促使執行改善的大勢

    如今的中國，在幾乎所有重要領域（客戶、競爭、成本、運營、基础設施和人才），企業為應對競爭而在執行上要達到的標準都在日益提高。為了解跨國公司在華改善運營有多麼重要，我們首先來看看，有哪些重要變化將出現在跨國公司產品和服務的開發、生產、營銷及分銷方式中，以及這些變化將如何為執行良好的企業提供機會。

    中國消費者的崛起

    隨著流入中國的外資達到5000億美元，跨國公司幾乎已經打入中國所有的消費市場。大多數跨國公司在進入戰略中瞄準的城市富裕消費群，被證明是一個頗有接受力的巨大市場。中國現在約有1%的消費者屬於該群體，其年均收入超過人民幣10萬元（約12500美元）。2這個群體的購買力相當可觀，占中國城市居民所有可支配收入的10%左右（約人民幣5000億元，合620億美元），而且他們對各類全球品牌商品都表現出了興趣。最為有利的是，該消費群體主要集中在中國的沿海大城市，服務他們所需的成本是可以控制的。

    不過，這個富裕購物階層的壯大卻並沒有很多跨國公司所希望的那樣迅速。麥肯錫全球研究院和麥肯錫中國消費者中心預計，到2015年，這一群體在所有消費者中所占的比例只能達到6%。此外，盡管中國最富裕的購物者往往對品牌很忠誠，但中國消費者總體而言卻並非如此。在2005年麥肯錫對多個城市的數千名中國消費者進行的調查中，80%以上的受訪者表示，他們偶爾會購買名牌商品；近70%的受訪者表示，在負擔得起的情況下他們喜歡購買全球品牌，但這並不意味著他們就真會購買跨國公司的產品，即使他們有足夠的錢。我們發現，價格差異和銷售點戰略能夠極大地影響中國消費者的選擇—實際上，高達65%的購物者都表示，他們經常會在進入商店後改變購買意向。除了最富裕的消費群體，其他所有消費者對中國品牌的興趣在與日俱增。

    實際購買力正在從富裕階層轉向中產階級。超過3/4的中國家庭年收入不到2.5萬元人民幣，但在20年內，這一比例將縮減到僅有10%。屆時中國消費市場的規模可能與日本比肩，年消費額將升至約20萬億元人民幣，成為世界上第二大消費經濟體（僅次於美國）。目前，中上層家庭（年收入在4萬～10萬元人民幣之間）在所有家庭中所占的比例還不到10%，不過這一比例將在未來10年內翻一番，並有望在往後的10年內再增加兩倍，屆時中上層家庭在消費經濟中所占的比例將達到60%。企業如果能服務於這個新興的中產階級，那麼其成長速度將快於那些主要面向高端購物者的企業。

    可惜的是，這個龐大的新興中產階級市場仍無法準確界定。首先，它並非一個單一整體，我們發現它正像在世界其他地方的市場中一樣是分散的。其次，目前中產階級不僅出現在沿海城市，也出現在二線和三線城市，未來甚至還將進一步出現在中國的內陸腹地（中國擁有約5億城市人口，他們分散在社會經濟水平差異極大的約660個城市中）。中國的青少年似乎正在形成有別於其父輩的品味和觀念，而受過良好教育的年輕專業人士則是另一個有著明顯差異的購物群體。我們預計，到這個10年結束之前，出境遊有望增長6倍以上。在有能力到海外旅遊的人群中，全球意識將日益增強，消費者的成熟度也會提高，這將進一步造成購買偏好與消費行為的分化。

    對跨國公司而言，這意味著需要切實努力地了解它們很快就必須參與競爭的市場，並為這些市場開發新的產品和本土品牌。鑒於上述消費者對價格高度敏感，按成本設計和創新定價等技巧將至關重要。隨著跨國公司的觸角伸向更多城市的消費者，成本將隨之上升，而多數其他營銷和制造成本已經在全面攀升—管理好這些成本是取得成功的必要條件。過去企業還能在大城市中挂出招牌對富裕階層進行銷售時，良好執行的壓力還比較小，但如今這一壓力正在不斷加大。

本文摘自《從戰略到執行》

---

　　 多年以來，跨國公司認為在華執行並不需要世界級水平，但是麥肯錫經過調研發現，中國正在從一個新興市場轉變為一個成熟市場。在新興市場，管理者所做的大部分戰略和運營決策都取決於當地環境；而在成熟市場，卓越執行才是成功的基石，這就是世界級執行。本書旨在說明讀者理解世界級執行的重要性，以及如何實現世界級執行。一些在華運營的跨國公司已經開始提高自身的執行水準，並贏得了市場，這些企業的成功方法將在書中一一呈現。