說出來的與沒說出來的需要

    偉大的創新來自洞悉顧客尚未得到的需要和願望—包括他們已經說出來的和沒有說出來的。也就是說，不僅要弄清顧客已經說出來的東西，還要理解他們沒有說出來或者不願說出來的東西。沒有說出來的需要有助於發現目標消費者的“真正的現實”。這包括了解他們的生活方式以及他們最看重的是什麼；了解他們是怎樣使用一個產品以及他們這樣使用的真正動機是什麼；了解他們的情感和感受是什麼。了解顧客有哪些需要沒有說出來的另一種方法，是看他們的實際行為與他們的自述行為之間存在哪些矛盾。如果工作做得足夠好，你就能發現顧客放棄那個品牌而選擇這個品牌，其實還有什麼樣的需要沒有說出來。比如說，一名女士說她之所以買某種香水是“因為它讓我想起了我的第一位男友”。獲得這些了解之後，你就可以判斷你的產品和服務最有可能吸引哪些顧客群體，並能更有針對性地開展創新。

    歐萊雅有一個很好的例證。這家法國化妝品公司給日本市場設計了一種睫毛膏，可是日本女性的睫毛又短又直，而且過去沒有使用睫毛膏的習慣，因此市場上沒有需求。如果歐萊雅聽信了這一觀點，那麼就會無奈地放棄這種產品，轉而去做些更有前途的事情。可是，它有了一個新的想法—設計一種能夠讓睫毛變長、變彎的特殊睫毛膏。結果，產品一炮打響。正如該公司的CEO讓-保羅·安鞏在接受《金融時報》採訪時所言：“我們通過做焦點小組訪談永遠看不到（這種潛力）。”他指出，歐萊雅的使命是推出或者發明讓顧客喜愛的產品，因此必須預見她們的需要，而不僅僅是提供她們主動要求的東西。

    寶潔所有的10億美元級品牌，幾乎都是從一種突破性的創新產品開始的，也就是直接滿足了一種尚未得到滿足的顧客需求，因此刺激了新的消費。“幫寶適”是第一種大規模生產的紙尿褲，讓年輕的媽媽除了使用傳統的佈片之外，多了一種效果更好、使用更方便的選擇。“海飛絲”是第一種同時具備良好的去屑和頭皮護理功能以及良好的潔發護發功能的洗發水。

    最後，顧客不會總能告訴你她們真正想要什麼，所以你必須用心傾聽、觀察、建立聯繫，獲得帶來創新機會的洞見。

    工業公司的情況雖然有所不同，因為它們的產品和服務往往成了另一家公司的產品的一部分，但是它們仍然必須了解自己的最終用戶。與客戶建立這種聯繫，是能讓它們長期保持不敗的唯一途徑。3M公司光學系統事業部就是這樣一個例子。該事業部服務的是消費電子行業，消費電子產品從推出到淘汰的週期非常短，而且價格下降得很快，但即便如此它每年還是能創造數億美元的營業收入，並為公司貢獻相當大一部分利潤。你的筆記本電腦、PDA或者液晶電視，就很有可能用到了3M公司的某種產品。許多消費電子產品公司，例如索尼、諾基亞、夏普、惠普和三星等，它們所銷售的顯示屏就用到了3M公司的薄膜。這些薄膜的功能是對光進行“管理”，提高顯示的能效和視覺效果，甚至能讓屏幕上的光線集中到你眼里，坐在你旁邊的人卻看不到屏幕上的內容。

    3M公司有許多強大的技術平台可以使用，所以光學系統事業部要想有效地開發新產品，就必須非常熟悉這些平台。可是，就算能夠創造性地把那些技術組合起來加以運用，也只有在弄清客戶的真實需要之後才能發揮作用。該事業部的業務總監（以前是技術總監）傑夫·梅爾比說：“在你弄清怎樣把3M公司的各種技術糅合起來之前，你必須能夠弄清什麼類型的產品一定能讓消費者高興，同時又能給你的客戶也就是顯示屏制造商提供真正的價值。你必須接觸很多外部的信息源，提很多的問題。”

    “什麼東西最重要？如果你問一個大制造商，他們會回答說‘成本、成本、成本’。可是，那只不過是消費者關心的問題之一。你有沒有盯著自己的筆記本電腦大聲地說：‘哎呀，要是背光能有現在的三倍那麼亮就好了!’你可能沒有說出聲。那麼這就是沒有說出來的需要。它們很難被發現，但是一旦你發現了，並且滿足它們，就會是一個大好的機會。所以說，你必須去發現它們。”

本文摘自《寶潔CEO首度揭示品牌王國締造的奧秘》

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　　 擁有23個10億美元級品牌，寶潔怎樣抓住全世界消費者的心？日趨激烈甚至殘酷的競爭環境，業績預警，盈利下滑，股價隨之大幅下挫，6個月間下跌超過50%，投資者失去信心......2000年的寶潔所面對的種種困局對所有企業來說都不會陌生。當雷富禮臨危受命接管深陷困境的寶潔公司時,沒人相信他能在短短幾年內就成功實現絕地反擊。2001年到2007年，寶潔的銷售額從390億元增長到760億元，利潤增長兩倍，營業收入的內生性增長率、現金流以及營業利潤率均大幅提高，平均每股收益率年增12%。迄今為止，寶潔已擁有23種銷售額超過10億美元的品牌。