六招打造品牌營銷差異化(1)

    隨著醫藥產業回暖，國家政策的限制與導向，醫藥市場競爭將進一步加大，連鎖藥店成為藥品營銷環節中的香馍馍，同類藥品在終端的競爭更加激烈。與此同時，企業更加重視自身形象的塑造，廣告也不再僅僅宣傳產品，而是偏重於品牌。種種迹象表明，醫藥市場已經步入品牌營銷時代，一些有實力、有思想的企業，在競品如林的環境中，開始謀求品牌差異化。綜觀近年來一些成功醫藥企業的做法，不難發現以下六種品牌模式成效相當顯著。

    招式一：打原料牌

    ——藥材好，藥才好，仲景牌六味地黃。

    同樣的六味地黃丸，價格高的十幾元供不應求，而價格低到三四元的卻賣不出去。可見，單纯的終端靠攔截和低價促銷已經無濟於事了，消費者更加趨向於理性，品牌的力量日益凸顯。

    六味地黃丸源自東漢大醫學家張仲景《金匮要略》中的腎氣丸，是滋補腎陰、固本養生的經典之方，歷經千年而不衰。國內六味地黃類劑制生產廠家之衆、品牌之多，在OTC零售領域是有目共睹的。比較有影響力的、消費者認同度高的當數同仁堂、仲景、九芝堂、匯仁等，區域強勢品牌有上海童涵春堂、哈爾滨世一堂、蘭州佛慈等。其中，宛西仲景的品牌營銷特點尤其突出。

    調查得知，全國上市銷售的六味地黃丸有上百個品種，同仁堂憑借百年老字號、“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的品質而成為市場領導者。九芝堂以“三百年歷史”為依託，訴求“不含糖”，也是強調自己的品質承諾。面對這樣高度同質化的產品，作為濃縮丸的傑出代表，宛西制藥的仲景牌六味地黃丸如何另辟蹊徑，脫穎而出做品牌呢？

    從地域上看，宛西制藥廠位於偏僻的河南宛西縣，並無區位和地域品牌優勢。2000年以前，該廠的產品還主要依靠低價大批發為主銷售。2000年前後，宛西制藥調整營銷策略，果斷放棄大批發模式，轉而將產品定位於高端市場。利用宛西是醫聖張仲景故鄉的背景，專門註冊了“仲景”商標，重新設計了個性化的產品包裝，並大幅度提高了產品零售價格。隨後幾年時間，該企業將營銷資源集中到六味地黃丸上，一舉突破，在短時間內一躍成為行業領導品牌。

    宛西制藥的品牌策略基於藥材資源。早在1998年，企業就開始建藥材基地，以凸顯自身品牌與其他六味地黃丸的區別。以八百里伏牛山中藥材資源優勢為依託，從道地藥材的角度尋求品牌的差異性。針對市場上同類競品衆多、缺乏品牌差異的情況，該廠提出了“藥材好，藥才好”的質量準則，並在央視、鳳凰衛視等全國性媒體上大量投放電視廣告。同時，企業還註重營銷落地，加強零售終端管理，擴充終端銷售隊伍，保證策略得到較好的執行。因產品定位明確、概念清晰、廣告到位、終端強勢，到2003年，宛西仲景已成長為六味地黃丸第一品牌。在此基础上，宛西制藥以“仲景”為品牌，順勢推出以“地黃”為核心的系列產品，都以“藥材好，藥才好”為品牌核心概念，推出仲景牌六味地黃系列，在醫藥領域獨樹一幟。

本文摘自《借力共贏——“6力營銷”在中國》

---

　　 整合資源、創造價值，是目前企業界、營銷界普遍認同的價值觀，“借力”“共享”“共贏”也是很多企業老總經常挂在嘴邊的順口溜。“借力共贏”是企業整合資源的另一種诠釋，資本與市場是企業發展的原動力！