理解一個完整的人

2014-05-17 16:29:05

    “在今天這種競爭態勢下,從人的情況出發能取得的成果是最豐碩的。” 專注於服務創新的Peer Insight咨詢公司的吉尼恩·雷說道。

    你也許會認為無論在什麼地方寶潔都是了解這一點的,畢竟寶潔創建了世界上第一個市場研究部門,並且以堅持不懈地了解消費者而著稱。然而,寶潔在很多情況下做得不那麼好的事情是,它沒有把消費者當做創新的積極參與者。消費者在寶潔的創新過程中扮演的角色在本質上是被動的:消費者在寶潔的創新過程中扮演的角色在本質上是被動的,也就是她們只是在反复的試驗中對各種刺激做出反應,為寶潔提供“定量研究數據”(即可以進行處理的數字),而不是作為創新的來源,扮演賦予寶潔以創新靈感的合作伙伴。

    寶潔必須以更加廣闊的視野來觀察消費者。我們過去傾向於盯住消費者的某一個方面,例如使用口腔護理產品的嘴巴、使用洗發水的頭髮、使用洗衣粉的髒衣服和洗衣機等。從根本上講,寶潔把消費者從現實生活中提取出來(時常還是身體的某一個部分),目光短淺地只關註那些對寶潔來說最重要的東西,即產品或者技術。但是,我們後來學會了理解消費者以及她們的生活—她有多忙碌;她的工作職責是什麼;她在孩子、丈夫和其他家人的生活里扮演什麼角色;她的個性以及家庭夢想是什麼。這讓我們找到許多創新的機會,找到滿足她們的家居生活和個人護理需要的辦法。如果使用過去那種更加狹窄、更加膚淺的方法,是不可能找到這些機會的。

    弄清家庭收入對消費者選擇品牌和產品的決策有何影響,是理解消費者的另一個重要方面。怎樣以消費者為老闆這一導向,或者說把目標消費者作為一個完整的人來加以理解呢?我們用下面這個故事來說明。

本文摘自《寶潔CEO首度揭示品牌王國締造的奧秘》


   擁有23個10億美元級品牌,寶潔怎樣抓住全世界消費者的心?日趨激烈甚至殘酷的競爭環境,業績預警,盈利下滑,股價隨之大幅下挫,6個月間下跌超過50%,投資者失去信心......2000年的寶潔所面對的種種困局對所有企業來說都不會陌生。當雷富禮臨危受命接管深陷困境的寶潔公司時,沒人相信他能在短短幾年內就成功實現絕地反擊。2001年到2007年,寶潔的銷售額從390億元增長到760億元,利潤增長兩倍,營業收入的內生性增長率、現金流以及營業利潤率均大幅提高,平均每股收益率年增12%。迄今為止,寶潔已擁有23種銷售額超過10億美元的品牌。

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