第一章 跑道上的魯莽決定(4)

　　經濟學家可能會指責我們做出的愚蠢選擇，但是，在決定選擇哪種付費方式時，會為了避免潛在的損失，我們願意做出一些犧牲。

　　多年按客戶拨號上網的分鐘數收費以後，當美國在線（AOL）推出固定費用的收費方式時，也偶然發現了這一現象。有三個月的時間，美國在線的伺服器一直處在擁堵狀態。正如美國在線的首席執行官解釋的，固定費用的收費方式“效果太好了”。新客戶成群結隊地前來簽約。就像電話業務收費方式一樣，互聯網用戶也想避免按時付費的方式給自己帶來潛在的損失。

　　單單是“損失”這一詞語，就能在我們心裡激起令人驚異的強烈反應。艾維斯（Avis）和赫茲（Hertz）這類的汽車租賃公司，面臨著銷售一種既沒用而且價格又很高的產品的難題，它們就有效利用了這一強大效應。當我們租車時，我們的信用卡實際上已經自動為汽車所能出現的所有問題提供了保險，更不用說我們自己的汽車保險了。但是，租車公司依然會向人們推銷額外的保險，這種保險非但是多餘的，而且一年的費用高達5，000美元。通常情況下，我們對這種纯屬浪費錢財的產品會不屑一顧，可是，當櫃台後的銷售代表馬上就要把新福特金牛車（Taurus）的鑰匙遞給我們，並問我們是否想購買“碰撞險”（Loss Damage Waiver）（也稱為“碰撞盜搶免除險”）時，情況就不一樣了。

　　當我們聽到那些詞語時，我們的頭腦便開始快速運轉：如果我運氣不好、真的出了車禍怎麼辦？如果因為某些理由，我的信用卡不能包賠損失怎麼辦？一般情況下，我們從來都沒想過，只是為了加倍安全，就以高得離譜的價格購買額外保險，但是，損失的威脅則會讓我們重新考慮。

　　從大背景來看，超市購物者的行為，電話消費者的行為，互聯網用戶的行為，以及租車者的行為，與機長範-贊頓的行為是何其相似啊！迫近範-贊頓的潛在損失，都來自規定停留時間的“副作用”：為乘客提供食宿的花費、航班延誤的連鎖反應以及給自己準時美譽造成的污點。

　　範-贊頓避免延誤的願望最初是微不足道的。起初，他只是想讓乘客呆在機舱內，以節約時間。但是，隨著延誤的時間越來越長，潛在損失也越來越迫近。到滞留一夜的延誤看起來已經幾乎無法避免的時候，範-贊頓變得如此專注於避免延誤，以至於他忽略了所有其他信息——無論是他的常識，還是經年的訓練。

　　當然，簽訂某種收費方式的電話業務，與特內里費島的悲劇之間有天壤之別。毫無必要地花費幾美元是一回事兒，而沒有接到塔台起飛許可就起飛則是另一回事兒。你會認為，在那種情況下，在攸關數百人生命的時候，機長會比正常情況下更為慎重地履行職責，他的行為會更為謹慎。這一假設將我們引向了第二條線索。正如哥倫比亞大學商學院的埃里克-約翰遜（Eric Johnson）教授向我們解釋的，某個潛在損失越重要，我們對損失的厭惡也就越強烈。換句話說，所處情境越危險，我們越容易很快做出非理性的決定。

　　如果有人確實很善於洞悉這類危險，那麼，這個人就非喬丹-沃爾特斯（Jordan Walters）莫屬了，他供職於投資機構美邦公司（Smith Barney）矽谷分公司。喬丹恰恰是你期望的那種理財規劃師：他很沉著、體貼，而且他總是願意花時間傾聽。當我們坐在他的辦公室，喝著他拿給我們的聽裝蘋果汁時，很容易忽略外面的情景，就在門外，他的同事們正在為數百萬美元的股票交易提供咨詢。

　　喬丹可不是個只關註數字的人，他還真誠地關心客戶，當客戶做出錯誤決定時，他會感到擔心。他尤其記得一個客戶的情形。“一個家伙走進來。”他回憶說。“他有一個自己創建的企業，那是一家生物技術初創企業，被一家上市公司收購了——他成功了！他們要退休！要去瑪撒的葡萄園（Martha’s Vineyard）！”

　　毫無疑問，那個“家伙”已經飄飄然了。他很可能把自己獲得意外之財的事情告訴了所有人——從園丁，到孩子的老師，以及大學時代的老同學們。

　　但是，喬丹告訴這位新客戶，將自己財富的絕大部分都投資於他的生物技術公司，無異於將所有的雞蛋都放到了一個籃子里：“噢！這可太早糟了！你的投資太集中了，我們得想辦法解決這個問題。”因為多元化投資才更有道理，所以，喬丹提出了一個可靠計劃：將你持有的頭寸，每季度按預先設定的固定比例賣出，他建議那位客戶：“這樣，你的決定就不會受到情緒的影響了。”

　　但是，這位投資者想以更高的價格將自己的股票賣出。他剛剛賣出了自己的公司，他已經取賺了大錢，為什麼就此止步呢？喬丹回憶說：“後來的情況是這樣的，他到我這里時，股票的價格是47美元，我們將他的所有股票賣出了差不多10%。”

本文摘自《難以抗拒的非理性誘惑》

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　　 為什麼將一個持續下跌的股票賣出、或者終結一個註定會破裂的關係會如此之難？為什麼只是因為建議來自“重要的”的人物，我們便會言聽計從？為什麼當我們身處危險情境時，更容易墜入情網？著名組織思想家奧里-佈萊福曼和他的兄弟、心理學家羅姆-佈萊福曼，在《搖擺》中為我們回答了所有這些問題以及更多的問題。
　　利用社會心理學、行為經濟學和組織行為學領域的最新研究成果，《搖擺》揭示出了影響我們的個人生活和商業生活所有方面的動態力量，這些力量包括“損失厭惡”（我們為了避免遭受損失而走極端的傾向）、“判斷偏差”（我們不能對某個人或者某個情境的最初判斷進行重新評價的能力缺失）和“變色龍效應”（按照別人賦予我們的特質付諸行動的傾向）。
　　《搖擺》讓我們結識了哈佛商學院的這樣一位教授——他讓學生為得到一張20美元的钞票花了204美元；讓我們認識了這樣一位航空公司的安全專案領導——他因為無視自己所受的經年訓練而導致了整個行業的改革；還讓我們認識了這樣一位橄榄球教練——他憑借對傳統策略的彻底颠覆而將球隊引向了勝利。此外，我們還能從中了解到NBA選秀位次的符咒，會明了為什麼說面試是預測員工未來工作表現的糟糕方式，我們還會深入到最高法院的會議現場，看看世界上擁有至高權力的法官們是如何避免群體動態的危險的。
　　不時會出現這樣一本書——它不但能挑戰我們的世界觀，而且還能改變我們的思維方式。在《搖擺》中，奧里-佈萊夫曼和羅姆-佈萊夫曼不但為多種多樣的非理性行為提出了合理的解釋，而且還為讀者指明了避免屈從於它們的誘惑的道路。