“6力營銷”進行時(3)

    在保健品旺季期間，要制訂詳細切實可行的終端促銷計劃。A類終端要搞SP活動，A、B類終端應有產品包裝盒五個以上。在店內要陳列禮品盒、張貼小不幹膠；在店外門口要擺放大POP展牌或懸挂橫幅。大不幹膠可貼在出租車和公交車後面的玻璃上。A、B類終端營業員必須保證有導向。

    而作為線上營銷的高空媒體，如電視、電台、報刊等廣告，則是營銷主流。線上營銷是旺季的關鍵，合理運用可快速營造銷售氛圍，引導地面推廣，不斷加強提示作用，加深品牌印象，為地面戰掀起一股禮品浪潮。

    投放電視廣告，原則上選擇收視率最好的電視台。電視版本可分為送禮廣告或禮品新聞資料片，主抓從衆心理，傳播流行概念，增強居民的保健禮品意識。新聞資料片的煽動性要強，真實性要高，還可提高品牌的可信度與美譽度。

    電波廣告要根據企業的媒體策略，或自身的媒體運作經驗選擇投放。如哈藥對電視的運作頗有心得，所以把電視作為主要媒體，其去年的投入產出比為1:7；而腦白金對電視運作經驗明顯不足，曾經在淡季拼命加大電視的投放力度，結果得不償失；上海恒壽堂對電台廣告卻情有獨鐘，不屈不撓打品牌知名度，也收到了不錯的市場效果。

    報刊廣告相對而言，因費用較低，也利於說理、講事實，適合刊登廣告功效軟文或新聞軟文與圖片，也可寫送禮的情感故事，引起讀者共鳴，煽動情感，引導潮流。

    不論線上還是線下，唯一的目的就是要最大限度地利用資源、整合優勢，發揮最佳效益，爭取以最少的營銷成本得到盡可能大的投資回報。故保健品旺季，攻線上，守線下，則成為營銷策略的一種必然。

    軟文營銷，繼續升溫  軟文炒作模式自腦白金首創以來，成為了保健品、化妝品的重要營銷利器。翻開報紙、雜志，各種廣告軟文令人目不暇接，甚至有些保健內衣，如婷美也時興軟文炒作。

    保健品要對消費者講明功效原理及使用方法等諸多信息，而電視廣告費用高，即時性強，時間短，無法表達得盡善盡美，只適合做形象宣傳，起品牌提示作用。但軟文以報紙、雜志、小冊子、DM作為載體，可以說無不盡，正好彌補了電視廣告的不足。同時，費用少，又可長久保存，讓消費者反复閱讀，清楚了解產品功效、原理，因而受到了企業的大力推崇。更重要的是，其投入產出比相當高，風險性小。如三株、紅桃K就習慣以病例軟文編印小報，大力開辟農村市場，還有腦輕鬆、血爾口服液、椰島鹿龜酒、青春寶等知名品牌，無不把軟文作為其營銷武器，挺進市場。其他保健品也毫不示弱，如巨能鈣、金多靶、金日心源素等，也以小冊子為載體，取得了相當好的宣傳效果。

    最為重要的是，軟文的可信度較高，說理透彻，科普性強，廣告的埋伏性好，消費者閱讀時會不知不覺引起共鳴，最終產生購買欲望。而硬廣告的信任度值得研究，產品機理難以講清楚，費用也高，已不利於保健品的宣傳，旺季要盡量少用，以免投入與產出比不理想。

    軟文按風格、內容可分為新聞、功效、科普、病例等，保健品應根據自己所處的市場時期，策劃創意不同的軟文形式，可起到事半功倍的效果。

    軟文寫作具有相當高的要求，從結構上分為標題、說理等幾方面。標題要求新穎有沖擊力、緊扣內容；內容要吸引人，具代表性，真實可信；說理透彻易懂，讀起來給人輕鬆之感。從整體文風上要求思路清晰、層次分明，語言精練。達到標準，軟文廣告的魔力就具備了，投放市場其埋伏性廣告效果將不同凡響。

    在保健品旺季，更應以送禮軟文為主要手段，功效、案例軟文相輔，通過報紙、自編小報、小冊子、DM、海報等載體，傳達給消費者，強化功效訴求。硬廣告則在適當的時候，小規模投入，有輔助宣傳效果，起提示作用，加深品牌印象。

    終端要地，志在必得  終端是產品銷售的場所，是連接產品和消費者的紐帶，是產品流通中最重要的環節。產品信息是否準確及時地傳遞，廣告是否起到應有的導購作用，終端對消費者的購買行為十分關鍵。保健品銷售終端主要包括藥店、商場(商店)、超市(大賣場)等。

本文摘自《借力共贏——“6力營銷”在中國》

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　　 整合資源、創造價值，是目前企業界、營銷界普遍認同的價值觀，“借力”“共享”“共贏”也是很多企業老總經常挂在嘴邊的順口溜。“借力共贏”是企業整合資源的另一種诠釋，資本與市場是企業發展的原動力！