六招打造品牌營銷差異化(2)

    招式二：打良心牌

    ——良心藥，管用的藥！修正藥業。

    斯達舒是胃藥市場畅銷多年的領導品牌。1997年，斯達舒還是一個新品，其在推向市場時，面對的是強手如林的胃藥市場，如三九胃泰、麗珠得樂、胃炎平、嗎丁啉、胃仙U等。斯達舒在古漢語中有“迅速舒緩”的意思，一語點出了藥效。但這個商品名有些拗口，不利於傳播，初期投向市場以後發現消費者很難記住產品名字。斯達舒要想促成銷售，首先要解決知名度的問題，必須讓消費者先記住。

    修正藥業以稍有惡俗、幽默的電視廣告創意，在中央電視台花了一年的時間，在廣告里反复傳播強調3個字：“四大叔”，並得到了該年度“最惡俗廣告”的評價。

    2001年開始，斯達舒在完成了品牌知名度的初步傳播後，緊接著強調症狀訴求，把胃病患者常出現的“胃酸、胃脹、胃痛”三大症狀歸納了出來，廣告訴求瞄準患者病症的主要表現——胃痛嗎？胃酸嗎？胃脹嗎？胃痛、胃酸、胃脹請用斯達舒膠囊。但更加成功的在於配合廣告語的電視畫面——一個身著防護服的滿臉狡詐兇險的家伙站在一個“胃”中，通過電鑽、噴淋酸液、打氣筒等方式向觀衆展示胃病症狀的可怕性，強化胃病的痛苦，用巧妙的比喻加深了消費者印象，斯達舒因而迅速躍居國內胃腸類用藥銷售排名  第一。

    斯達舒的第三個傳播階段，則傾向於人性關懷，如“胃，你好嗎？”試圖從傳播策略上進行組合，先知名度，再功效症狀，然後是情感關懷，完成了一個整體的傳播過程。但在戰術操作層面來看，這個系列廣告缺乏了對藥品的功效訴求，減弱了廣告的銷售力，不如葵花胃康寧“止痛更治痛，專治老胃病”的廣告訴求來得更有針對性，更有銷售力。

    第四個階段，斯達舒品牌已經全面打響，且已成為胃藥市場的領導品牌。這時對修正藥業來說，如何保持品牌的持久領先性尤為關鍵。於是，企業將宣傳重點轉向企業品牌。同時，修正藥業憑借斯達舒打響了企業品牌，順勢帶動了系列產品的銷售。特別是針對藥品競爭環境惡劣、一些藥品的不實宣傳，以及國家對藥價限制等現狀，修正藥業提出了“良心藥，管用的藥”的品牌策略，把企業及產品品牌全面提升，特別是從胃藥競爭中差異化，以單品廣告聯動企業系列品種，嫁接斯達舒多年積累的品牌資源，從而傳遞給了消費者一個良好的品牌印象。

    招式三：打症狀牌

    ——僵痛、酸痛、腫痛。

    醫藥保健品行業是一個非常活躍的領域，也是一個逐漸規範、完善的行業。現在的競爭不再是巧取豪奪，而是實力的比拼，大品牌生存的時代已經來臨。一些大企業為保住自己的市場地位，開始註重營銷策劃；一些中小企業為了抓住機遇迅速壯大，更需要營銷策劃。根據企業自身品種多少、市場難易程度以及營銷的各個階段，可以考慮適當聘請專業的、有實力的營銷外腦。昆明滇虹藥業就是一個相當有遠見的醫藥企業。從滇虹藥業快速發展的10多年看，業績年年直線上升，目前已成為醫藥行業的知名品牌企業。2005年，滇虹藥業在皮康王成功的基础上再次發力，打造了全新的骨痛靈酊。早在2004年，公司多方調查全國醫藥專業咨詢公司，最後選定桑迪營銷機構為其消字號品種感停KD噴鼻劑做概念及軟文策略策劃，在西南三省取得了驕人業績。有了這次成功合作的基础，滇虹藥業依然決定委託桑迪來策劃骨痛靈酊的概念及軟文策略。

本文摘自《借力共贏——“6力營銷”在中國》

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　　 整合資源、創造價值，是目前企業界、營銷界普遍認同的價值觀，“借力”“共享”“共贏”也是很多企業老總經常挂在嘴邊的順口溜。“借力共贏”是企業整合資源的另一種诠釋，資本與市場是企業發展的原動力！