第15節:熱產品:讓市場不再冷(4)

2014-05-20 18:10:47



  認同期    酒店促銷小姐、酒店終端活動、商場超市終端活動、大型戶外活動    橫幅、巨幅、電視標闆、報紙、公交車身廣告、POP等

  強化期    酒店終端活動、商場超市終端活動、大型戶外活動、社區促銷活動    巨幅、電視標闆、報紙

  信賴期    大型戶外活動、社區促銷活動    電視標闆、報紙

  2)如何化解新品風險?

  作為新產品來說,本身就意味著風險。但作為企業來說,就是盡可能地避免甚至降低這種風險。在種風險化解中,一種可行的營銷策略就是:通過快速到達A點的營銷組合實現銷量突破。

  "    渠道的明確定義及覆蓋:除非是直接通過公司人員從消費者收款如乳品中的訂奶模式,大多數快消品需要打通的第一個環節是------廣泛的渠道鋪貨及陳列;

  "    分銷體系的執行力:執行力的強弱決定著達成渠道覆蓋率的時間,其實就是新品的"推力"間接決定著上市的生死!

  "    廣告的作用:在此一階段的廣告主要是激勵經銷商的信心與積極性,減少鋪貨的障礙。除非公司對自己的新品信心很足,相信知名度就可以帶來購買度,敢於投入大規模媒介資源購買足夠的GRP(即受衆達到率)。

  "    促銷的作用:這個階段的促銷是以進入渠道終端為核心。

  很多"招商神話"是將新產品推銷給經銷商後就不再過問的招數,簡稱"一腳踢",通常是高毛利產品如醫藥、保健品的慣用手法,即業內的"蒙派招商"。但大多數快速消費品都不具有這樣的毛利空間可以吸引到經銷商,除非是一場騙局!

  在化解新產品的風險時,我們必須面對的現實是:新品在按照正常時間穿過A點到達B點前的總投入費用必然無法達成產品的盈虧平衡;如果試圖按照固定比例控制"推廣費用比率"只會造成更大的費用不平衡;如果不希望承擔到達B點的風險,最好的辦法就是自然銷售。

  化解風險的最終途徑:至少在時間規律限度內越過B點。

  化解風險的戰術手段:

  "    控制市場費用現金支出在時間點上的不均衡性:時間差;

  "    充分調動社會資源即渠道成員的信任與信心;

  "    運用自己的商譽資源。

  3)新品上市必須過"五關"

  每一關對於新品的推廣結果都簡單而直接:

  "    過不了內部人(尤其是銷售執行人員)關,新品將停在規劃報告及公司倉庫里;



本文摘自《危機中企業如何“剩者為王”》


   世界經濟命懸一線!國際貨幣基金組織(IMF)近日稱,世界經濟正進入“嚴重低迷”時期。中國企業告急!中國企業大佬頻頻呼籲,中國企業三十年由春天夏天秋天開始進入了為期十年的“冬天”!企業開始成批倒閉,人們開始緊捂原本並不豐滿的口袋,樓市快塌了,股市也下了……怎麼辦?政府開始新政頻出,企業家開始苦思對策!企業如何過冬?每個企業人,每個職場人,都要專注的問題!企業過冬“道”何在?靜領導、精品牌、熱產品、軟傳播、厚人才!企業過冬“法”怎講?擴張、升級、轉型、維持、收縮沒商量!企業過冬“術”呈現--居安思危、下鄉尋春、抱團取暖、快慢速跑、且看各行業界領頭羊粉墨登場!
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