第三章 霍比特人和缺失的環節(5)

　　現在，盡管我們大都自認為能說出真正的化石和經過顔料浸泡的頭骨之間的區別，不過，我們不妨站在英國科學家的角度來判斷這一問題。所有的機構都認為道森的發現是真品。媒體為之癫狂，自然博物館的館長也對這一發現給予了支援，甚至連國王也為皮爾丹人祈福。

　　一旦我們將某些價值賦予某個人或者某個事情，那麼，它便會戲劇性地改變我們對後續信息的認知。價值歸因的效力極為強大，即使被賦予的價值完全是隨心所欲的、毫無根據的，它依然能對我們產生影響。為了明了這一力量發揮效力的過程，下面，我們來看一看一組經濟學家進行的一項很有創造力的實驗，他們使用的實驗材料是“索貝激情奔放”（SoBe Adrenaline Rush），這是一種號稱能提高思維敏捷程度的飲料。為測試思維敏捷度，研究者設計了一個30分鐘的“猜詞”（Word Jumble）測驗，讓三組學生完成。

　　第一組，也就是對照組，不喝任何索貝飲料完成測驗。第二組被告知，索貝飲料有增進智力的作用，並讓他們飲用，此外，在飲料發揮效力之前的時間，讓他們看一段錄像片。這些學生還必須簽署一個授權書：允許研究者從他們的大學帳戶中收取2.89美元的索貝飲料費用。我們將第二組學生稱為“奇幻索貝”飲用者。最後，第三組學生同樣被告知索貝的神奇功能，不過，他們享受飲料的折扣價，只需為飲料支付89美分，我們將這組學生成為“便宜索貝”飲用者。

　　實驗的結果令人稱奇。在測驗中，飲用了奇幻索貝的那組學生的表現，稍稍優於沒有飲用索貝飲料的那組學生。但是，在我們因為它具有提高思維敏捷度的神奇功能而沖出去購買索貝飲料之前，應該註意的很重要一點是：便宜索貝飲用者的表現，比沒有飲用索貝飲料的對照組的表現糟糕得多。因為兩組飲用過索貝飲料的學生所飲用的飲料並無差別，所以，我們只能得出這樣的結論：是學生賦予索貝飲料的價值，造成了他們測驗結果的差別。這種結論聽起來未免怪異，可奇幻索貝確實讓飲用的學生們變得更聪明，而便宜索貝則阻礙了另一組學生的發揮。

　　該項研究論文的作者之一丹-阿里爾（Dan Ariely）告訴我們：“令人感興趣的是，期望改變了我們生活於其中的現實。”我們賦予某些東西的價值，會從根本上改變我們對它們的認知。“當你得到打折的東西時，就不會湧起強烈的積極期望（Positive Expectation）。”而一旦我們將某些價值賦予某些東西，我們就很難從另一個角度來觀照它了。

　　當約夏-貝爾穿上演出服裝在音樂廳演奏時，人們便會將他視為“奇幻索貝”——從而，他的天才便會超越觀衆對他的評價。但是，當貝爾用同樣的樂器在地鐵“折扣”演奏時，他就被人們當作了“便宜索貝”。無論何時，只要我們需要做出判斷，價值歸因都會從中扮演重要角色，而且往往會改變我們對某個人或者某件事的真實感覺所做出的反應。甚至在看到某部電影之前，人們對這部電影的觀點，就已經被評論家的觀點“定格”了，誰又沒有這樣的經歷呢？即使是我們自己的樂趣和娛樂，也無法逃避價值歸因強大力量的影響。由此證明，莎士比亞是錯的：叫其他名字的玫瑰的確不那麼香了（莎士比亞說：“名字本來沒有意義，就像玫瑰花一樣，換個名字也照樣芬芳。”——譯者註）。

　　俄亥俄州的哥倫佈（Columbus），是俄亥俄州立大學的所在地，這並不是一個你能看到眩目的百老匯風格戲劇的地方。不過，長期以來，這個地方的學生和社區成員一直很喜歡俄亥俄州劇院的劇目。只需15美元，任何戲劇愛好者就都能買到一張季票，可以觀看本學期所有十場劇目和時間已經排定的演出。

　　第一批購買季票的60個人並不知道，他們即將在一個經濟學研究專案中扮演重要角色。該項研究的發起者解釋說：“有人要買季票時，票務員會將三種票中的一種賣給他或她，將什麼樣的票賣給誰已經提前隨機確定了。”他們中的三分之一，會買到15美元的普通季票，也就是全價票；三分之一的人買到的票有2美元的折扣；剩下的三分之一，買到的票有7美元的折扣。

　　那些得到折扣票的人被告知，給他們折扣是劇院促銷行動的一部分。此外，無論票價如何，所有的購票人都有同樣好的座位。

　　然而，結果表明，我們買票的價格會影響到我們觀看演出的樂趣。雖然很難測量觀衆如何評判某一演出的價值——我們不知道每個人熱情鼓掌的程度如何，也不知道每個人大笑的程度如何——不過，我們可以跟蹤他們是否再次回到劇院觀看後續的演出。

　　正如研究者指出的，因為所有購票人用以觀看十場演出的票都是一樣的，那麼，以理性的經濟學觀點來看，所有觀衆就應該擁有觀看系列演出的相同意願。

本文摘自《難以抗拒的非理性誘惑》

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　　 為什麼將一個持續下跌的股票賣出、或者終結一個註定會破裂的關係會如此之難？為什麼只是因為建議來自“重要的”的人物，我們便會言聽計從？為什麼當我們身處危險情境時，更容易墜入情網？著名組織思想家奧里-佈萊福曼和他的兄弟、心理學家羅姆-佈萊福曼，在《搖擺》中為我們回答了所有這些問題以及更多的問題。
　　利用社會心理學、行為經濟學和組織行為學領域的最新研究成果，《搖擺》揭示出了影響我們的個人生活和商業生活所有方面的動態力量，這些力量包括“損失厭惡”（我們為了避免遭受損失而走極端的傾向）、“判斷偏差”（我們不能對某個人或者某個情境的最初判斷進行重新評價的能力缺失）和“變色龍效應”（按照別人賦予我們的特質付諸行動的傾向）。
　　《搖擺》讓我們結識了哈佛商學院的這樣一位教授——他讓學生為得到一張20美元的钞票花了204美元；讓我們認識了這樣一位航空公司的安全專案領導——他因為無視自己所受的經年訓練而導致了整個行業的改革；還讓我們認識了這樣一位橄榄球教練——他憑借對傳統策略的彻底颠覆而將球隊引向了勝利。此外，我們還能從中了解到NBA選秀位次的符咒，會明了為什麼說面試是預測員工未來工作表現的糟糕方式，我們還會深入到最高法院的會議現場，看看世界上擁有至高權力的法官們是如何避免群體動態的危險的。
　　不時會出現這樣一本書——它不但能挑戰我們的世界觀，而且還能改變我們的思維方式。在《搖擺》中，奧里-佈萊夫曼和羅姆-佈萊夫曼不但為多種多樣的非理性行為提出了合理的解釋，而且還為讀者指明了避免屈從於它們的誘惑的道路。