第19節：第三節 單一機會（資源）的成功≠企業成功(2)

　　廣告不能構成企業的核心能力

　　秦池作為臨朐縣的一個小酒廠，其發家靠的是有針對性的廣告促銷，標志其輝煌頂點的是中央電視台標版廣告的中標。如果時間停留在1996年10月，或者當時臨朐縣將該酒廠以高價賣掉（當時一家資產評估機構曾將秦池估值十億元以上），那麼，秦池便是我國商戰史上成功的經典。因此許多人往往以為秦池的問題出在第二次中央電視台標闆廣告投標上。實際上，這只是事物的表象。1996年秦池中標並在市場上獲得前所未有的輝煌成績本身就使秦池處於一個兩難境地。如果秦池不第二次中標，那麼其銷售量肯定會直線下降（孔府宴已是前車之鑒）。對於一個富有挑戰精神的企業家來說，這不僅意味著企業的死亡，實際上也意味著企業家生命的終結，這是絕對不可接受的。而再次中標的結局也就是我們今天所看見的。因此1996年的中標創造了表面上的輝煌，實際上形成了隐蔽的陷阱。

　　廣告促銷的確使某些企業走出了困境，嘗到了甜頭。但是廣告只能錦上添花，並不能無中生有。從企業的長期經營來看，廣告並不能構成企業的核心能力。首先，廣告太容易模仿，只要有足夠的資金，就能做大廣告。巨人的廣告，創意可謂獨特，但結果也是衆人皆知的。廣告戰可以擴大市場容量和市場份額，但並不能從根本上使甲公司與乙公司不同。其次，如果廣告刺激了銷售的迅速增長，那麼純粹靠廣告增加的銷售往往是沖動型消費，缺乏穩定性，這部分顧客往往不是忠誠的顧客。企業為了維持銷售增長，不得不增大廣告投入，其結果是使企業過分依賴廣告。如果某一天消費者的偏好發生了變化，或有新的選擇，那麼企業就會處於被動甚至危險的境地。因此，廣告是一把雙刃劍。過度的廣告投入會使消費者對產品產生過高的期望；而當產品稍有問題，就容易引起消費者過度的反應或在消費者心中留下難忘的陰影。最後，也是最為重要的，市場是一種資源，在一段時間內過度的廣告投放或促銷實際上會導致這種資源的衰竭，從而使企業失去成長空間，被迫採取竭澤而漁的策略，其結果可想而知。因此市場資源（消費者的購買欲望和購買力）和自然資源一樣，需要有目的地加以涵養。對於成熟期的產品而言，企業要謹慎地利用短平快或高強度的促銷手段（如大量的廣告或大幅降價）來開拓市場；但要將更多的投入用於開發新產品、開發挖掘顧客新的需要、創造新的需求上來，一方面提升顧客的生活標準，拓展其消費的期望空間，另一方面也為企業創造新的成長空間。

　　一般而言，企業的核心能力有以下幾個基本特徵：①它能夠創造顧客價值；②它是企業長期經營和積累的結果，難以被迅速模仿；③它可以廣泛地加以利用。對於處於不同產業和不同競爭地位的企業而言，其核心能力可能大不一樣。以家電企業為例，其核心能力可能來源於以下三個方面：一是針對目標顧客的新產品開發能力（可以用新產品的技術、性能等方面的領先程度、新產品的數量和推出的速度等來衡量）；二是確保基本質量前提下的成本領先能力（主要看產銷規模和整體管理水平）；三是營銷、分銷、服務和管理顧客的能力（主要看分銷網路、服務水平、顧客信息管理能力和品牌在顧客心中的地位）。一個企業在採取戰略行動時一定要分析自己有沒有核心能力、如何培養自己的核心能力、如何利用自己的核心能力，這樣才可能逐步建立自己的競爭優勢。如果企業缺乏核心能力，就只能給別人打工，掙辛苦錢，在市場競爭中將永遠處於被動地位。當然，核心能力也是不斷變化的，沒有一勞永逸的核心能力，因為產業競爭環境在變，對手也可能逐步學會過去所不會的東西。對於一個企業來說，重要的是不斷地學習、不斷地塑造自己的核心能力。

本文摘自《危機下的中國企業戰略突圍》

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　　 2008年，是中國企業在高速成長的十年間最難熬的一年。通貨膨脹，經濟增長放緩，人民幣匯率不斷升值，出口受阻，能源及基础原材料價格大幅上漲，全球金融動蕩。在一系列潛在的危機面前，我們的企業家或許應該認真地思考一下：過去十年的高增長真的是靠自己的真本事，而不僅僅是靠市場機遇？現在的困境是因當前經濟形勢造成的，還是企業的發展戰略已不合時宜？作者認為，決定企業生死的關鍵因素不是外部宏觀環境，而是企業是否有正確的發展戰略。