第50節:冬天來了:誰能打敗老闆?(3)

2014-05-20 13:39:39



  隨後,建立"核銷制",構建嫡系部隊。"核銷制"又叫"代理人制",是一種在總公司直接領導下受控的"代理人制",這種"代理人制"的本質是一種完全承包的分公司制,也可以說是一種受控的代理商制。老闆電器在全國建立100多個分公司、辦事處,每個分公司都是在當地註冊,但費用核銷卻是承包性的。這種細分區域的分公司代理人制,一方面使老闆總部在把握價格、網路建設、廣告宣傳、終端統一管理的情況下,充分調動分公司的工作積極性;另一方面,又可保證區域分支機構有效執行總部的品牌和營銷政策,從實現"渠道寬,渠道畅,渠道活"的局面。

  短渠道運作

  老闆電器營銷總經理趙繼宏認為:"現在對消費者的爭奪,很大程度上就表現為對分銷商、對通路的爭奪,所以,如何與通路更好更短地合作就成為渠道建設的關鍵。"

  老闆電器在全國有48家分公司,這是"老闆"為自己編織的一張緊密的營銷網路。1999年,由於預測到中國通路發展的趨勢,趙繼宏對"老闆"的整個營銷體制進行了變革。正是這場變革,才有了這48家分公司,才有了與渠道商順畅合作的基础和前提,"我們是一張合同全國執行,不管國美、大中他們開多少店,對我們來講,都應對得非常輕鬆。" 趙繼宏說,"產品如何才能到消費者手中,這要靠運作,靠對市場的控制能力。無論你在'空中'把品牌形象樹立得多好,但如與通路的配合搞不好,是無法原樣傳達給消費者的。我們的配合措施,是許多國際大品牌都做不到的,因為他們的營銷網路模式適應不了通路的快速發展、變化。"

  倒著做終端

  對於老闆來說,所有的文化創新、品質創新和品牌創新,如果不能落地在終端上,就是一句空號。因此,老闆在行業首家創新性的提出,倒著做終端,具體表現在:

  1) 老闆產品的廣告語是"老闆,更懂生活",符合了人們在有一定的經濟基础後,對生活品位的要求,這種消費者文化必須在終端上得到最有效的體現;

  2)"老闆更懂消費者的生活",為此成立了產品研發中心,引入先進的IPD流程,專門研究自己目標消費群體的生活、消費習慣和喜好,推出了在外型、色彩、技術上整體協調的廚房用品套餐--油煙機、燃氣竈、消毒櫃三件套,既滿足了消費者的需求,又大大提高了銷售額,這種套餐產品和套餐文化又開始出現在老闆分佈在全國的上萬個終端里;

  3)重點城市的戰略性終端內外持續性地舉行"生活大秀場"活動,以"如何更懂生活"為主題,面對全社會徵集優秀的文章、照片等,並聘請莫言等四位知名作家擔任評委,這是"老闆"打文化牌的一個大膽嘗試。

  4) 品牌的文化品位依舊要落實到終端門店,在自己的賣場形象展示中,"老闆"專門擺放了書架,陳列著介紹家電、廚衛、裝修、裝飾知識的雜志,不僅提高了賣場的文化品位,還延長了消費者在"老闆"區域的停留時間。



本文摘自《危機中企業如何“剩者為王”》


   世界經濟命懸一線!國際貨幣基金組織(IMF)近日稱,世界經濟正進入“嚴重低迷”時期。中國企業告急!中國企業大佬頻頻呼籲,中國企業三十年由春天夏天秋天開始進入了為期十年的“冬天”!企業開始成批倒閉,人們開始緊捂原本並不豐滿的口袋,樓市快塌了,股市也下了……怎麼辦?政府開始新政頻出,企業家開始苦思對策!企業如何過冬?每個企業人,每個職場人,都要專注的問題!企業過冬“道”何在?靜領導、精品牌、熱產品、軟傳播、厚人才!企業過冬“法”怎講?擴張、升級、轉型、維持、收縮沒商量!企業過冬“術”呈現--居安思危、下鄉尋春、抱團取暖、快慢速跑、且看各行業界領頭羊粉墨登場!
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