素，能夠激發出他們自己的創意。在客戶創意研究會之後，專案團隊需要把客戶創意轉化成真正有效的大創意。

    在請客戶構建創意的過程中，要鼓勵客戶把創意詳盡地闡述出來—不要加以評論、批評，也不要隨便舍棄。要給團隊成員安排適當的角色，讓一些成員擔任鼓勵者，鼓勵客戶畅所欲言；讓一些成員充當書記員，把客戶的創意完整地記錄下來；還要指定一名成員主?協調工作，使讨論不離主題，有目標地進行下去。

    每個人都能貢獻大創意

    由於互聯網和其他新媒體的出現，我們很容易請人來構建創意。我們不必一定要用小團隊的形式來構建創意，我們甚至可以超越員工和客戶的範圍，使用互聯網在大範圍內進行創意的構建。

    你用這種方式找到的一些人甚至會樂於幫你落實他們構建的創意。在2007年的超級碗美式橄榄球聯賽期間，美國國家足球聯盟廣播網播放了一個由客戶制作的多力多滋薯片（Doritos）的商業廣告，在播放奧斯卡金像獎頒獎典禮的廣播網中，多芬也使用了這一招。

    客戶對這種共同制作產品的方式可能會很感興趣。美國的“絲絲入體”購物網站（Threadless.com）和中國的香木措網站（bananapapaya.com）就是這樣做的。先由客戶來設計T恤衫，然後再由公司來制作。回憶一下前面提到過的車迷，他們非常喜歡參與自己汽車的制造過程；類似地，我和朋友們也非常樂意和一位頂級廚師一起來烤制牛排。

    無論何時何地都可以產生創意。重要的是如何在組織內外尋找合適的創意，並構建一個有效的機制來隨時捕捉創意。我們在這里所闡述的方法對構建創意是非常有效的：到其他行業尋覓突破性的創意、宰殺聖牛、回顧歷史和展望未來、剥離戰略等。更重要的是，思想要開放，要能夠敏銳地發現其他人所看不見的不同概念之間的關聯。如能這樣，你就可能會發現凱洛格玉米片和精神之間的關係比你所能想象的還要多得多。

    玉米片的發明者約翰·哈維·凱洛格（JohnHarveyKellogg）醫生和威爾·凱斯·凱洛格（WillKeithKellogg）兄弟倆，恰好是贊成全面關註營養的基督复臨論者。他們提倡節制性欲、飲酒和咖啡，主張吃以玉米或大米為主的素食。這就是倡導素食成為美國家庭早餐主食的遠景，使早餐行業發生了革命性的變化。

本文摘自《成功的企業如何實踐突破性思考》

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　　 我們都知道組織需要運用創新戰略來進行競爭，但傳統的經營智慧，諸如規避風險、獎勵小思維等，卻阻礙了改變市場所需的大思維。《木馬戰略》則是對這種傳統保守的組織慣性的突破和糾正。通過對大量案例的研究和歷史文化現象的評述，作者闡述了如何構建和執行改變市場的大膽創意，展示了如何推行大思維戰略，向讀者揭示了大思維領導能力的本質和進行革命性變革的動力源泉。