消費者要什麼？全方位的愉悅體驗

    寶潔所說的創新不僅關註產品提供的惠益，同時也關註消費者的全程體驗—從購買（第一個關鍵時刻）到消費（第二個關鍵時刻）的全部感受。

    消費者要的不僅僅是幹淨的頭髮或者光亮的地闆，她們還希望自己在星期六的早上光彩照人，並且有更多的餘暇時間。所以，寶潔必須超越產品的功能性惠益，讓它們給消費者帶去與衆不同、值得回味、更加合意的全程體驗，同時為消費者創造更大的價值。

    為此，寶潔必須拓寬自己的思維。我們用蘋果公司的零售店來打個比方。毫無疑問，這些門店賣的是能夠完成某些任務的品牌產品，但是這些門店還提供一種體驗（它們本身也是這一體驗的構成要素），目的就是讓消費者把蘋果公司視為一種體驗和一種風格，而這就是消費者真正購買的東西。

    對於寶潔而言，關鍵是以一種更加全面的視角進行思考。品牌就是創造體驗並最終促成關係的產品。它必須付出更大的努力兌現承諾（兌現承諾是一個好品牌的精髓所在）。要想借助創新改變遊戲，就必須讓它貫穿整個過程，贏得消費者的忠誠，讓她們反复購買同樣的產品。

    產品包含差異化的成分，例如汰漬洗衣粉中的化學物質、Hugo Boss高檔香水中的香料，是營造創新體驗所必需的，但僅是這樣還很不夠。要想創造一種全方位的愉悅體驗，還必須在功能、情感以及體驗等方面具備消費者可以接觸的許多其他因素，涵蓋的範圍則必須包括整個過程，從消費者在貨架上看到的產品包裝到產品或者品牌的網站，從產品給取器的外觀和手感到產品的氣味再到使用的便利性等。

    寶潔旗下著名的護膚品品牌SK-Ⅱ就是一個很好的例子。這個品牌誕生於日本，被寶潔收購時在日本的銷售額約為5 000萬美元，以能夠為挑剔的顧客提供出色的產品和愉悅的體驗而著稱。SK-Ⅱ含有Pitera，這是一種能讓皮膚美麗、潔爽，並且保持半透明的秘密成分。研究人員偶然觀察到一個日本清酒釀造廠里的老工人手上的皮膚保持著不可思議的細嫩和光潔，於是開始研究各種酵母菌和發酵過程，歷時5年多，最終獲得Pitera這種物質。

    SK-Ⅱ把Pitera這種獨特的成分、酒廠發酵的傳奇以及獨特的護膚方法，創造了一種全方位的顧客體驗。它在建立消費者關係、美容咨詢以及創造令人愉悅的店內體驗等方面，都建立了創新的模式。SK-Ⅱ為消費者建立了一個高接觸、高度個性化的營銷方式：獨一無二的深酒紅色的櫃台上，陳列著那些魅力永存的日本女明星的照片；店內設有先進的皮膚成像計算機，用來評估和監控消費者的皮膚狀況（例如只有用顯微鏡才能看到的皺紋、紋理和色斑）。美容顧問會給她們提供個性化的咨詢意見。這些顧問接受過嚴格的培訓，樂於為顧客服務，說明她們取得理想的護膚效果。消費者既能看到精美絕倫的包裝，也能看到那些皮膚亮麗無瑕的女星所做的廣告。SK-Ⅱ還會通過一些非常個性化的方法，例如在特殊的紀念日里給顧客送玫瑰花，保持與核心用戶群體的良好關係。

    SK-Ⅱ借助這種高度創新的全方位體驗，發展了一批忠誠的女性顧客，她們對這個品牌非常狂熱，著魔般地相信它能提供全新的護膚體驗—創造皮膚新生的奇迹。事實上，這些女性中每年花費至少5 000美元購買SK-Ⅱ產品的大有人在，這是她們忠誠於這個品牌及其獨特護膚產品的最好證明。

    目前，SK-Ⅱ的年銷售額超過5億美元，在全球各地的忠誠用戶群體也在日益壯大。從被寶潔收至麾下算起，這個品牌的銷售額已經增長10倍，這是沒有幾個品牌能夠取得的驕人業績。SK-Ⅱ還雄心勃勃，準備在幾年之內跻身寶潔的10億美元品牌行列。SK-Ⅱ取得如此一貫、可靠和可持續的增長，關鍵在於它使用了全方位的創新，利用獨特的資源，讓消費者在每一個接觸點都沉浸在愉悅的體驗中。

本文摘自《寶潔CEO首度揭示品牌王國締造的奧秘》

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　　 擁有23個10億美元級品牌，寶潔怎樣抓住全世界消費者的心？日趨激烈甚至殘酷的競爭環境，業績預警，盈利下滑，股價隨之大幅下挫，6個月間下跌超過50%，投資者失去信心......2000年的寶潔所面對的種種困局對所有企業來說都不會陌生。當雷富禮臨危受命接管深陷困境的寶潔公司時,沒人相信他能在短短幾年內就成功實現絕地反擊。2001年到2007年，寶潔的銷售額從390億元增長到760億元，利潤增長兩倍，營業收入的內生性增長率、現金流以及營業利潤率均大幅提高，平均每股收益率年增12%。迄今為止，寶潔已擁有23種銷售額超過10億美元的品牌。