“6力營銷”進行時(2)

    突破禮品，完善功效  保健品按消費目的，可分為功效市場和禮品市場，節慶做禮品，非節慶做功效，似乎已成為業界定論。

    春節、中秋時，各企業爭相推出禮品裝，包裝精美華貴，設計大方、得體，喜慶色彩濃郁，廣告引導禮品消費概念。春節時段，保健禮品激戰最酣，功效訴求明顯變弱，此時的禮品與功效市場份額比為7:3。

    在保健品旺季，競爭環境相對激烈，禮品市場決不可掉以輕心，要從禮品文化著眼，踏踏實實做終端，轟轟烈烈做宣傳，爭取在旺季市場火紅一把，為全年度的營銷目標劃上圓滿句號。

    在保健品旺季，應以禮品訴求為主流，功效為次。功效是保健品立足的基础，是產品的本色，而禮品是一種文化、一種習俗，一種特殊的情感型消費。中國向來崇尚禮儀，禮儀文化源遠流長，禮品也易造成流行，逢年過節禮品消費直線上升。沒有禮品需求，保健品的市場至少壓縮一半！很多保健品都在訴求送禮概念，如“健康迎接新世紀，98送禮昂立或昂立送禮更有禮”“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂”“我送家人保齡多維洋參丸”，以及腦白金的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，可見禮品市場之誘惑。腦白金一向以禮品定位雄踞第一，但椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人”在上海市場也頗顯風光。

    禮品概念不僅是一種方式，更是一種文化潮流，是一種霸道的心理定位。相當多的消費者只知腦白金是送禮用的，而不知其功效。這種靠禮品定位取勝，而弱化產品功效訴求的營銷策略，在旺季與淡季市場比較，效果尤為明顯。在淡季銷售平平的腦白金，牢牢抓住春節、中秋節前後禮品市場，創下了年銷售6億元的營銷奇迹。

    因此，在保健品旺季，重禮品，輕功效，有鋼用在刃上，有利於突破產品銷量，提升全年度營業額。

    春節過後，保健品步入淡季，3～6月份是整年度市場最淡的季節，保健品企業在力保守住禮品市場的同時，又將矛頭重點指向功效市場。估計功效市場與禮品市場的銷售比例為7:3。

    3月份保健品銷量急劇下降，進入四五月份，一般會略有回升，六月份市場情況要比五月份略強，隨後保健品市場處於穩步上升階段，直到九月份市場銷量進入一個小高峰期。由於中秋節送禮風氣盛行，為保健品註入了強心劑，同時也標志著保健品開始邁入旺季。在保健品淡季，競爭環境相對緩和，但也不能掉以輕心，要從全局出發，從長期利益考慮，踏踏實實做市場，宏觀把握，在承上啟下的關鍵時刻，既要盡量維持淡季的銷量，更要為旺季市場作好鋪墊。

    在淡季應以功效訴求為主流，功效是保健品的核心基础，是產品的靈魂，沒有功效支援，禮品概念只是空中樓閣，無法形成回頭購買率或造成良好口碑。

    據守線下，巧攻線上  保健品的線下營銷，主要指在商業網點或社區舉辦咨詢、直銷等終端促銷、終端展示與終端公關等活動，其目的是不流失一個自己的消費者，多爭取一個競品的消費者。

    終端可以根據規模、地理環境、營業額的指標分為A、B、C三類。在A類終端要做促銷活動，促銷員必須經培訓合格後才能上崗，採取單班倒，週六、週日採取兩班倒，全天進行促銷。對進不去的A類終端，可以選誠實、可靠的營業員進行培訓，充當企業內部促銷小姐。

    終端促銷還要加強“卡脖子”工作。終端工作的核心是做營業員導向工作，要求一個消費者購買產品時跟一本產品知識手冊或宣傳單頁；A、B類終端門口必須擺放立牌、橫幅或POP等宣傳品，廣告語明了、簡潔，最能表達產品的功效或賣點。

本文摘自《借力共贏——“6力營銷”在中國》

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　　 整合資源、創造價值，是目前企業界、營銷界普遍認同的價值觀，“借力”“共享”“共贏”也是很多企業老總經常挂在嘴邊的順口溜。“借力共贏”是企業整合資源的另一種诠釋，資本與市場是企業發展的原動力！