插位戰略的序曲

　　第2章插位戰略的序曲
——洞察消費者內心真實的需求中國正在成為世界上最富想象力的市場。全球化浪潮沖擊下的中國消費品市場，已經從以前的產品導向時代向消費者導向時代轉變，成熟的買方市場已經形成。消費者成為市場經濟大舞台的主角，選擇權掌握在他們手中，他們的選擇決定著企業能否存活及發展的速度。品牌經濟時代，所有的關註焦點都集中到了消費者身上。消費者成為市場中真正的“上帝”，然而“上帝”們的內心卻難以揣度。因此，無論是企業在制定營銷決策時還是在實施我們今天所提倡的插位戰略時，洞察消費者的真實需求都成為企業成敗的關鍵因素。有些企業歷來傾向於採用市場調查報告的形式，通過消費者在問卷中給出的答案，循規蹈矩地展開營銷活動，但往往惨遭失敗。在市場營銷活動的實際執行過程中，我們發現市場現狀與調研結果往往大相徑庭。消費者表述的消費理念與實際消費行為背離，這使得企業精心制定的商品或服務的整體決策出現嚴重偏差，企業本想與消費者先期進行溝通以便了解其所需，實際上卻被錯誤信息誤導而造成在市場競爭中處於尴尬的境地。消費者出現了言行不一，他們內心的真實需求深深隐藏在市場調查問卷的背後，甚至連消費者自己都不一定能察覺到。因此洞察消費者內心真實的需求，才是企業制定策略、採取市場行動的基础和前提。
一、隐藏於消費者內心對品牌認知的三個層次第一個層次，品牌是個符號。消費者最初接觸到的是品牌形象，這種形象越有個性和特點越好。比如消費者來到麥當勞就餐時，無論店外或店內但凡人眼所及之處——點餐台、各種食品包裝或員工制服、玩具上都清晰醒目地印著黃色“M”符號。當消費者想到或談及麥當勞時，頭腦中最先浮現的自然是它的形象符號“M”。第二個層次，品牌的聯想。品牌所代表的是消費者所認知和贊同的某種價值觀和心理認同的情感趨向。品牌是聯接企業和消費者情感的紐帶，對於競爭對手又是無形但具有殺傷力的有力武器。每個品牌都應該有與衆不同的品牌內涵和它所帶給消費者的情感認同與偏好，使消費者在享受商品的同時還能感受品牌所賦予的情感價值。當你在喝“可口可樂”的時候，並不只是單纯地去喝一種深色液體的碳酸飲料，那樣的話喝什麼飲料不是喝呢？！但只有“可口可樂”最能代表美國。在第二次世界大戰中，可口可樂成為能讓美國大兵擺脫孤獨和苦惱、穩定軍心、提高士氣的軍需品。艾森豪威爾在北非指揮大軍遠徵西西里島之前，給美軍參謀長聯席會議主席馬歇爾發出的一份急電如下：“本軍要求300萬瓶可口可樂，以及每月可以生產兩倍數量的完整裝瓶、清洗封蓋設備，請提供護航。”
“二戰”時期美國前線戰士飲用可口可樂艾森豪威爾在激勵士兵第三個層次，潛意識。這是消費者內心對品牌深層次的真實想法，也是在做消費者調研時最核心的部分。消費者在消費過程中不但追求生理的需求和滿足，更多的是在追求心理上的需求，追求一種感覺、一種自我價值的認同。只有品牌才能賦予消費者需求被認同的心理滿足感。
二、消費者為什麼會說謊“言非所意，意非所言”背後的思想與行為的矛盾共同體為人性，所以企業要洞察消費行為背後消費者內心最真實的想法和需求。1?千萬不要和消費者的內心對著幹消費者內心對產品的期望，洞悉其隐藏在潛意識中的真正想法，這是品牌能夠使消費者達成牢固的品牌忠誠度和情感依賴度最有力的法寶。全球知名的“可口可樂”品牌也遭遇過由於輕信消費者一面之詞而導致銷量下降的悲惨下場。當時可口可樂決定推出一種可口可樂的升級換代版——全新的可口可樂，並動用上千名調查員走訪10個城市，調查消費者是否願意接受新的可口可樂。在調研問卷中的問題是：“可口可樂配方中將增加一種新成分，使它喝起來更柔和，你願意接受嗎”“你想試一試新飲料嗎”。調查數據顯示：一半以上的人認為會適應新可口可樂，這就表示顧客們願意嘗試新口味的可口可樂。基於此，可口可樂公司便決定啟用新可樂取代傳統可樂，並停止了傳統可口可樂的生產、銷售。但此舉引起了美國一些傳統可口可樂忠誠者的抵制，他們組織遊行、抵制新可樂，要求還原美國傳統正宗可口可樂的生產線和銷售。在美國大部分民衆認為，只有可口可樂最能代表美國。原來聲稱喜歡新可樂的顧客有一半以上的人又改變了原來的態度，新可樂的銷量始終不見起色，公衆的抗議愈演愈烈，可口可樂公司不得不恢復傳統配方可口可樂的生產。這就是基於消費者調查問卷所引來的營銷災難，這個事件，驗證了消費者在市場調查中所給出的結論與其內心真實想法可能存在很大差異。2?難以琢磨的消費者行為20世紀80年代初，麥當勞和肯德基幾乎同時派人進入中國市場調研。在研究中國消費者飲食結構的調查中，麥當勞覺得中國人飲食習慣相當頑固，不會輕易接受外來的洋快餐。但肯德基卻認為中國是個廣闊的快餐消費市場，1987年，肯德基最大的快餐店在北京前門正式開業。時至今日，實踐證明，肯德基的預測是正確的。在全球市場不敵麥當勞的肯德基，在中國卻遙遙領先。著名流行女歌手、搖滾小天後
艾薇兒代言統一冰紅茶中國有著悠久的茶文化歷史，中國人善於喝茶、品茶，在人們的意識里都認為冷茶、隔夜茶是不能喝的，因為對身體不好。但臺灣企業卻大膽創新，把茶當飲料來賣，改變了人們的消費觀念。康師傅綠茶、統一冰紅茶等茶飲料一下子紅遍了中國。20世紀80年代早期對草藥茶和水果茶概念的調查研究表明，英國的茶類消費人群絕對不會接受這些“古怪可笑的茶”。但事實上，當這些新產品推向市場後，很快得到了消費者的認可和接受。國外的研究機構作出的預測也是失誤的。可見無論是外國還是國內，都存在調研中對消費者言行的錯誤判斷。
三、消費者行為背後真實的需求是什麼在消費者日益重視健康生活的今天，牛奶逐漸成為現代家庭的必備產品，當年蒙牛在推出利樂枕牛奶外包裝前，在一項關於牛奶外包裝的調查問卷中問道：“牛奶裝在塑料袋里您會喝嗎？”而大多數主要負責採買牛奶的家庭婦女都回答 “不會”。盡管如此，蒙牛還是果斷地推出利樂枕包裝的牛奶。包裝成本的降低，利樂枕裝的整箱牛奶的售價也相應地降低了。於是利樂枕包裝的牛奶在所有牛奶品類中便成為最受家庭婦女歡迎的首選。調查問卷所得出的結論又一次與消費者實際紛紛搶購的現狀背道而馳。歸結原因是牛奶這類產品都是以家庭婦女為主要的決策者和購買者，她們在選購產品時，都會選擇價格便宜的物品，這樣她們就可以向其他家庭婦女顯示一下自己的持家有道、會省錢、會過日子的“女管家”的形象，其實價格是她們關心的首要元素。很多關於手機的市場調查，並沒有預知到促使該市場規模迅速擴大的真實原因——社交價值。現在手機已成為消費者日常生活不可或缺的一部分，手機在相當程度上已經脫離了它實際的功能用途，成為了人與人之間互相聯繫的一種紐帶。在快速發展的社會變革中，手機是一種與外界密切聯繫的通信工具，已經俨然成為人們生活中不可或缺的一部分，如果沒有手機，人在社交心理上會覺得恐慌，會覺得像是被整個社會遺忘或抛棄一樣惴惴不安！ 國際知名的服裝品牌如Chanel、LV、Dior等在其時裝發佈會的T型台上都會讓纖瘦的模特兒穿著時尚、前衛的服裝走台，引領最新潮流的趨勢，以吸引無數充滿夢想、追求時尚感覺的女性群體。她們在看到曲線玲珑的服裝模特表演的時候，心中難免會對自己的身材產生自卑和貶低自身價值的心理感受。在一項調查中，消費者表示希望能看到與平常生活貼近的普通女性形象出現在廣告和時裝表演中。但如果在實際中採用身材臃腫或相貌平平的普通女性在服裝品牌的發佈會現場作秀，就等同於在告訴消費者此品牌展示的形象就是沒有美感、不夠時尚、與“以瘦為美”的社會審美趨勢相悖，反而不得人心，也不會有人再去看了，而此品牌的時裝也不會得到認同，銷量也會直接受到連帶影響。無論是大型的國際車展還是國內車展中都能看到一道靓麗的風景線，那就是一輛輛豪華車旁邊總會有一個不停地擺著各種誘人姿勢的美女——車模。雖然車展都是以豪華車、概念車等作為展會的最大看點，但是每次車展都會人頭攢動，且參觀的人以男性觀衆居多，他們在感受頂級的名貴豪車所帶來的視覺震撼之外，還可享受漂亮的車模帶給他們心理上的愉悅，一舉兩得，何樂而不為呢？1906年的日內瓦車展海報“車模”延長了人們7分鐘的逗留時間根據核磁共振造影儀（MRI）的測試，男人看到名貴跑車和美女時候興奮度峰值一樣高。所以香車一定要配美女，否則觀衆人數會大幅下降。如果哪次車展只有汽車沒有美女，參觀車展的人就會減少50%。卡尼曼以研究人類心理而獲得諾貝爾經濟學獎，這足以證明人類心理學對社會經濟學的巨大影響。例如，一個經濟學家從他所擅長的經濟學角度客觀地分析買車的利弊，並聲明，一定要買性價比最合適的車，投資之道就是要買最昂貴的房子，最廉價的車。但等他中了大獎之後決定買車時，卻會去買一輛性價比不合適的名牌豪華房車。為什麼給別人分析起來頭頭是道，而到了自己身上卻不是那麼回事了呢？無論是經濟學家還是普通消費者，表面上都可以用理性的思維去正確地分析、判斷事物，但其內心的價值判斷則從感性的角度出發思考問題，在作決策時往往是內在情感占上風。不要和消費者內心對著幹有一個企業專門做女士連褲襪，該企業認為女士最讨厭連褲襪脫絲，經過研究，企業發明了一種絕對不會脫絲的很結實並且舒服的連褲襪。事實上，女孩子內心中期望連褲襪帶給她們的是什麼感覺呢？我們來看連褲襪的發展歷史：尼龍絲襪是杜邦公司發明的，一下子風靡了整個美國和歐洲。絲襪讓女人更性感
不久，第二次世界大戰爆發了，所有用於制造尼龍絲襪的材料全部轉用於制造軍需物資，導致市場上買不到尼龍絲襪。當時社會上就出現了一種專門在女孩子腿上畫襪子的行業，很像現在的紋身。第二次世界大戰結束後，女孩子們終於可以排隊買到尼龍絲襪了，她們會興奮地在大街上當衆穿上。在好萊塢的電影中，女主人公對連褲襪是沒有好感的。影片中常見的鏡頭是：女主人公回家後第一件事就是把高跟鞋一甩踢掉，把連褲襪團成團擲到牆角，如果是很舒服的東西她們為什麼這麼痛恨它？首先，穿上它肯定不是圖舒服；其次，也肯定不是圖結實。女人穿上連褲襪的真正內心需求就是使皮膚看上去更光潔，散發性感，以吸引異性的關註和贊美。借由別人給予認可、欣賞所透射出的目光，找到肯定自己的理由，從而增添內心的自信。如果是這樣一種情況，你就不要和消費者的內心需求對著幹。女人不希望一雙襪子多麼結實，而且一雙襪子很便宜，脫了絲隨便在哪個商店都可以再買一雙。所以，襪子一定不是以舒適、結實為賣點，生產襪子的企業以舒適、結實為賣點一定是錯的。以消費者真正的內心需求為訴求點才是作出正確決策的關鍵。速溶咖啡是雀巢一個劃時代的發明。過去喝咖啡非常麻煩，要現磨才可以喝，所以速溶品一開始的利益訴求點就是便利——隨時隨地很方便地可以喝到一杯咖啡，但是銷售結果並不理想。難道是速溶咖啡的味道不像真正的咖啡嗎?在試飲中，主婦們卻大多辨認不出兩者有什麼不同。這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因並不是味道問題，而是心理因素。為了找出這個心理因素，研究人員設計出兩張幾乎相同的購物清單，唯一的區別在於兩者上面寫了不同的咖啡種類，然後把清單分給兩組具有可比性的家庭主婦，要求她們評價清單持有人的特徵。結果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購物清單的被訪者大多認為，按照這張購物清單買物品的家庭主婦是一個懶惰、差勁、浪費、蹩腳的妻子，並且安排不好自己的計劃；而看到含有豆制咖啡購物清單的被訪者則認為，按照這個購物清單購物的家庭主婦是一個勤儉、稱職的妻子。由此可見，當時的美國婦女存在一個共識：作為家庭主婦，擔負繁重的家務勞動乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動的行為都應該遭到譴責。速溶咖啡之所以受到冷落，問題並不在於其自身，而是家庭主婦不願讓人非議，想要努力保持社會對其所認定的完美形象。於是雀巢改變了定位，不再以方便為賣點，而是改為強調咖啡的纯度、良好的口感及其芬芳濃郁的醇香，是真正的速溶咖啡。雀巢咖啡在中國大陸市場的銷量遠高於麥氏（麥斯威爾）咖啡。但在臺灣市場麥斯威爾是第一品牌，其廣告語是“好東西要和好朋友分享”。在20世紀80年代麥氏和雀巢共同進入中國市場的時候，委託了不同公司做市場調查。麥氏委託國際性大公司調查的結果是，第一批喝咖啡的人是向往西方文化的知識分子，因為咖啡是舶來品。於是廣告語非常文雅，“滴滴香濃，意猶未盡”。雀巢咖啡廣告“味道好極了!”
相反，雀巢發現，20世紀80年代初，上海女大學生最喜歡嫁的人的職業是什麼？結果出乎人們的意料，她們第一希望嫁的人是出租車司機。那時候出租車司機的平均工資是當時全國平均工資的十幾倍甚至幾十倍，所以雀巢就明確地知道其目標消費者絕對不是大學教授、知識分子，因為當時大學教授一個月的工資才100多元錢，而一杯雀巢咖啡的價格是20多元錢。只有那些發了財的個體戶才會喝咖啡。並且當時還發現一個特殊的現象，喝完雀巢咖啡的人都會把雀巢的罐子帶到辦公室當茶杯用，幾個月過後罐子上雀巢的標志還會保持得非常好，以便讓人知道他們買得起雀巢咖啡。本來在國外一個非常普通的品牌，在中國卻變成了一個“炫耀品牌”，所以雀巢咖啡的廣告語非常簡單:“味道好極了！”雀巢咖啡在炫耀其香濃誘人味道的同時，也滿足了消費者想炫耀自己是買得起、享用得起咖啡這樣高檔飲品的內心需求。其實咖啡的味道並不好，尤其是對於喝慣了茶的中國人來說。但是它的廣告語天天暗示我們：“味道好極了！”習慣成自然，時間久了，大家自然就習慣地認為雀巢咖啡味道就是好。農夫山泉的廣告語“農夫山泉有點甜”，跟雀巢咖啡的“味道好極了！”有異曲同工之妙。久而久之，雀巢咖啡就成了味道好極了的代名詞，搶占到了目標消費者的心智資源，使其在20世紀80年代剛進入中國市場就成為消費者心目中最好的咖啡的代名詞。麥氏咖啡錯失良機，沒有找準目標消費者內心對咖啡的真正需求，結果只能屈居於雀巢咖啡之下。其廣告語“滴滴香濃、意猶未盡”，當時廣告播了半年還有很多人認為是賣清香油的，要聽懂這句廣告語至少要大學畢業，才能領會麥氏咖啡所要傳達的語言意境。唯有真正了解到目標消費者對此品牌的真實想法和心理感受，才能搶占市場先機穩坐頭把交椅。這就是為什麼雀巢咖啡在中國市場上能夠遙遙領先於麥氏咖啡獲得成功的初始原因！
四、洞察消費者內心需求的方法中國是最大的啤酒消費國，也是世界上啤酒品牌最多的國家，還是啤酒品牌消失最快的國家。幾乎所有的世界性品牌巨頭都進入了中國啤酒市場，在中國啤酒市場演繹著本土品牌與國際品牌的“啤酒大戰”。啤酒作為日常生活中的大衆消費品，大多數啤酒的重度消費者是男人，他們無論在家中與親朋好友相聚畅飲，還是在暧昧昏暗的酒吧中激情地享受都離不開啤酒，對於男人來講啤酒究竟賣的是什麼?是賣清爽、賣質量，還是賣口感或者別的什麼？1?焦點深度訪談此種方法是市場調研中非常實用和有效的定性方法，可達到一般的問卷調查所無法達到的效果。焦點小組座談會的精髓在於透過傾聽來了解消費者內心的真實想法，而不僅僅是聽到一些表面看來似乎是真實的東西。首先必須仔細篩選目標人群來進行交流，用面對面深度溝通的談話方式，通過直覺來判斷不同態度背後的想法。如找一定量的男性群體進行面對面的談話。如果問“男人最在意什麼？”他們一定會說：“責任、事業、家庭、朋友……”全世界男人的回答也許都一樣，但這僅僅是男人的表層回答。如果長時間與目標消費者進行發散性的深入訪談，調查男人內心潛意識當中最喜歡、最在意的是什麼，得到的答案可能會有所不同。題目是開放性的，如“請描繪出你最開心的瞬間、最幸福的時刻。”所有男人表述的都是一樣的情景——遼闊的大海、波濤洶湧的浪花和帆船在大海中航行的景象。空曠的景色象徵著男人喜歡無拘無束的性情，不願被別人牽绊的隨性而為的形象。男人的骨子里喜歡的是天高任鳥飛、海闊憑魚躍的自由生活。以啤酒為例，啤酒賣的並不是口味、質量、淡爽或其他什麼，而是男人的夢想。啤酒為什麼是賣夢想？一個男人喝完啤酒希望看到非真實的自己，希望變成放大的自我、產生超越自我的幻覺。 以雪花啤酒為例，起初其突出的是情感定位，其目標消費者是20～35歲的年輕人群，主觀覺得年輕人最在意的是“成長”，所以廣告語就是“雪花啤酒，畅享成長”。雪花啤酒廣告：“畅享成長”雪花啤酒廣告中央電視台主持人朱軍:
“想讓一個人哭，
就讓他回憶過去。”一個人單獨喝啤酒的時候比較少，一般是三三兩兩的好友匯聚在一起分享、畅飲，所以雪花啤酒所宣傳的“畅享”是非常好的宣傳點。但是反過來說，畅享什麼都好，最好不要畅享成長。《藝術人生》的主持人朱軍告訴我們：想讓一個人哭你就讓他回憶成長的歷程，講未來誰都不會哭，對於未來每個人都是充滿希望和期待的；但是每個人回憶起過去的成長歲月，多半會一把鼻涕一把淚地叙述和回憶起辛酸、不堪回首的往事。俗話說得好，“世界上什麼都有的賣，就是沒有賣後悔藥的！”所以，畅享什麼都可以，就是不要畅享成長。大多數人感性認知中認為畅享的應該就是快樂，一個人只有在快樂的時候才會有與別人畅享的沖動，而成長是不是一個開心愉悅的過程呢？答案應該是否定的，每個人的成長不一定都快樂，而成長的煩惱倒是每個人都遇到過的。比如沒錢、上學難、考試壓力大、就業難，誰都不願意與別人畅享這些不愉快的過程和回憶。成長肯定會伴隨痛苦。美國有個電視劇《成長的煩惱》，重播了好多年，而且收視率一直居高不下；《少年維特之煩惱》揭示的也是年少時期在成長中遇到的煩惱；郁達夫的《沉淪》、日本人所著的《青春殘酷物語》也都擁有衆多的讀者。所以，什麼都可以畅享，但千萬不要畅享成長。啤酒帶給人們的是分享快樂、畅飲激情的感官陶醉。所以千萬不要與目標消費者的內心想法對著幹，否則會使品牌的情感建設呈負數增長。2?洞悉數據背後的真相調研中獲得的數據很重要，這是我們參考的依據，但隐藏在數據背後的判斷則更重要。進行數據判斷時有個思維的方法——逆向思維。無論是從正向思維的角度還是從逆向思維的角度考慮，收集到數據很重要，但對數據的判斷更重要。中國市場很多行業存在裂變式、爆發式、跳躍式發展的機遇，市場的發展呈現出不規律性，隨時都會有暴增的機會點，這也是中國市場最迷人的地方。在歐美成熟的市場上，這種機遇非常少，而在中國則非常多。當1990年第一部手機在我國投入使用時，政府有關部門曾大膽預測：到2000年，中國手機用戶將達到80萬，事實上，到了2000年，中國手機用戶已達到8700萬，是預計數字的100多倍；而到了2013年，中國手機用戶數量已接近12億，相當於美國的3倍，超過了整個歐洲的用戶數量，其中智能手機用戶數就超過5億。以全球最大、每年成倍增長的內需市場為基础，中國智能手機品牌取得了長足發展。據統計，2013年第一季度，華為、中興、聯想和酷派同時殺進了全球智能手機市場占有率10強。從手機的發展歷程我們可以領略到中國市場的壯闊場景。3?企業家精神——直覺我們在制定營銷策略的時候，多數是從消費者調研的途徑去思考問題。但對於中國市場發展的特殊性而言，企業家對市場直覺的判斷有時也是很重要的。這也需要企業家擁有判斷的膽識，所謂膽識，膽在識前。娃哈哈集團董事長宗慶後曾說過：“我從不相信市場調查公司，而是憑借自己的判斷。”宗慶後作出的決策很專斷，他只相信自己對市場的直覺。他作決策的一個絕招就是深入一線與經銷商、消費者聊天，深入了解消費者內心真實的需求，這也是他如此自信的原因。現代西方經濟學認為生產的要素除勞動、資本、土地之外，最重要的是企業家的精神。在知識經濟下最活躍的智力資本就是人本身。美國著名的經濟學家舒爾茨在關於人力資源的研究中指出，在美國1929—1957年近30年間的經濟增長中，資金的投入，以及土地、廠房、設備等的投入所得到的經濟增長率是可以量化的，但另一部分的經濟增長率——人力資源所創造的財富是無法量化的。比如同樣的廠房、技術、設備、資金等有形資本，交給不同的人管理就會產生不同的結果。究其原因，企業家精神對企業在市場中的發展起著決定性作用。4?洞察消費者內心的需求——多問幾個“為什麼”無論做任何形式的調研，結果都不能保證完全的週密性和可靠性。對消費者的信息意見回饋也不能一葉障目，應去不斷挖掘消費者內心真正的原因，多問幾個“為什麼”。無處不在的可口可樂廣告
20世紀70年代，百事可樂針對可樂行業霸主可口可樂發起了一次頗具殺傷力的策劃——“口味大挑戰”。百事可樂請參與者品嘗各種沒有品牌標志的飲料，然後要他們說出哪一種口感更好，在參加品嘗者中，2/3挑選了百事可樂，百事可樂以事實贏得了成功。這次口味實驗在當時引起了極大轟動，成為百事可樂攻擊可口可樂最尖刻的口實。然而30年過去了，兩種可樂的口味都沒什麼變化，但可口可樂還是擁有最多不離不棄的品牌忠誠者。難道消費者的口味發生了變化，或是那次可樂口味實驗有什麼內幕？種種疑惑使人們不斷探究其背後的真正原因。2003年，美國貝勒醫學院神經學教授們又做了一次口味實驗。這次他們採用了最先進的核磁共振造影儀來監測記錄受試者品嘗無記名可樂（可口可樂與百事可樂）時大腦的活動狀況。在實驗初期，選擇百事可樂的受試者喝百事可樂時其大腦皮層反應的興奮值是可口可樂支援者們喝可口可樂時的5倍。接著實驗組織人員暗示受試者，所喝的實驗樣本是可口可樂的時候，形勢隨即扭轉了，幾乎所有的受試者的大腦皮層反應的興奮值都變得更高。相隔30年的兩次實驗都證明，相比之下，可口可樂並不見得更好喝，然而在現實世界里，口味並不代表一切。在消費者潛意識中，對品牌的情感偏好決定了其最後的選擇。產品的好壞並不能最終決定什麼，消費者內心的真實需求往往決定其最終的選擇。5?微弱信息搜集機制微弱信息搜集機制，有利於我們從不同途徑更細致地了解消費者。大多數企業對微弱市場信號還沒有建立起有效的搜集機制，隨著競爭的多元化、同質化加劇，企業明顯的競爭優勢越來越弱，各企業對目標消費者的聚焦呈現重疊化。而在信息流通日益透明化的今天，消費者心理構建的防範意識更強了，要得到真實的信息也比以往更難了，所以衆企業決勝的終端就是在一些細微領域的競爭。常見的信息搜集途徑：①從公司內部人員進行搜集，有時內部員工也是消費者，所得到的信息意見回饋同樣能接近真實的狀況；②從競爭對手的資料進行搜集，競爭對手也在有針對性地了解目標消費者，這樣能使我們更加全面地收獲一些沒有意識到的重要資訊；③從出版的資料與公共文獻中搜集信息，以往的資料同樣對現在、未來有一定的借鑒和參考價值，社會的發展同樣能解釋為什麼人們當時會有那樣的行為，繼而解釋人們內心的心理變化。6?評察調查問卷調研中，人為主觀所設計的問卷選擇項有時候並不能客觀地代表消費者內心情感的真實想法，有時就連消費者自己都無法表述內心的真實需求是什麼。要有洞察力去分析、挖掘、找出並引導消費者表達出隐藏在心中未被喚醒或連他本人都還未意識到的真實需求，這必然要求策劃人員要比消費者自己還要了解消費者。市場調查是以何種面目與消費者“親密接觸”的，為什麼市場調查這麼令人不可信？！請看一個調查問卷：1?請問您的月收入是多少？A?1000元以下B?2000元C?3000元D?4000元E?5000元以上。2?請問您會選擇1000元以上或更高檔的內衣嗎？（開放題）3?如果商場出現同檔次的服裝且更便宜，您會買嗎？（開放題）消費者的思考過程及其回答大概為：1?不想讓你認為我窮，偏選個高收入——E?5000元以上，實際為2000元。2?身材走樣了，要多花錢買點優質剪裁、修身的好衣服遮擋身材的缺陷，免得我那個男朋友又說我水桶腰什麼的！這怎麼能寫上啊? 那就寫“有品位”吧。3?哼！還嫌我沒錢，就算買也不買你的，“不買”。調查問卷的最終答案：1?E項，5000元。2?有品位。3?不買。可能你會覺得這些都是消費者違心的假話和不真實的答案，最終費時費力得到的卻是對企業毫無意義的廢紙一筐。但有時不能完全責怪消費者不誠實的回答，調查公司在設計問卷前應先檢視一下，是不是把自己主觀的思想強加給消費者，在有限的問卷選項中能否觸及消費者的內心深處。自我設問式的問卷無形中會隐蔽消費者內心最真實的想法。如果調研員能夠站在消費者的角度考慮問題，也許所得到的答案會和消費者相契合，並可能還會有意外的收獲。我們在做市場調查研究時，應避免調研員將自己的主觀思想強加給消費者，問卷的設計也應考慮被調查者可能會不理性地回答問題（考慮到消費者不願說的真實想法——產生尴尬、不好意思、隐私）。問卷設計中應盡量做到換位思考，要從消費者的角度去思考、設計問題，開放題也應靈活掌握。所以不要和消費者內心對著幹。在市場調查中不要低估消費者的智商，也應避免受到消費者表面所意見回饋信息的誤導，這需要營銷人員用心觀察、思考。在企業制定行之有效的營銷策略之前，請先洞察消費者內心深層次的需求，它是品牌建設中與消費者進行重要溝通的第一步，更是任何戰略制定、執行前的重中之重！
五、最異化消費者內心的商品——酒和手機商品是人創造的，但人反過來會崇拜商品。奢侈品中的品牌崇拜現象尤甚，以致有所謂的品牌拜物教。在人類創造的商品中，人創造了就再也擺脫不了的，是謂商品依賴。迄今為止人類依賴性最強的商品當屬酒和手機，一旦擁有，再也無法離開。酒之難舍難分酒自發明以來已經有5000多年的歷史了，它在我們日常生活中占有重要席位，滲透於我們生活領域的各個方面：從餐桌飲食到社交需求，從情緒表達到藝術創作，從品位鑒賞到身份象徵……酒的身影俯拾皆是，隨處可見。有些人可以節衣縮食，卻唯獨離不了酒，聽起來匪夷所思，但這的確是一部分人的真實寫照。那麼，酒對於人來說究竟意味著什麼，是什麼樣的魅力讓人欲罷不能，醉卧其中，難舍難分？酒是一種非常特殊的東西，裝在瓶子里是水，到肚子里就變成了火。當人類賴以生存的糧食出現剩餘之後，才發明了酒，自從發明以後人類就再也無法離開它，而且沒有一種產品可以替代酒。中國古語說“無酒不成席”，酒是人類交流情感的觸媒。不同的酒有不同的特點，世界上的酒大概一共分為四種：白酒、啤酒、紅酒、黃酒。不同的酒喝起來有不同的感受。白酒喝的是濃烈、酣畅；啤酒喝的是激情、豪爽；紅酒喝的是浪漫、高雅；黃酒喝的是韻味、養生。所以有一個故事：一男一女兩個人如果在那里喝白酒，那交情肯定是哥們兒級的，而不是紅顔知己；如果一男一女喝的是啤酒，兩個人肯定是工作關係、伙伴之類的；如果一男一女點一根蠟燭，開一瓶紅酒，執手相看，那就會有精彩紛呈的故事發生了。紅酒是一種浪漫的酒，所以我們講“紅酒佳人”。 當酒商知道了這個道理之後，酒的營銷也從自我炫耀慢慢向消費者情感訴求轉變，尤其突出男人的情懷，各種各樣的，摻雜著歡喜與憂愁，交織著成功與失落。無論喜與憂，還是樂與悲，任何情感都需要一個釋放的閘門，而酒就成了人類情感釋放的共用通道。高興時喝酒慶祝，郁悶時借酒消愁；不同的情形下會懷有不同的情感，情感需要外化、物化、宣洩和表達，酒就成了最好的介質和情感載體。手機之難離難棄美國《時代》雜志最新一項調查顯示：1/4手機用戶每半小時看一次手機；1/10用戶每10分鐘看一次；1/3用戶若出門不帶手機會感到焦慮；3/4的25~29歲年輕人開機睡覺；44%的人每天醒來第一件事情和睡前最後一件事情都是檢查手機。社交圈里曾流行一個遊戲：聚餐時，大家都要交出自己的手機，最早忍不住想看的那個人要負責買單。結果，很多人連上菜都等不及，就提出要買單了，因為他忍不住要看手機了。美國總統奧巴馬當年入主白宮後，仍要堅持留用他的黑莓手機。出於安全考慮，美國總統歷來不被允許使用手機，但是奧巴馬執意要打破這一慣例，手機的魔力可見一斑。一個人可以離開家人朋友幾年，卻一天也離不開手機；一個人可以沒有計算機，但卻不能沒有手機。那麼手機為什麼可以輕而易舉主宰我們的生活，又是什麼樣的魔力把人吸附在手機上，讓人難離難棄呢？試著回想一下：在過去的幾年中，有沒有一種以前經常使用的媒體被你抛棄呢？抛棄它的理由是什麼？又是被什麼取代了呢？對第一個問題的回答可能不盡一致，但不外乎報紙、雜志、電視等大衆媒體，原因可能是這種媒體受時間、地點等因素的制約不能及時、高效地滿足我們對信息與溝通的需求；第三個問題的回答基本上就會趨於一致，是手機。為什麼會是手機？說到底是它滿足了我們的基本需求。那麼，手機發明前我們沒有這些基本需求嗎，當然不是，需求一直都有，只是智能手機的出現將我們以往的需求以技術為手段、創新為應用整合在一個終端上，實現了“多體合一，一體多用”，而逐漸取代了那些曾經的必需品。手機不僅是整合人們基本需求的智能終端，更以一種便捷、高效處理事務的形態呈現在人們面前。智能手機的強大讓我們只用一台設備就可以滿足通信、社交、娛樂、購物、學習等多種需求。手機不僅滿足了我們這些基本需求，而且不斷挖掘著我們的潛在需求，正在把很多想象逐步變為現實。有這樣一個明顯的現象：互聯網高速發展的十幾年，沒有能夠“殺死”報紙，而智能手機的崛起讓紙媒迅速衰落。2012年12月31日，有近80年歷史的美國著名週刊雜志《新聞週刊》在出版了最後一期後宣佈停止印刷紙質雜志，改為“網路生存”。最後一期封面是紐約辦公大樓的黑白照片，中下部配以“最後一期印刷版”字樣，特別以“#”字標註，既是向社交媒體致意，也是表示社交媒體是導致該雜志紙質刊物走到盡頭的重要原因。幾年前，在地鐵、公車、候機廳等公共場所，更多的還是人手一份報紙，而今天十個人中有九個人都是在浏覽手機，在不同的程序和應用之間來回切換著，或者說在信息需求、溝通需求和娛樂需求之間轉換著。現代人離不開手機說到底是離不開“在線”——Online,人們一刻也不想錯過這個世界的信息更新，不想被世界遺忘與剥離。用什麼樣的手機不重要，保持聯絡、與世界同步在線最重要。即使手機對於你來說沒有那麼重要，但是對於要聯繫你的人而言非常重要。可見，手機正在由一種技術驅動的智能工具逐步演變為人的本能需求外化的“器官”，這也是手機異化的表現，看似是你在操作手機，實際上是你被手機操控了。手機強大的需求滿足功能也讓一部分人產生了信息焦慮症、手機強迫症。有句話很有意思“不要讓你社交APP的數量超過了你APP中好友的數量”。以前聚會喝酒的時候，人們會高談闊論；現在在餐桌上，人們喝酒夾菜之餘，卻在低頭看自己的手機：時刻忘不了刷微博、玩微信。人發明了酒，從此陶醉其中，再也無法自拔；人發明了手機，從此手機成了人身上一個新的器官。讓人類產生異化，再也無法離開的下一個商品會是什麼呢？

本文摘自《颠覆競爭對手的品牌營銷新戰略（升級版）》

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　　 插位是一種針對強勢競爭對手非常有效的品牌營銷戰略，旨在通過颠覆性的品牌營銷，打破市場上原有的競爭秩序，突破後來者面臨的競爭困境，使後進品牌拓展大市場、快速超越競爭對手，進而成為市場的領跑者。 　　中國品牌第一人李光鬥先生首創的“插位戰略”，因為其本土性、實戰性和獨創性，成為影響中國企業競爭的重要商業思想，指導衆多中國名牌企業在激烈的市場競爭中脫穎而出。 歷經多年的完善與發展，李光鬥先生的《插位：颠覆競爭對手的品牌營銷新戰略·升級版》隆重問世。從產品差異化、營銷差異化、傳播差異化、品牌差異化等多個維度總結升華插位戰略的重要作用與成功案例。