第1個關鍵詞 洞察：發現機會比學習市場營銷更重要

　　洞察：發現機會比學習市場營銷更重要



這張照片刊登於1964年的《中國畫報》。照片中，大慶油田的“鐵人”王進喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，頂著鵝毛大雪，握著鑽機手柄眺望遠方，在他身後散佈著星星點點的高大井架。鐵人精神整整感動了一代人，但此照片無意中也透露了許多的秘密。日本商業情報專家據此解開了大慶油田之謎，他們根據照片上王進喜的衣著判斷，只有在北緯46度至48度的區域內，冬季才有可能穿這樣的衣服，因此推斷大慶油田位於齊齊哈爾與哈爾滨之間。並通過照片中王進喜所握手柄的架式，推斷出油井的直徑；從王進喜所站的鑽井與背後油田間的距離和井架密度，推斷出油田的大致儲量和產量。有了如此多的準確情報，日本人迅速設計出適合大慶油田開採用的石油設備。當我國政府向世界各國徵求開採大慶油田的設計方案時，日本人一舉中標。
這是商學院流傳已久的案例，日本人創造了很多偉大的品牌，一個國土狹長細窄，面積逼仄的島國，既沒有得天獨厚的資源優勢，也沒有面積地域人口優勢，卻可以把生意做到世界各地，成為全球領先的經濟體，究根結底源自生存抗爭，在一個資源欠缺的環境下，內求等同於死亡，外求才能獲得生存機會，回顧歷史，日本這個國家從未放棄向外尋找資源解決生存問題、提高生存質量，從戰爭到商業，尋找機會，創造機會，頑強又兇猛。
單單從這個案例來看，從一張圖片中洞察出客戶的需求，讓日本企業最終贏得大單，這種深入表象探得秘密的能力，我們稱之為“洞察力”，顯而易見，洞察力是營銷首先要具備的能力。
其實營銷一詞是個外來詞，營銷的英語原文很直白 ：marketing，就是市場麼。但中文總是博大精深，市場只是說清了幹這行的地點，而通過有條理有思路的運營、經營把東西有效的銷售出去，才是幹這行的根本事。可以說本書中十六個關鍵詞的絕大多數，都是具體在談怎麼去做。而某種程度上最重要的，也是放在第一個來講的，卻是做之前的事情。
現代的商業社會，基本和原始叢林差不多，野獸橫行，荊棘滿佈。
既然身處這個遍藏殺機的叢林，又要求生存發展，我強烈建議你做好必要的準備工作。
我們再也回不到那個纯真的美好年代了。
在上海，光大衆點評網收錄的商鋪就有46 000多家，餐廳54 000多家。
在這個毫無疑問是史上最紛亂嘈雜的大時代里，我們依然要無數次的重申 “消費者”的重要性。即使你信心滿滿，也要再一次地、認真地、無比虔誠地、去聆聽、去揣摩、去洞察他們的想法、願望與需求。
沒錯，磨刀不誤砍柴工，開單配藥之前，記得好好問問自己，望、聞、問、切到底做的如何。

觀而後能言；聞而後能道
五官爭功的時候，嘴巴十分不服氣，為什麼自己的位置在最下面，主動請調到腦袋的制高點！
主人萬般無奈，只能把嘴巴放到了最上面，從此，主人堕入了萬劫不复的水深火熱中——嘴巴開始信口開河、口無遮攔、誇誇其口、口不擇言……無論什麼事情，嘴巴都脫口而出，完全不再經過眼睛、耳朵、鼻子的同意和決策，自認為高高在上，萬夫莫敵！
不到一天的功夫，主人就得罪了所有的人，甚至差點招來殺生之禍。
其實，為什麼眼睛高高在上，就是因為老天爺提醒人們先看再說；為什麼耳朵分立兩侧，就是因為老天爺告訴人們多聽再議。
營銷是和人打交道的藝術，必然要遵守人的溝通原則——溝通的目的是為了了解、解決問題；溝通之前，先耐心傾聽。因此，“聽”清楚問題，“看”清楚局面，是解決問題的關鍵所在。
營銷之前，先仔細觀察。營銷的目的是為了賣貨，因此，賣給誰、怎麼賣、為什麼賣，都是需要在營銷之前要了解的——找到問題所在，才是解決問題的關鍵所在。
隨著市場越來越規範，企業也越來越重視對市場的觀察，希望能研究透了，再後發制人——各種資料庫也應運而生，甚至，美國第三大零售商塔吉特，能通過分析女性客戶購買記錄，“猜出”哪些是孕婦——從而觀察到女性會在懷孕四個月左右，大量購買無香味乳液——由此挖掘出25項與懷孕高度相關的商品，制作“懷孕預測”指數——推算出預產期後，就搶先一步將孕婦裝、嬰兒床等折扣券寄給客戶。7—11更是將“觀察”的本分發展到“看天吃飯”，系統每天收集氣象報告，用以預測便當等鮮食占銷售的比重；並隨時根據室外的溫度，調節店內的空調溫度，甚至調節店內的背景音樂和問候語，這樣週到的服務，能不讓消費者感到貼心，而感動消費嗎？
觀察，決定了營銷的方向，決定了企業能在什麼方向上發力，就好像獵豹在捕殺獵物前，經常會潛伏著，花上數小時觀察獵物，確認能有40%以上的成功率後，才會奮力一擊，因為獵豹作為地球上奔跑速度最快的動物，每次捕殺的過程都將消耗極大的體力和能量，倘若一次不成功，可能一天都無法恢復體力，進行下一次的獵殺活動，倘若連續追獵5次不成功或獵物被搶走，就有可能會被餓死。因此，獵豹在發力前，必然先要“觀察”，然後才決定自己一天的能量投資在哪些獵物上，能獲得較高的投資回報率。做市場也是一樣的道理，有限的資源投資在看得見回報的地方，要向獵豹學習，沒有勝算，寧可多看多聽，多找機會，一役而大獲全勝。
好的產品，必然來自細微的生活觀察。就好像大家現在使用的鍵盤，最初的打字機鍵盤都是按照字母順序排列的，然而一旦打字速度過快，某些鍵的組合就很容易出現卡鍵問題——美國人肖爾斯觀察到了這個問題，並將最常用的幾個字母安置在相反方向，最大限度的放慢了人們的敲鍵速度，從而解決了卡鍵問題。
看看韓國嵌入式的垃圾桶，多人性化啊，方便清潔人員清掃街面。



觀察的目的是為了認知，洞察的目的是為了看清本質
市場到處充滿了機會，觀察無時無刻不在發生，但不是所有的觀察都能帶來結果，有的只是驚鴻一瞥，雁過留影。華生曾經很不服氣福爾摩斯，為什麼每次都是他先破案。福爾摩斯笑答：因為我總是在觀察啊！華生自然很不服氣道：難道我就不觀察嗎？福爾摩斯立即問道，那門外的樓梯一共多少台階？華生啞口無言。
用心觀察，才能觀察入微，直至洞察，才能撼動冰山一角，上升為一種消費者體驗，並形成一種驅動力，帶來市場和前景，就好像寶麗來的發明，最初只是因為埃德溫蘭德的女兒，無心的一問：為什麼我們不能馬上看到照片。而埃德溫蘭德卻將這隨口一問，深入洞察，創造為新的產品動機。
比觀察更深入人心的是洞察，就好像維珍航空的理查德佈蘭森，就因為親自體驗了極其糟糕的航空旅行，洞察到了糟糕的航空體驗帶給人們惡劣的旅行體驗，而人們寧可多花點錢，來改善這種體驗，從而創立了以服務和創新聞名的維珍航空。

觀察用眼，洞察用心
洞察。要點是在“洞”這個字上，而非驚鴻一瞥；要的就是以小見大的功力；
我們不妨學術一下，借鑒一下百度百科上對於觀察VS洞察的定義：
觀察：以不同的感官或行為，在特定的空間，通過考察、調查進行全面、全方位、多角度的細察事物的現象、動向，並與原有的經驗、知識進行比較作出判斷。
洞察：1、[pierce；see clearly；have a insight into；observe；perceive；judge]∶看穿，觀察得很透彻，洞察並能激發感情的源泉；2、[penetrate]∶發現內在的內容或意義，洞察其本質。
消費者觀察VS消費者洞察：
消費者觀察：對消費者行為的一種記錄。
消費者洞察：透過消費者的行為，分析其行為背後的心理需求。
可見：普通的觀察，只能發現事物的表象；真正的洞察，才能發現事物的規律；
洞察和觀察最重要的區別是：觀察只是記錄人們所做的事情，而洞察則是回答人們為什麼會那樣做，只有真正做到了洞察，才能從根本上了解消費者的動機。


消費者的內心就好像冰山一樣，你能輕易觀察到的就是露出冰面的冰山一角；而消費者的真實動機深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼動整座冰山。根據冰山理論，人類的潛在絕大部分意識對表層的意識和行為產生影響，用戶的潛在需求才是產品真正的購買動機。
就像人們經常說的，我不是要買電鑽，而是要買那個“洞眼”；我不是要買汽車，而是要買速度，地位，野心，權力，欲望……；我不是要買化妝品，而是要買“美”，買自信，買回頭率，甚至買愛情。
因此，好的洞察會給我們一個清晰的結果，消費者需要的是什麼，他們為什麼需要，以及我們怎麼滿足他們的需要。
打個極其不恰當的比喻：觀察就好像2B青年遇見心儀的女子對他笑了笑，就說：我想和你一起睡覺，得到的自然是一記耳光，你只看到表面的微笑，卻沒有認知到內在的尊嚴；而洞察就好像文藝青年，同樣遇見了心儀的女子沖著自己微笑，於是文藝青年也笑語：我想和你一起起床（徐志摩），得到的自然是抱得美人歸。為什麼？因為，文藝青年洞察到的是女人天性的浪漫傾向。
案例分析：
同樣是提倡戒煙，我們看看觀察和洞察不同的結果：
·觀察：吸煙有害健康，危害健康的直接結果就是死亡，這是誰都能看見的現象，所以，當你點上煙的時候，發現是死神在給你點火，無疑是震撼的。
·洞察：吸煙有害健康，更深刻的洞察是什麼?



泰國的一則戒煙廣告給了我們很好的啟發：公益機構讓很多十幾歲小孩拿著香煙去向那些抽煙的人借火，大部分吸煙者都會教育那些小孩子不要抽煙，抽煙是不對的，是損害健康的等等。卻沒想到小孩反問：“You worry about me,but why not about yourself？”（你擔心我，怎麼不擔心你自己呢？），將吸煙者問的啞口無言，並進而反思，是不是也該愛惜自己的身體？
“眼見未必實”——甚至有的時候，你所觀察到的，和洞察的結果並不一致。

顔回隨孔子在陳、蔡期間絕糧七天，子貢費了許多週折才買回一石米。顔回與子路在破屋牆下做飯，有灰尘掉進飯中，顔回便取出來自己吃了。子貢在井邊遠遠望見，很生氣，以為他偷飯吃，便跑去問孔子：“仁人廉士也改變自己的節操嗎？”
孔子說：“改變節操還叫仁人廉士嗎？”
子貢說：“像顔回，也不改變節操嗎？”
孔子說：“是的。”
子貢便把自己看到的情況告訴孔子。
孔子說：“我相信顔回是仁人已非止一日，你雖如此說，我仍不會懷疑他，這里邊必定有緣故。你等等，我將問他。”
孔子把顔回叫到身邊說：“日前我夢見先人，大概是啟發佑助我。你把做好的飯拿進來，我將祭奠先人。”
顔回對夫子說：“剛才有灰尘掉進飯里，留在鍋里不幹淨，丢掉又太可惜，我就把它吃了，不可以用來祭奠了。”

觀察和洞察的關係，有的時候也好像這則故事的寓意，你所看到的表面現象的背後深藏的是另一種消費動機，所以，不要輕易相信你的眼睛，要去確認你所看見 。
不要根據表象想當然。這是一張在互聯網上轉發很多的圖片：主人寧可自己挨冷，也不願意讓狗著涼。
隨著世界經濟的與日俱下，很多人的生活都無法自保，更不要說是宠物的生活，大家都認為宠物市場將受到極大的震盪，準備改投其他生意時，卻意外的發現，宠物市場非但沒有低落，反而更繁榮了——盡管過去10年經濟不景氣，在美國，宠物主人們在它們身上的花銷依然增長了73%之多，他們可支配收入很可觀，通常是經常光顧零售店的忠實顧客。航空公司也為宠物大開方便之門：美國所有大型航空公司都允許乘客攜帶宠物，並為宠物提供專用宠物航空箱。為什麼會有這種逆反的現象發生？經濟的下滑，導致人們回歸家庭，人們開始重視“陪伴”，也有了更多的時間來陪伴平時冷落的宠物，而在西方國家，宠物和人的關係，好像家人的關係，



又一個案例分析：
通過日常觀察，我們不難發現，時下最熱的就是社交網站了，大家都忙著在FACEBOOK，人人網，微博……它們在一定程度上改變了人們的交往方式，為人與人之間的聯繫提供了便利，甚至讓人們獲得了更多的話語權，某種程度，某個圈子，某個時間，滿足了人們“明星”的心理。然而這一切都是表象，社交網站帶給人們快感的同時，也給人們帶來了負擔和壓力——當人們不得不對社交媒體上的信息做出響應，以表示自己對朋友的關心，甚至有的人還認為，在社交媒體網站上對信息做出響應，與對電子郵件或短信做出響應具有相同的重要性——Kit Kat通過對這一現象深入洞察發現，這才是表象之下蘊含的“秘密”——人們需要解脫，鑒於此，Kit Kat開發出一款奇特的“奇巧社交媒體解脫插件” 任何人只需登錄互動網站便可以免費下載使用。只要打開這個插件，並把它加載在社交媒體中，它就可以在任何你需要休息的時候，幫用戶分擔社交媒體義務所帶來的壓力。這一創新插件可以自動“喜歡”朋友們在Facebook上標記的圖片，自動分享朋友在LinkedIn 上發表的文章，而當朋友在Twitter上發佈訊息時，插件還會自動跟進，發出“我想知道更多”或“我們見面聊聊吧”等簡短快捷的回复。雀巢新加坡有限公司常務總監 Valerio Nannini 表示，“這很棒，我們現在發明了這個工具，可以說明人們從最需要休息的在線生活中解脫出來！”



洞察從何而來？——從消費者中來，到消費者中去！
洞察要以消費者為導向，不要代替消費者思考。
以消費者為導向——提醒我們，去找出“消費者需要的是什麼”，去“註意消費者”，而不是問“我們的消費者在哪兒”、“請消費者註意”。
看，攝影師為了拍攝更真實的照片，必須無比接近目標的生活。


在我們決定生產一個產品之前，我們先要去問一問消費者：消費者需要什麼樣的產品？消費者能承受的產品價格為多少？消費者希望在什麼地方接觸或購買我們的產品？
消費者是一個什麼樣的人？其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結構及其本人的家庭角色是怎麼樣的？有什麼樣的性格、價值觀？
消費者如何認識產品、看待品牌？消費者現時頭腦里的市場地圖（產品類別與品牌地圖）是怎樣擺佈的？他有哪些購買習慣？以及這些習慣形成的緣由和歷史？
消費者對產品真正的關心點是什麼？他在哪里、什麼時間、何種場合使用某類產品？
消費者對使用產品有什麼感覺？會如何去表達這種感覺？可能產生什麼樣的影響？這包括未使用前受使用者的影響，及使用後對其他消費者的影響。
在產品開發方面，日本人對整合營銷傳播可謂深得其精髓。日本的一些大企業經常邀請家庭主婦們聚會，聽取主婦對於市場上現有產品的意見。什麼產品的品質啦，功能啦，外形啦，價格啦，方便性啦，不足之處啦，等等，等等。甭管中不中聽，一律都先收集起來。然後再對這些信息研究分析，發展出新產品的概念、設計、成本與價格、通路、推廣及溝通等要素。假如在現有條件下達不到消費者所需要的產品功能，那麼就不投產這個產品；假如不能夠將成本降低到消費者滿足需求所願意並能夠付出的代價，那麼也不投產這個產品；假如新產品不能夠在消費者需要的時候，恰到好處地在消費者所希望接觸的地點出現，企業最後還是會決定不投產新產品。至少等能夠做到了這些，再進行新產品正式大量投產。

案例分析：南亞風情·第一城



【現狀】
南亞風情·第壹城是一個昆明市內過百萬平方米“城中村改造”的大盤，且是昆明市內第一個“城中村”改造的專案，不論是市政府，還是承接專案的諾仕達集團來說，都沒有成熟的經驗可以參考或者借鑒。
“城中村”留給昆明市民的印象首先就是低檔與雜亂，消費者對於改造後的第壹城，也同樣擺脫不了這樣的聯想，“城中村改造”的背景之下，客戶就希望走中低端的價格路線，輔以“南亞風情”的地區特色作為賣點，期望以性價比和建築特色促進購買。
但殊不知，這樣正好中了消費者的“圈套”。
消費者認為你是低檔雜亂的代名詞，於是你就順著消費者的思路，自認就只能做中低端的路線？而這樣的價值取向只會帶來一個後果，這樣正好和消費者以往的認識一致，而消費者對第壹城也只會更加鄙夷：“你看，果然是不上台面的地方出不了好樓盤！”
同時，如果企業這樣做，無疑也是危險的一著，非但落入消費者的圈套，更是落入同行的埋伏，因為如果以消費者觀察作為出發點，那大家都只能看到“中低端”的消費者需求，到最後都落入拼價格的模式中。
【疑惑】
南亞風情，從名字上自然會聯想到雲南特色的建築，倘若這些建築在上海，在北京，自然成為一道有特色的風景，但在雲南，對昆明人來說，“南亞風情” 是否是個好的概念？中低端的定位是否真正有利於專案的銷售？是否能有助於專案在整個昆明地產中脫穎而出，殺出一條血路。
【洞察】
第壹城應該成為一個怎麼樣的樓盤，第壹城可以成為一個怎麼樣的樓盤，答案還是要從昆明的消費者中去尋找，經過調查後發現，昆明的消費者至少有三個明顯特徵被客戶所忽視，同時也可為我們所用：
1.昆明的消費者在當時已經可以承受較高價位的樓盤，價格已經不成為昆明消費者置業時的唯一或者首要因素。
2.作為一個西南偏遠省區的城市，昆明的消費者其實是向往東部一線城市的生活氛圍與居住環境的，而當時昆明樓市中能滿足他們更高需求的選擇其實並不多。
3.正如同在昆明當地鮮花根本不值錢一樣，“南亞風情”對於其他東部北部地區的消費者可能還算個賣點，但對於昆明本地人來說根本不是個新鮮概念，甚至還與城中村一樣，有一定低檔的認知取向。
由此看來，拿中低價作為第壹城的武器，看起來並不是那麼百分百的適合，因為這是建立在不完整的消費者洞察之上的。
其次再來深入挖掘第壹城的資源狀況。雖然第壹城的城中村改造背景已然無法更改，但其實第壹城有著其得天獨厚的區域優勢：第壹城根植於政務機構雲集的昆明南市區，這里集合了省委、省人大、省政協等30多個各級機構，是昆明名副其實的政治文化中心。雖然出身欠佳，但地處精華。
【從城中村到CBD】
CBD，Central Business District，中央商務區，是一個城市的動力能量所在。比如北京的國貿，上海的陸家嘴，都是精英荟萃之地。
挖掘第壹城專案本身具有天然的優勢資源，加上更精準的營銷，完全可以吸引到更優質的人群，可以再上一個層次，因此我們建議客戶重新定位銷售對象，將主要目標設定為高端用戶，用精英、商務的概念吸引目標人群。滿足消費者身處昆明，但卻希望享受到一流的商業、生活、購物等國際化的居住水準的需求。
同時，我們需要戴著枷鎖跳舞，給“南亞風情”戴上高價值的光環。
於是我們更大膽的對產品進行了提價，用更高的價值，支援更高的居住理念和設計理念，讓“南亞”變“國際”；讓“風情”變“高檔”。
在具體的傳播方面，我們充分運用了比附策略，將昆明這一中國二三線城市，與國際上最頂尖的超一流大都市進行對比和嫁接，彻底打動了消費者。
商業比附曼哈頓，用曼哈頓高度發達的商業體系映射南亞風情·第壹城未來的無限商機；
休閑比附巴黎，用享譽全球的休閑之都巴黎衬託南亞風情·第壹城未來舒適從容的生活；
購物比附香港，用世人皆知的消費天堂香港來诠釋南亞風情·第壹城未來的購物環境；
這里是昆明的巴黎！
這里是昆明的曼哈頓！
這里是昆明的香港！
這不是夢，這是即將到來的日子！
2009年12月7日，南亞風情·第壹城推出了第一批房源。開盤當天，近5000人到場，僅用6小時就宣告售罄。
到2010年1月，僅隔了20多天的時間，南亞風情·第壹城推出了第二批房源，828套房源，僅在2個小時內就全部銷售一空。
2010年4月25日，南亞風情·第壹城寫字樓C正式開盤，當天全部銷售完畢。
兩年之後，諾仕達集團又推出了南亞風情第壹城的姊妹篇——七彩雲南第壹城，一樣的大型城市綜合體專案，一樣的重磅來襲，還有如你所知的，一樣的找到了葉茂中營銷策劃。
事實證明，南亞風情第壹城的比附策略，取得的空前了成功，彻底洞察昆明消費者的心理基础後，證明了與紐約、巴黎、香港這些一線城市捆綁之後，對於消費者的心理暗示作用之強大。雖然偏安一隅，但是卻絲毫不遜色於那些最輝煌的地方。再通過持續強勢的各類傳播活動，把“曼哈頓、巴黎、香港”這三句話深深印刻在每個昆明人的腦海里。
我們決定，繼續沿用這個策略，並且，還要深化這個策略。
七彩雲南第壹城位於昆明市政府重點開發的呈貢新城，地處新區的行政中心、文化交流中心和商務中心，屬於呈貢新區CBD核心區，發展潛力不可小視。專案地塊東侧臨城市中心區南北中央幹道彩雲南路和城市中央綠地、市級行政中心，南侧臨城市中央景觀公園和錦繡大街，具有良好的區位優勢。延續了南亞風情專案的特點，七彩雲南第壹城同樣是區位優勢明顯，屬於衆目關註聚焦之地。
既然南亞風情的策劃中，我們還在做比擬大世界的工作，那麼七彩雲南我們就更進一步，讓全世界都來看這里！
電視廣告一開始，就是一架飛艇緩緩翱翔於雲霄之上，隨後鏡頭拉過，幾個不同膚色的小朋友同時被雲下的景象所吸引，然後一個個露出了幸福笑容：
“美國愛這里。
韓國愛這里。
法國愛這里。
中國更愛這里。
全世界都愛這里！
七彩雲南第壹城。”
怎麼樣，有沒有點萬國來朝的意思？
我們可以毫不掩飾的說，這是一支更加自信，更加從容和大氣的TVC。
2013年5月25日，七彩雲南·第壹城首推私家園林組團“橙香苑”開盤，2000多組認籌客戶到場，500套房源在3小時內被搶購一空，上演了近兩年來從未有過的樓市盛況。到場的房地產業界人士驚呼，七彩雲南·第壹城這麼受追捧，呈貢也要火起來了。


▲ 南亞風情第壹城

▲ 七彩雲南第壹城




犀利的眼睛只能發現問題，只有睿智的頭腦才能洞察真相
——消費者是一個人，有血有肉活生生的人，而不是一個概念。
有一家狗食公司，他們一直是以一個基础認定來作計劃。他們的顧客一個月平均購買半包至1包的狗食。但，什麼叫做“平均的狗”？透過調查，他們發現有些人每月買9大包。這些狗主，到底養了幾條狗？是什麼樣的狗？狗的食量如何？這些狗主有哪些不同點？這聽起來是很簡單的道理，但大多數情況下，人們就是以平均值來定義目標對象。
太多的營銷活動及廣告以以往的經驗估計為基础，而不是以消費者真正的了解及知識為基础。沒有真正足夠的調查來了解不同動機、不同偏好、不同風格的消費者。
很多時候消費者是被當作“平均的消費者”，一切都被數據化、平均化。其實，消費者是具體的，不是抽象的。假如想要銷售量達到很大的突破，你就必須弄清楚：
哪些類型的消費者是你可能要以特別的方法去接觸的。也就是說，你必須分辨清楚，能夠令你取得市場百分點的機會究竟是哪些人？他們必須是具備長期性及高價值的消費對象。然後，再有針對性地發展營銷活動及廣告。
洞察，構成了品牌和消費者之間的橋梁，能夠讓消費者對品牌有著情感上的認同——他們很理解我；那正是我的感受；他們知道我為什麼需要他……就好像大家都知道的“春天的故事”：當乞讨的木闆上寫著“我是瞎子”時，沒人同情他；而寫上“現在是春天，而我是個瞎子”時，大家都十分的同情他，“春天”就是洞察力，是激發出同情的洞察力。品牌要與你的消費群體產生關聯，就是需要找到春天這樣犀利的洞察力。
產品本身是什麼並不重要，消費者認為你的產品是什麼，或你給消費者的感覺印象是什麼才起決定作用。消費者潛意識中對品牌形象是有感知與聯想的，與其對消費者進行說教，不如符合他們原本的認知，從而帶動他們的情感。

洞察首先是建立在市場調研的基础之上的
比如1999年我們在對聖象地闆進行研究時發現，消費者選擇复合地闆時經常會問：地闆能不能承受得住重重的家具？椅子拖來拖去會不會有痕迹？萬一漏水地闆會不會鼓起來？能用多久？地闆是不是很平整？
這些問題看起來很平常，但卻是消費者最關心的。這些細節為聖象廣告片的創作提供了有力的支援。此後我們發展出了聖象地闆的產品系列廣告：《鋼球篇》、《踢踏舞篇》、《小狗篇》、《時鐘篇》、《無縫篇》，很好地解答了消費者關心的問題，立體展現了聖象地闆的產品特點。
奔著營銷的目的，從策略的角度去做研究，我們提出 “營銷調研”：調研要與營銷緊密結合，衡量調研的標準，就是看它能為營銷帶來多少實用價值。
洞察是高於市場調研的，在洞察的過程中，我們必須保持睿智的頭腦，千萬不能中了消費者的圈套。

案例分析：好孩子童車
從表中數據不難看出，購買嬰兒車關註的因素中，“安全性”這項需求位居第一。消費者最關註的就是嬰兒車是否安全。
那我們的訴求是否也要圍繞安全展開呢？
安全是嬰兒車品類的共性訴求，正如在汽車品類中，安全也是汽車的基础屬性，你只有滿足了安全的屬性，我才敢來購買你的品牌，最為著名的就是沃爾沃對“安全”核心價值的搶占。
選擇26%的舒適度 放棄72%的安全度
從市調數據，我們不難看出，高達72%的消費者，對嬰兒車最關註的就是安全的訴求。所有的營銷都要求我們尊重消費者的需求，以客為尊，似乎是“贏”銷的必勝法則。
但是我們在研究消費者的時候，也要慎防落入消費者的圈套，因此葉茂中這厮一直強調洞察必須高於市場調研，洞察必須用心——這也就是我們選擇了只有26%的舒適度作為好孩子童車訴求的原因。
為什麼我們不遵守市調的結果，是因為我們洞察到童車市場的本質——童車的本質是什麼？還是車，只不過是“駕駛者”和“使用者”兩者分離的特殊車種。
普通汽車，除去了操控性、車輛性能、駕駛樂趣等基於“使用者”的身份出發訴求的賣點之後，剩下最重要的是什麼？——是“舒適”。乘坐的舒適感是每位汽車消費者基於“使用者”的身份出發最基本也是最重要的要求！
在尋求童車核心訴求時，我們應該以嬰童“使用者”的角度切入：童車是否安全，小寶貝無從知曉；童車的功能性，寶貝更是不能理解；外觀好看否，寶貝也無從欣賞；性價比之類更是天方夜譚…寶貝能感受的，就是童車是否舒適。
童車的舒適度決定了——小孩子是哭還是笑；而孩子的哭和笑決定了——父母，爺爺奶奶，外公外婆對童車的判斷。好童車的標準，就應該是讓寶寶笑的童車。
正合奇勝！要比消費者快上半步，才能贏得先機。好孩子作為領導品牌，應該是第一個做精細化營銷，引領整個消費需求的品牌。所以，葉茂中策劃提出的訴求是：好孩子童車，更舒適！

洞察用心，在調研的基础上，加入人性的理解
有個名人曾經說過，人的成功關鍵在於你8點以後幹什麼？如果你在看電視，那只會離成功越來越遠，如果你在看書，則表明你多少有點成功的可能；
洞察其實沒有什麼方法論，其原點就在於對人性的理解和關懷。很多產品的起點都是正確的，但距離成功的終點，總是間隔了那麼多的遺憾：這份遺憾，恰恰是因為對生活缺乏好奇心，對人缺少關懷、關註和關愛。
因此，當一個產品從冷冰冰的生產線上下來，握在你的手上時，一定一定請你千萬記得，他除了能說明消費者解決問題，滿足需求之外，還能帶來點什麼附加值？還能給人帶來何種與衆不同的心理感受？帶來什麼意外之喜？可能正是這產品功能之外的附加和意外，讓你從同類產品中脫穎而出。
一個問題：同樣味道的兩款意大利通心粉，一款產品精心為消費者在產品中預先放入了洋葱，節約了主婦們烹饪的時間，簡化了烹饪的過程；而另一款產品則在包裝上善意的提醒主婦們，要想讓通心粉更加美味，請加入適當的洋葱，各位看官你猜那款產品買的火啊？答案，請看官們在本章內尋找！

洞察市場，對市場的理解深入一些，再深入一些，因為，發現市場機會比學習市場營銷更重要
處在一個機會到處閃亮的時代，能夠洞察到機會，就成為搶占先機，成功的捷徑。對於任何企業而言，最好的競爭就是沒有競爭。十個女孩尚有七個沒男朋友，你又何必非要和一堆人去競爭那三個？而且仔細看那七個當中還有比那三個更靓麗的。就像我們在服務雅客時，雅客的陳總最初是帶著巧克力的夢想來找葉茂中做策劃，但是葉茂中機構分析完市場後，發現維生素糖果沒人做，又趕上非典過後，全國人民都有補維生素的沖動，那它豈不就是一個最靓麗又沒人追的女孩？又何必在自己實力不足的時候和一堆競爭對手搶巧克力的市場呢？
市場並不是一塊鐵闆，看似成熟的市場，裡面也一定有機會；再強大的對手，也一定有其破綻和軟肋。關鍵在於能否發現機會。中國地域遼闊，人口衆多，市場發育層次不齊，是多層次的市場，有的地方競爭充分，有的地方則還是初級市場到處充滿機會，不管是區域空白點還是消費者空白點都滿地皆是。當一個企業能夠搶先進入這個市場空白點，往往就能夠取得巨大的成功。非常可樂就深谙中國幅員遼闊、消費的差異性大、基础設施不足、交通手段缺乏、信息傳播不充分、商業流通渠道不發達等等中國特色，避開與可口可樂及百事可樂在一線市場的正面交鋒，深入二三線市場，以及廣大的農村腹地，曾經佔據了大片可觀的市場。

案例分析：“趕集網”——“早醒三天 快活三年”！
趕集網自2005年創辦，經過幾年的發展，他們的服務已經覆蓋了人們日常生活的各個領域，如房屋租售、二手物品、招聘求職、車輛買賣、宠物票務、教育培訓、同城活動及交友、本地生活及商務服務等信息。在北京、上海等一線市場獲得用戶認可的基础下，趕集網開始了擴張工作，在全國343個主要城市逐步開通了分站。但是在擴張的同時，趕集網也感受到了發展的壓力。一方面，由於極易被模仿和抄襲，在北京、上海等傳統優勢市場，趕集網遭遇58同城、百姓網等競爭對手的分流，成長進入瓶頸狀態；另一方面，分站的擴張也沒有為趕集網帶來實質性的流量增長，反而遭遇到更多的區域性品牌的阻擊。運營成本在不斷增加，但成長卻趨於緩慢。
對趕集網來說吸引更多的新增用戶，用絕對用戶量來構建競爭壁壘是迫在眉睫的任務。靠自然增量，已經無法滿足趕集網的發展需要，如何在短時間內迅速增量？
我們透過同類網站市場表現分析，發覺同類網站雖然也進行廣告宣傳，但網站與用戶之間的“粘性”並未充分被重視和促進，趕集網的一個先天優勢體現在其名稱上，趕集——很容易讓人聯想到：“我有一只小毛驢，我從來也不騎！有一天我心血來潮騎它去趕集……”這首耳熟能詳的兒歌，一只可愛有趣的毛驢，既有不可複製的聲音識別性，又具備了極強的視覺沖擊效果，這首被傳唱了幾十年的童謠，70後80後90後都相當有共鳴，最關鍵的是，還與趕集網有著天衣無縫的契合。這種共鳴正是前文所闡述的“對人本身的關懷，關註和關愛。”也正是這個廣告，大大提高了網站和用戶之間的“粘性”。
為了強化傳播效果，我們在創意中還為小毛驢設計了一個不堪重負而發出的獨特的“驢叫聲”，使創意增加了極強的獨特記憶點。
洞察，令我們搶占了先機，“早醒三天 快活三年”：在競爭對手還沒有準備好的時候，啟動傳播，“增稠膠合度”“提高網站與用戶之間的粘性”，不僅有效減少信息干擾，並且率先搶占全國新增用戶的心智，成為同類網站中的第一品牌。
1.投放2011年春節檔：我們建議企業在2011年春節短短15天內集中投放。
2.借力微博女王姚晨：牽手最當紅的網路紅人
3.借力優質資源：搶占最具“趕集”特徵的聲音和形象載體：結果：在2011年2月廣告投放期間，百度用戶日搜索指數從2萬多上升到20萬，彻底甩開衆多競爭對手。









洞察不僅針對消費者，針對市場，也可以針對產品、價格、渠道、區域、促銷等等方面
單點的突破也能夠迅速確立企業短期內的競爭優勢，例如在產品只占一方面的優勢，都有可能取得明顯的成功，哪怕其他方面做得並不優秀。比如：楊森治頭屑的採樂放到藥店賣，銷售的就很好——它的成功就在於對中國消費者心理的精確把握：藥店更值得信賴。就這麼簡單。所以要成為黑馬必須要有火眼金睛，發現別人尚未發現的機會，善於做個“機會主義者”。

結語
禅宗六祖惠能是個有大智慧的人，自然也是個洞察的高手。唐高宗儀鳳元年正月初八，惠能在廣州法性寺聽法，正遇風吹幡動，引起兩個大和尚爭論不休：
“這是風在動！”
“你丫瞎了眼，明明是幡在動，哪來的風！”
“狗屁！風不動幡自己怎麼會動！”
惠能老師一句話就解決了爭論：“呵呵，既不是風動，也不是幡動，是你們的心在動。”
滿室皆驚。

對了，千萬別忘記公佈答案啊
當然是讓主婦們自己添加洋葱的牌子賣得好啊
奇了怪了吧，其實也不怪：
只要您洞察到主婦們在烹饪冷凍食品時的內疚感，就能知道答案了
家庭主婦在給家人烹制即食通心粉的時候，尤其給孩子吃的時候，多少會有一種沒有盡到家庭主婦職責的“內疚感”
為了消除這種內疚感，加入一點自己準備的洋葱，多了一道自己手工的工序，多少能減輕點自己偷懶的罪惡感！

本文摘自《營銷的16個關鍵詞》

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　　 葉茂中的只言片語是在消費者生活中廣為流傳，“地球人都知道北極絨保暖內衣，男人就應該對自己狠一點柒牌男裝，洗洗更健康婦炎潔，關鍵時刻 怎能感冒海王銀得菲，思想有多遠，我們就能走多遠武漢紅金龍，趕集網，啥都有趕集網……”一個個經典案例背後是葉茂中的營銷思維方法在驅動。 剖析“營銷”一詞真意，少不得拆文解字：營乃經營，銷自是銷售；合並解讀，營銷就是一門學習如何把東西賣好的學問，涉及產品、價格、渠道和推廣（4P）的各個階段，各個方面。 葉茂中攜25年營銷經驗，3年之力，全心推出最新著作《營銷的16個關鍵詞》，核心秘密全部公開，讓你真切地感受到葉茂中是如何營銷的。 一本教你如何把東西賣好的圖書！看懂這本書，你就不用去找葉茂中了。