《借力共贏》 企業如何借力共贏(3)

    6. 借助策劃的力量

    策劃不是萬能的，但沒有策劃是萬萬不能的。醫藥營銷從一開始就註定離不開策劃。醫藥營銷脫胎於保健品營銷，醫藥營銷的很多模式及策略都在向保健品借鑒，國內很多醫藥企業的營銷高管都來自三株、紅桃K、健特(腦白金)等知名保健品企業。在藥品競爭激烈、終端力量強勢、消費者日趨理性、政策日趨規範的時代，策劃是提升銷量、打造品牌的一條有效途徑。古漢養生精從3 000萬到目前的2個億；整腸生從多年徘徊在1個億，到目前不斷增長的2億多；南京同仁堂的排石顆粒從8 000萬元到實現億元的突破；潘高壽從嶺南走向全國的“野狼行動”等，無不是策劃在起著主要的推動作用。

    四、借力外腦實現共贏

    1. 借力外腦提升產品力

    神威藥業五福心腦清軟膠囊是一個典型的借力外腦迅速提升品牌力的產品。在桑迪為其提供服務之前，盡管其依靠渠道營銷取得了不錯的市場業績，在河南、河北、山東，已成為心腦血管自主用藥的強勢品牌，但在業界的知名度並不高。2008年，面對新的競爭環境，針對產品具有自用兼禮品的特性，結合奧運年主題(奧運的吉祥物為五個“福娃”)，桑迪為其提煉出“華夏傳五福，盛世顯神威”的品牌策略，依託亞洲最大的軟膠囊生產基地、進口設備全自動化生產流程等優勢，強化神威藥業打造現代中藥軟膠囊的品牌形象，在區域媒體上進行深度傳播與演繹，鞏固老市場，拓展新市場，使產品力得到了極大的提升。在醫藥產業回暖的大好形勢下，神威藥業肩扛“中藥現代化”大旗，專注於現代中藥的研發、生產和銷售，加大神威品牌推廣力度，進一步增加企業的核心競爭力，使企業品牌和產品品牌都有了長足的發展。

    2. 借力外腦強化決策力

    作為東藥集團旗下的核心企業沈陽第一制藥廠，推出的拳頭品種——整腸生在經歷了13年的市場積澱後，決定發力腸藥市場。為此，整腸生與桑迪營銷咨詢機構合作，從確定品牌定位、代言人選擇、廣告風格定位、廣告表現形式、媒體策略，到試點市場選擇、營銷模式優化，進行了重新決策。

    依據品牌6力營銷理論，進行充分的市場調研，深刻研究思密達、必奇、麗珠腸樂、金雙歧、培菲康、米雅、媽咪愛、腸炎寧等主要競品的市場策略，桑迪建議整腸生採取差異化營銷策略，不是與微生態制劑競爭，而是與所有腸道用藥競爭，向所有腸道藥物競品宣戰，強化微生態制劑的高科技和腸道用藥的升級換代。根據這一品牌策略，整腸生將核心定位修正為“新一代腸道藥”，和所有腸道藥物展開競爭，並提出“治腸不傷腸”的核心訴求，大力倡導“腸道用藥急需升級換代”，在“升級換代”中搶占先機，順勢成為領軍品牌。此外，為了應對目前品牌藥普遍存在的在終端被攔截的現象，桑迪為其度身訂制了“新終端戰術”，從而保證了策略最大限度的落地。經過一系列的成功運作，包裝為藍白雙色搭配的整腸生，成為了2006年、2007年腸藥市場最搶眼的品牌，其微生態系列產品銷售業績達4個多億的規模。

    3. 借力外腦精準企劃力

    桑迪接受東藥集團珍稀渭的整體營銷策劃時，其產品概念、包裝毫無優勢可言。雖然產品效果不錯，企業有強大的研發實力，但是珍稀渭對策劃一直沒有引起足夠重視。產品包裝、形象與概念的不足，使得產品銷售嚴重受阻。

    包裝是產品的門面，好的包裝能夠激起患者的購買欲望與建立信任感。通過對產品成分的研究分析，桑迪發現產品裡面含有珍珠成分，這在胃藥中是比較少見的。“珍稀渭里有珍珠”這一發現立刻激發了策劃人員的靈感，於是決定把“珍珠”作為產品的差異點進行放大宣傳，在包裝最醒目的位置上，用閃閃發光的珍珠串聯成一個胃的形狀，直白訴求產品功能。

    珍珠美容修复創傷面的效果自古醫書就有記載，胃病需要三分治、七分養，策劃人員又提出“治胃養胃”的核心訴求。廣告詞“珍稀渭里有珍珠，治胃養胃珍稀胃”更是理性與感性交融，差異與關懷同在。策劃為珍稀渭大幅提升市場份額創造了必要的成功條件。為此，東藥集團特別將珍稀渭的上市推廣命名為“珍珠行動”。經過一年的策略性推廣，珍稀渭一躍成為遼寧省胃藥市場的前三甲。

本文摘自《借力共贏——“6力營銷”在中國》

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　　 整合資源、創造價值，是目前企業界、營銷界普遍認同的價值觀，“借力”“共享”“共贏”也是很多企業老總經常挂在嘴邊的順口溜。“借力共贏”是企業整合資源的另一種诠釋，資本與市場是企業發展的原動力！