六招打造品牌營銷差異化(3)

    康王骨痛靈酊原來只在部分區域市場運作臨床，年銷售量2 000多萬元。這個數字對迅猛發展的滇虹藥業來說顯然是不滿意的，企業希望把這個品種做大做強，一舉打響滇虹藥業品牌。根據幾年的市場運作經驗，在臨床方面一般難以大幅提升業績，而且運作的難度太大。要想迅速打破臨床銷售瓶頸，必須從OTC領域尋求新突破。

    桑迪團隊經過仔細研究市場得知，作為雲藥的新代表，滇虹藥業的康王骨痛靈酊雖然對治療骨病效果顯著，但與其他同類產品相比並無明顯亮點。而且在此之前，貼劑市場已形成了以奇正藏藥、桂林天和、羚銳股份三足鼎立的局面，上述三大品牌已為人熟知並具有相當的影響力。通過對終端零售店的走訪調研、經銷商訪談、消費者座談以及同類競品分析，發現了國內骨痛貼劑市場格局已經穩定，療效、症狀都被打過。分析消費者心理後，桑迪團隊認為：借雲藥之勢，從地域特色入手，骨痛靈酊還可以爭得一片市場。

    經過精心策劃，2005年，康王骨痛靈酊通過新的產品概念，進行產品差異化定位之後，以軟文開道，在部分區域快速啟動OTC市場。接著，滇虹藥業借助專業傳播公司資源，啟動了強大的媒體攻勢。在央視、各省級衛視高頻率地投放電視廣告，整體聯動。同時，加強零售終端建設，骨痛靈酊的銷售勢頭迅速窜升，原來有一定基础的區域市場增量迅速，創下了從臨床市場向OTC市場轉型的成功個案。隨著華東、西南市場的迅速轉型成功，滇虹藥業加速市場擴張，向全國市場推進，在骨病市場掀起一股飓風。不到一年時間，康王骨痛靈酊單品銷量翻了三番多，成為骨貼市場一匹黑馬。

    招式四：打百年老牌

    ——治咳百年，真材實料。

    近年來，國內的治咳潤肺市場開始重新定義，原來由京都念慈庵(註意：此處要造字，是上面一個草字頭下面一個“大”和“電”。下同)蜜煉川貝枇杷膏一統天下的格局正在發生變化，以國有老字號潘高壽發起的“野狼行動”可謂勢不可擋。短短年時間，產品開始遍佈大江南北，大有席卷全國之勢，品牌競爭開始了新一輪的浪潮。

    潘高壽的品牌概念是“治咳百年，真材實料”。在國內治咳藥市場，同樣定位老字號的念慈庵品牌遙遙領先，是國內第一治咳品牌。而位居其後的幾大品牌市場份額相差不大，各自在不同區域形成優勢。

    在嶺南，潘高壽的市場份額一直居於首位，其他競品無法企及。而在全國市場，潘高壽的品牌優勢就不明顯了，人們印象最深刻的當數念慈庵。潘高壽要向全國發力，必須瞄準國內的治咳藥老大，這樣才可能創造繼蒙牛PK伊利、百事可樂PK可口可樂一樣的營銷佳話。以老字號定位傳播，有利於區隔其他治咳品牌，如克咳膠囊、急支糖漿、惠菲寧等，跳出二類品牌圈，直接與行業老大念慈庵一爭高下。潘高壽以蛇膽川貝枇杷膏作為發力點，針對念慈庵蜜煉川貝枇杷膏，提出“有蛇膽更有效”的品牌差異化策略。同時，將潘高壽蜜煉川貝枇杷膏作為與念慈庵短兵相接的品種，形成自己的品牌陣營。

本文摘自《借力共贏——“6力營銷”在中國》

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　　 整合資源、創造價值，是目前企業界、營銷界普遍認同的價值觀，“借力”“共享”“共贏”也是很多企業老總經常挂在嘴邊的順口溜。“借力共贏”是企業整合資源的另一種诠釋，資本與市場是企業發展的原動力！