消費者如何在交互式市場中做出決策

　　
　　本章將通過一些理論和概念來解釋人類這種最複雜的哺乳動物在競爭激烈的市場中如何行動及其背後的原因。要理解人類在市場中的行為，我們需要從可見的人類行為入手。這樣才能理清人類行為背後的影響、動機、假設、信念和決策過程。
　　今天，研究消費者心理活動特徵和行為規律的科學被稱為“消費者行為學”。消費者行為學包括大量調查、觀察、猜想、假設和衡量，這些因素十分複雜，有時甚至相互矛盾。營銷組織和市場研究人員利用消費者行為學的研究成果來理解消費者的行為。近來，從消費者行為學中衍生出了一個分支——“消費者洞察學”。消費者洞察學的產生表明，營銷組織迫切希望了解消費者以及他們的需求、動機和決策過程。市場營銷經理人要成功地制訂和實施營銷方案，必須研究消費者的行為。
　　關於人類決策過程的兩種不同觀點
　　在嘗試理解消費者及其行為的過程中，最大的挑戰在於，世界上的每個人都是獨特的、動態的有機體，並且生活在持續變化的環境中。盡管我們可以通過經濟學、心理學、社會學、人類學等臨床科學和社會科學研究人類的行為，但人類行為還是很難理解，更不用說預測了。自然科學就不存在這樣的問題。在自然科學中，我們可以比較容易地通過可重複的實驗找出因果關係。例如，如果發現某些化學物質在同樣的條件下發生化合，那麼它們幾乎每次都會發生相同的化學反應；我們可以按照季節更替來預知喬木和灌木何時落葉。熱力學同樣有規律可循：溫度和壓力的增加通常會引發相同的反應。然而，觀察在一起的兩個人時，他們的行為通常每次都有所不同。總之，人類處於永恒的變化之中。
　　為了弄清人類購買行為的特徵和規律，學術界形成了兩種基本的看法。一種是，經濟學家認為，人是具有理性行為的有機體，他們有能力對各種選擇做出權衡、取舍。在考慮哪種選擇能夠實現短期或長期的最大利益後，人會根據自己的判斷做出最佳選擇。簡單地說，經濟學家認為，人類是理性的、可預見的生物，可以針對他們的行為進行假設、建模和預測。
　　另一種是，心理學家和社會學家認為，人類不僅有理智、有分析能力，而且還受情緒狀態、強烈的情感、潛意識聯想和社會環境等主觀因素的影響。他們還認為，人類存在非理性行為、沖動購買和其他許多理性思維或決策無法解釋的行為，但他們也無法給出確切依據。
　　顯然，市場營銷傳播既涉及經濟學，又涉及心理學。因此，營銷組織或研究人員面臨很多問題：什麼時候使用經濟學方法？什麼時候使用心理學方法？什麼時候綜合使用兩種方法？
　　我們發現，要了解並預測消費者將來的行為，最好的辦法是綜合利用兩種方法來觀察消費者的行為，然後嘗試通過態度研究來解釋這些消費者行為。這種做法與 20 世紀初期以來的傳統市場調研慣例是相反的。從關註消費者態度到關註消費者行為，這種轉變很重要。幾十年來，大量市場研究人員絞盡腦汁地嘗試理解消費者，他們通過各種定量和定性的方法來研究消費者態度，試圖由此預測消費者的行為。在此過程中，其研究手段逐漸發展而且得到了廣泛應用，然而，這種研究方法本身有許多不足：
　　? 問卷調查的前提是，每位參與者都以同樣的方式來理解問題。但事實上，參與者通常擁有不同的信念和偏好，會對問題有多種理解。問卷調查的方式會導致調查結果失真。
　　? 研究人員通常都假設參與者會根據他們的感覺、信念和預期行為來做出客觀、真實的回答。事實上，調查參與者往往會給出他們認為提問者希望聽到的回答，或者可以顯示自己知識淵博或令人欽佩的回答。此外，人們還會在不經意間受到主觀和無意識因素的影響，即使誠實作答，他們往往也無法準確預測自己在特定環境中會如何行動。
　　? 小規模樣本採集可能導致調查結果偏向於特定群體，忽視某些重要目標人群。
　　? 寬泛的具有人口統計特點的分組會假設群組內大部分人是相同的，例如，18~49歲的女性擁有相同的世界觀、對營銷刺激的反應也大致相同。其實，同一人口統計特點分組中的人在態度、信念和購買行為方面可能存在顯著差異。
　　以上只列出了基於態度的傳統市場研究存在的部分問題。以新方法進行的研究表明，消費者過去的行為是了解消費者將來行為的關鍵。如今，市場營銷的最佳實踐是先研究消費者的行為，再確定哪些態度可能導致這些行為。通過從行為入手並嘗試解釋行為的方式，我們可以制訂更貼切、更實用的營銷方案。
　　一切從大腦開始
　　人類的所有行動都由大腦驅動。人腦中有數十億細胞、神經元和電子化學胼胝體，它們時刻影響和控制著人體各個部分。以大腦為主要研究對象的神經科學是當今最活躍的研究領域之一。神經科學家試圖理解人腦的工作方式。他們認為，神經科學能夠破譯並掌控好的和不好的人類行為，例如，控制疾病或提高精神靈敏度等。
　　神經營銷學是以大腦的工作原理為基础，研究市場營銷傳播對人類影響的學科。相對來說，這是一個具有探索性的全新領域，它研究的是消費者對營銷刺激的感知和反應。神經營銷學的研究主要是在實驗室中進行的，它使用功能性磁共振成像來衡量大腦的活動變化，使用腦電圖和穩態分佈圖來衡量大腦特定部位的反應，使用感應器來衡量人的生理狀態變化（如心率、皮膚電反應），由此了解是大腦的哪部分做出的決策。
　　營銷組織需要解決的最大問題是，消費者如何做出決策。也就是說，消費者為什麼接受或拒絕該產品或品牌、如何選擇不同產品、如何開始搜索過程、如何收藏和存儲產品和服務。營銷人員必須要了解顧客的決策過程，這樣才能相應地制訂市場營銷傳播方案，從而預測消費者的未來行為。
　　所有的消費者行為都來源於一系列錯綜複雜、持續進行的決策。有些是客觀和理性的，有些是主觀和非理性的。是走過去，還是站在這里？是現在吃飯，還是等會兒再吃？是買紅色的，還是黑色的？有些決策平淡無奇，有些決策則暗藏玄機。嘗試解讀消費者決策行為的理論有很多，下面我們將從中選擇一些最符合實際、最持久、最有效的理論進行講解，了解持續變化的交互式市場中的消費者行為。
　　霍華德模式
　　霍華德模式是被大家廣為接受、普遍適用和言之有據的人類決策理論之一，它是由約翰·A·霍華德於1977年提出的。霍華德將消費者決策過程分為三類，包括習慣型決策、有限型決策和擴展型決策。做出各種決策的前提都是，情況發生了變化，消費者認識到了存在的問題。在後續行為中，消費者在運用不同決策類型時搜索的信息不同，投入的精力也不同（如圖4–1所示）。
　　1. 習慣型決策。霍華德模式中的第一種類型是習慣型決策，此類決策幾乎是不假思索做出的，例如，“我每天都喝娃哈哈礦泉水”或者“我一直用潘婷洗發水”，這是重複性選擇，已經成為個體消費者的習慣。習慣型決策一般是經過時間檢驗的，或者有足夠的經驗證明不需要其他選擇。可以說，這些是消費者日積月累的“消費習慣”，是消費者從經驗中得出並經過反复證實和強化的做法。消費者在做出這類決策時通常這樣覺得：“既然過去管用，現在也管用，為什麼要改變？”
　　2. 有限型決策。與習慣型決策相比，消費者做出有限型決策時要多花一些精力。消費者只有幾個選擇，但是他們必須花時間考慮這些選擇。例如，在比較幾種男士內衣時，消費者通常會掌握有限的信息並略加思索，例如，過去穿的是什麼，零售店中內衣的款式和類型、品牌、價格等因素。這些信息很容易獲得，消費者很快就能做出決策。晚飯吃什麼、佩戴什麼顔色的領帶出席活動等也都屬於此類決策。這些決策大多對消費者沒什麼風險，做出了糟糕的決定也沒關係，下次吸取教訓即可。
　　3. 擴展型決策。在第三種類型中，霍華德認為，某些消費者在做決策時需要進行詳盡細致的考慮，甚至在購買後還需要與商家進行交流。此類決策需要消費者投入大量時間、金錢和精力，而且可能存在一定程度的風險。例如，購買房產或汽車、選擇合適的大學、為退休做準備等，這些都需要進行擴展型數據的搜集和考慮。很多時候，消費者會查找信息、在網上搜索或徵求親友意見。在對產品有了大致的了解後，消費者就可以做出決策，不過決策過程仍然需要一段時間。即使購買了，消費者可能還會繼續搜索產品的相關信息，以證實自己的決策是否正確。因此，購買後的溝通交流、培訓和客戶服務十分重要，它可以從一開始就培養消費者與品牌的良好關係。
　　霍華德模式的一個基本原理是，營銷組織渴望成為消費者習慣型決策的選擇，也就是說，消費者不必經過思考就會做出的選擇。如果能夠成功地培養此類消費者行為，消費者自然會對該品牌建立起忠誠度，或者說，無須額外投資，消費者就會持續購買該品牌產品。
　　我們發現，霍華德決策模式適用於全球大多數市場。不同市場和文化中的消費者行為有所不同，但這三種類型的決策過程具有普遍性，可以用於不同市場和不同環境。
　　在第3章中，我們介紹了消費者的決策過程，即消費者做出購買決策並與品牌建立關係的過程。消費者的決策過程與上述霍華德決策模式之間明顯存在共同點。其實，擴展型決策模式在概念上與弗雷斯特研究公司提出的消費者決策模式非常類似。我們在第3章中講過，弗雷斯特研究公司認為，消費者決策過程包括發現、研究、購買、吸引幾個步驟。然而，在分析霍華德和弗雷斯特研究公司的模型時，我們發現，對於某些消費者來說，決策過程短暫而突然，這種現象在習慣型決策或有限型決策中十分常見。
　　為此，我們要引入低度介入產品和高度介入產品的概念，從而更好地理解消費者的決策過程。低度介入產品是指消費者頻繁購買並且幾乎不需要研究或考慮就直接購買的產品，這是因為，消費者對該產品非常熟悉，不會涉及個人利益，也沒有潛在風險。在習慣型決策中，這種現象很常見。相比之下，高度介入產品是指消費者願意投入大量時間和精力去了解的產品，他們會跟蹤產品的發展、關註一個或多個品牌，並與其他消費者分享意見回饋信息。如果消費者認為該產品與自己的個人幸福密切相關，或者認為決策失誤會導致健康、職位、幸福等受到威脅，他們會在情緒上或精神上更多地投入到該產品中。這種情形符合霍華德所說的擴展型決策模式。
　　對於大多數人來說，牙膏、衛生紙、洗潔精、洗衣粉是低度介入產品，他們一般對此類產品和品牌非常熟悉。然而，如果消費者沒接觸過此類產品（這在新興經濟體中很常見），他們往往需要花時間研究各種選擇，直到他們了解該產品的好處和各種品牌的可比價值為止。在這種情況下，消費者熟悉了產品中的各種選擇，在試用過各種品牌之後，他們會形成自己的喜好，再購買此類產品時可以輕鬆做出選擇。這時，消費者才會產生品牌行為習慣和品牌忠誠度。
　　另一方面，電腦、手機、汽車、冰箱等產品是大項開銷，消費者需要權衡考慮多種選擇和功能。因此，在購買週期中，潛在消費者必然會高度介入此類產品。有些消費者在購買了此類產品後仍然會繼續關註這些產品，他們可能喜歡留意科技發展或汽車動態，並跟蹤相關產品中若幹品牌的變化趨勢。
　　當然，有的產品對某些消費者來說是高度介入的，但對另外一些消費者來說卻是低度介入的。例如，有些年輕女性對化妝品很著迷，她們熱衷於跟蹤季節潮流和最新產品（高度介入）；有些年輕女性則不關心化妝品的流行風尚，找到合適的品牌就一直使用（低度介入）。由此可見，消費者洞察力對營銷組織而言至關重要。隨著當今的消費者掌控市場的能力日益增強，營銷組織更要發展自身的消費者洞察力。
　　在研究消費者的購買決策過程時，了解消費者認識到存在問題或需求的時機是至關重要的，尤其是可以通過購買解決的問題或需求。在第3章中我們已經講過，消費者一般是在受到外部刺激時才認識到存在的問題或需求，隨後他們會考慮各種解決方案。我們還沒有充分了解這種觸發機制，但它似乎源自消費者在一種特定環境中產生的需求狀態。關於需求狀態，我們將在第 6 章中詳細讨論。目前，最重要的是，我們要知道這些需求和期望大部分都潛伏在消費者心中，是由特定事件、行動、聯繫和營銷傳播活動觸發的。事實上，大多數營銷傳播活動的目標都是創造此類時機，刺激消費者的需求和期望，促使他們購買自己的產品和服務。
　　總之，決策是高度個性化的，每個人的決策方式都不同，針對每種品類所做的決策也有所不同。神經營銷學研究成果揭開了決策的真相，證實並擴展了我們遵循的現有理論，其中比較有代表性的是“快思考與慢思考”模式。此類研究成果在營銷組織嘗試理解消費者行為的過程中將發揮重要作用。
　　快思考與慢思考模式
　　近年來，行為經濟學十分盛行，它是經濟學和心理學的交叉學科。在了解人類在生活中如何獲取、處理並使用信息方面，行為經濟學已經成為一種主流理論。它借鑒了傳統經濟學思想，例如，人是理性動物，在情況允許時會經過仔細考慮再做出決定；它還引用了心理學理論，例如，心理學強調情緒、經歷和非理性行為的作用，認為這些因素經常在消費者決策過程中起到決定性或推動作用。
　　快思考與慢思考模式包含兩種思維模式：快思考與慢思考。下面，我們將簡要介紹這兩種模式並在後續章節中詳細展開講解。
　　1. 快思考是無意識的、毫不費力的、自然而然的思維模式。換言之，在這種思維模式中，思維主體無自我意識或控制。這種思維方式主要由外部因素控制，當外部因素進入大腦後，人的潛意識會對其進行處理。因此，快思考是通過聯想記憶處理信息的。具體來說，在無意識的狀態下，個體始終在觀察週圍的環境，他們從文字、圖像、感覺，以及因此產生的行動、觀念、記憶與情緒之中尋找固定模式、因果關係和典型行為，從所有這些因素中概括出特定時刻的生活。由此，他們常常被稱為“在頭腦中講故事的人”。快思考的主要作用是使人們能夠判定週圍環境，並向大腦報告最新情況：正在發生什麼、將來可能發生什麼。在很多情況下，快思考是無意識的，也就是說，當出現危險時，它會自動觸發“戰鬥或逃跑反應”，讓思維主體馬上行動。但也正因如此，快思考會完全忽視人們所不了解的情況，它只適用於此前已經在系統中備份好的情況。
　　2. 慢思考是審慎的、緩慢的和有意識的思維模式，它要求人要主動控制心理過程，需要人付出努力而且耗費大量精力。我們在工作、維護家庭和社會關係時使用的就是這種思維模式。思考得越多，耗費的精力越多，因此人們經常逃避此類思考。慢思考是“理性思考和理性決策”的基础。經濟學家認為，消費者的行為始終是理智的，與這種模式十分類似。由於慢思考需要付出大量努力，也就是說，需要有自我意識並控制整個思維過程，因此除非不得已，我們會盡量避免使用此類決策模式。要積極進行慢思考，主體必須自覺地尋找新信息或缺失的信息，以便將其用於決策過程。而尋找信息是非常繁重的工作。
　　消費者日常的購買決策大部分屬於第一種類型，這些決策是持續的，相對而言介入度較低，是必不可少的，不過無須進行思考，因為此類決策沒有風險（這與霍華德提出的習慣型決策很類似）。人們一般會捕獲、存儲並回顧和使用以往的市場營銷傳播情況，根據週圍環境來做出決策。當今的廣告宣傳依據的就是這個原理。此類思維模式處理的往往是普通或日常的產品和決策，大腦只需處理已有內容，在潛意識中將其存儲起來並在需要的時候調用。在一項研究中，電視不斷播放廣告，人們坐在電視機前，但當研究人員詢問時，他們卻不記得自己看過了什麼廣告。因為他們使用的是快思考模式，是在無意識地處理和存儲信息的。
　　可惜，很多傳統的研究都假設消費者做決策時使用的是慢思考模式。也就是說，營銷組織認為，消費者的購買決策過程是理性的，他們會在頭腦中盤算什麼決策合理、什麼決策不合理。其實，除非是購買非常重要的產品，人們在面對日常消費問題時根本不怎麼思考，例如該買什麼牌子的洗衣粉、吃什麼牌子的面包或者去哪家快餐店。這些決策是營銷組織所關註的，但對消費者而言卻是無關緊要的（參見霍華德提出的擴展型決策）。
　　顯而易見，快思考和慢思考模式對於理解消費者在市場中的行為十分重要。這些內容和SIVA理論關係密切，我們將在後面幾章中繼續讨論。
　　影響決策的其他因素
　　當然，影響個體決策過程的因素還有很多。這些因素雖然很重要，但主要是為市場營銷經理人提供背景知識。對此，我們只進行簡單介紹，讓經理人能夠全面了解影響消費者決策過程的因素。
　　共時性與歷時性信息處理
　　影響大腦工作的一個重要因素是任務取向。在做出決策的過程中，按照組織和執行任務的方式，可以將人們劃分為共時性信息處理者和歷時性信息處理者兩種。共時性信息處理者吸收信息、處理信息、做出決策的過程是按順序進行的。一般來說，他們會在一個清單上列出要執行的任務和要做出的決策，先執行第一個任務，再執行第二個任務，然後執行第三個任務，以此類推。他們習慣於專心處理手頭的工作，不願意為別的事分心或考慮其他選擇。歷時性信息處理者則要同時應付多項任務，就像一位母親要同時做飯、照顧小孩、和朋友打電話、打掃衛生一樣。換言之，他們同時進行任務和信息的輸入與行為的輸出。這兩個概念的意義在於，它們解釋了為什麼年輕人能夠處理多項任務而老年人不行。30歲以下的年輕人是在電視、收音機、手機等數字環境中長大的，這個環境中充滿了聲音和光影。他們可以迅速從一種刺激轉換到另一種，並且來回切換。由此產生了“數字原生代”和“數字移民”的概念。數字原生代是指在數字和互動傳播環境中長大的年輕人；數字移民是指來自井然有序、刺激極少的年代的老年人。這兩種人差異很大，他們處理信息的方式也有顯著的不同。典型的數字原生代可能是這樣的：一個十幾歲的孩子一邊看電視、一邊玩兒手機，同時還翻看著雜志，塗抹指甲油，而且還告訴媽媽自己正在寫作業。而她的媽媽則可能是個數字移民，她根本無法理解女兒如何能同時應對這麼多狀況。顯然，對於女兒而言，她分配在各項事務中的註意力是不同的，但各項事務卻是同時處理的。因此，營銷組織在吸引多任務處理者時必須要知道，很多形式的營銷傳播根本不會得到受衆群體的充分關註，甚至絲毫不能引起消費者的關註。營銷組織一定要認識到這一點。它們往往以線性的方式來衡量媒體和媒體曝光率，一個媒體接著一個媒體，而受衆群體的信息處理方式卻是歷時性的，也就是說，消費者中包括數字原生代和數字移民兩類群體。營銷組織要充分重視這個問題。對此，我們將在後面幾章中繼續讨論。
　　信息處理——東方與西方
　　人們處理信息的方式還受到文化、歷史和背景的影響。我們在很小的時候就學會了如何思考、如何形成思想和概念、如何提煉觀點。這些都來自我們的社會環境，是我們成長的一部分。學術界一直在讨論人們早年是如何掌握此類知識的。不過，我們可以肯定地說，東方人與西方人在吸收和利用外在信息方面存在差異。美國密歇根州立大學的心理學家理查德·E.尼斯貝特（Richard E. Nisbett）在研究中發現了這些差異。尼斯貝特進行了大量實驗，他的實驗對象是3歲的兒童，其中一半兒童來自日本、韓國、中國等亞洲國家，另一半兒童來自美國、英國、加拿大等西方國家。他認為，從中可以判別東方人和西方人在處理並使用信息進而做出決策方面的差異。尼斯貝特在實驗中使用了一系列塊狀玩具，他讓孩子們將所有相似的塊狀玩具放到一起。這些塊狀玩具有木制的、塑料的、紙制的、佈制的，形狀有方形的、三角形的、圓形的和長方形的。亞洲兒童一般會將具有相同材質的玩具放到一起，即將所有的木制玩具放在一起、所有的塑料玩具放在一起、所有的紙制玩具放在一起、所有的佈制玩具放在一起。西方兒童則會把同樣形狀的玩具放到一起，即將所有方形的玩具放在一起、所有三角形的玩具放在一起、所有圓形的玩具放在一起、所有長方形的玩具放在一起。從這些實驗中，尼斯貝特得出結論：東方人和西方人在思考和觀察週圍的世界方面存在本質的不同。
　　尼斯貝特認為，亞洲兒童生活的社會環境始終是由同類人群組成的，一般很少受到國外人群的影響，他們要在社會中取得成功，必須善於在這一群體內交流。在亞洲兒童的思維模式中，他們關註的是背景和來龍去脈，即共同社群。而西方兒童生活的環境發源於古希臘，古希臘是由一系列小島組成的，多種多樣的文化交匯融合。因此西方兒童的思維模式是根據不同的特徵對事物進行界定、分類和區分。可見，在早期的社會化過程中，東方人和西方人就表現出了截然不同的思維和行動方式。在接下來讨論文化對消費者行為的影響時，我們將更深入地了解這方面的知識。
　　文化如何影響信念和行為
　　人類的共性是高度社會化。我們是群居動物，在群落或宗族中生活並與他人交往。我們借助語言和共同情感相互交流，通過合作和競爭來解決共同的問題。在不同人群中，人類行事方式背後不成文的規定各不相同。文化就是我們貫彻並執行這些不成文的規定，成為群體中被他人所接受的一員的基础。它為人類提供了規範的標準，規定了人類如何相互合作，並將人類定義為“道德圈”。文化包括了象徵、偶像、習俗、法律、宗教、禁忌等諸多層面，是人類所有行為的基础，其核心深藏在群體成員內化於心的、根深蒂固的共同價值觀之中。“我們一直都是這麼做的”這句話就明顯體現了文化或社會的影響。文化指導人類解決他們的根本問題，例如爭奪主導權，競爭配偶，性別角色，安全需求，管理情緒，撫育孩子、贍養老人，如何應對死亡、疾病和其他生存難題等，這是文化產生的根本原因。總之，文化將人類凝聚在一起，使他們生活並生存下去。
　　文化的層面
　　研究人員將文化分為四個層面。
　　符號——文化是人類共有的符號。這個符號含義複雜，是特定人群專有的，包括文字、肢體語言、圖像或物品等。它會讓人與人之間達成共識，使個體成為人類群體中的一員。符號是人類最簡單的交流方式，它可以增強群體的凝聚性。有些符號經久不衰，例如國旗、宗教標志、手勢或顔色等；有些符號則隨著時代和潮流而變化，例如，衣裙的下擺時長時短、某座建築可能會成為城市的標志、球隊會更改吉祥物、某種品牌的公文包或手袋可能成為身份或品位的象徵等。
　　偶像——文化是群體內崇拜的偶像。不論偶像是活著的、逝去的，還是想象中的人物，他們都擁有群體所推崇的特質。人們往往以歷史人物為榜樣，學習他們的堅忍、睿智、奉獻、正直、忠誠、機敏等品格。如今，電影明星、體育明星等名人已成為文化偶像，群體中的成員爭相模仿他們的一切，包括穿同樣品牌的運動鞋或噴同樣品牌的香水。一般來說，偶像是制造出來的，不是自然產生的。它們通常是精心策劃的市場營銷傳播方案的產物。
　　習俗——文化是由習俗組成的。所謂習俗，指的是人們創造的社會不可或缺的集體活動。習俗包括重大的節日慶典和傳統，例如中秋節、齋月或聖誕節等。交談、自我介紹甚至宴席上的座次等日常生活中的小事也屬於習俗。習俗使得人們同喜同悲，休戚與共。所有文化都具備與生活中重大事件相關的豐富多彩的習俗，例如出生、成年、結婚、死亡等。文化習俗是人類共同遺產的共有表達，個人由此可以明確證實自己與他人或整個群體的關係。
　　價值觀——文化最深層次的特徵是群體共有的價值觀。價值觀是文化最穩固的一個方面，它長期保持不變，即使發生變化，也非常緩慢。一個群體外在的符號可能經常變化，甚至每個月人氣最高的明星都有所不同，但是與責任、工作、家庭、宗教等相關的價值觀卻深深植根於文化之中，即使對於正在經歷廣泛的社會經濟變革的社會來說也是如此。中國在過去幾十年中，經濟和社會發生了翻天覆地的變化，但中國人的價值觀沒有改變。例如，中國的年輕消費者呈現出許多西方的外在符號，他們使用進口品牌、追逐西方時尚，甚至模仿某些西方名人，但是他們的內心在很大程度上仍然堅守著中國人傳統的價值觀念，例如孝順、尊重權威、愛面子、吃苦耐勞、以和為貴等。
　　文化的維度
　　世界各地的文化如同一幅浩瀚無垠、多姿多彩的畫卷，社會中的各個群體都有自己獨特的解決問題的方式，他們共同生活、工作、娛樂，共同經歷興衰、成敗。對於社會學家、社會心理學家和人類學家而言，研究各種錯綜複雜的文化是一個高深的課題。許多專家學者都嘗試通過包含各種相關因素的通用框架來對文化進行分類。在市場營銷中，最為人稱道、應用最多的理論是荷蘭學者吉爾特·霍夫斯塔德提出的。其理論源於他在 20 世紀 70 年代對IBM（國際商業機器公司）全球各地的員工進行的一項持續多年的研究。
　　在霍夫斯塔德主管IBM歐洲分公司人事調查工作的初期，他先是發現文化之間主要存在四個維度的差異，包括權力距離、個人主義和集體主義、男性主義和女性主義以及不確定性規避。後來，霍夫斯塔德和來自全球70 多個國家的研究人員證實了最初提出的這個分類系統。不過，他們還發現了另外兩個維度，即長期取向與短期取向以及放縱和克制。因此，目前學術界通常按照6個維度來分析文化。每個維度的研究結果指數都用0~100之間的數表示（不過有時候，某些國家和地區在特定維度的表現十分強烈，它們的指數會高於 100）。請註意，指數高低與好壞優劣無關。此項研究無意於判定任何一種文化的狀況或品質，只是嘗試以各個維度為視角來考察各國、各地區所處的位置，由此對比各個國家和地區的不同情況。
　　在下文中，我們將簡要介紹各個維度，並提供歐洲、亞洲和美洲的20個國家和地區的重點數據。
　　權力距離
　　權力距離代表社會在多大程度上接受和準備接受權力分配不均的狀況。這個指數反映了個人是否願意毫無異議地聽命於權威或接受自己在社會階層中的地位。
　　權力距離指數較高表明人們的權力意識明顯、接受權力的管制。在這樣的社會中，父母與子女、上司與員工、政府與民衆之間存在鮮明的層級關係。在此類國家中，每個人都有明確的社會地位，這樣人們才知道相互之間如何交往。如圖 4–2 所示，亞洲國家和地區在這個維度上的指數非常高。而權力距離指數較低的國家和地區一般都主張平等關係，其公民往往認為權力是共有的、均等的。美國、英國、澳大利亞、德國和斯堪的納維亞等國在權力距離維度方面的得分相對較低。
　　個人主義和集體主義
　　這個維度反映的是，個人在多大程度上認同自己所在的群體，以及如何從所在群體中獲得個人身份。在個人主義文化中，人們追求與衆不同，隨意表達個人意見，註重個人獨立。在這種社會中，人們與直系親屬（祖父母、父母、兄弟姐妹、子女）和親密朋友之間的關係很密切，但是與遠房親戚（表親）或外部群體之間的聯繫卻不如集體主義或共同社群那樣緊密。如圖 4–3所示，這一維度指數較高的國家和地區一般都繼承了北歐傳統，而且受新教觀念的影響較深。
　　相比之下，在集體主義文化中，個人從他們所在的各種群體中獲得個人身份，例如家庭、宗族、村落、單位等。此類社會非常強調群體凝聚力，主張建立並維護群體和諧、相互依賴的關係，並且明確區分群體內外的人員。亞洲、非洲和拉丁美洲的國家和地區一般都具有較強的集體主義特徵。
　　 男性主義與女性主義
　　第三個維度是文化中與性別相關的主流價值觀。請註意，這一維度無意於評判女性在社會中的角色或權利。它只是反映了與性別相關的價值觀念如何影響或支配文化。日本、中國和美國等指數較高的社會比較尊重男性特徵，例如追求成功、堅毅果敢和富有執行力，這些價值觀念可以概括為“強硬”。在其他社會中，“柔弱”特質，即傳統的女性價值影響較大，例如關心他人、謙遜、註重生活品質、以人為本、富有同情心、追求共識等。圖 4–4 列出了部分國家和地區的此項指數。
　　不確定性規避
　　我們生活的世界充滿了未知性和不確定性。每種文化都包含個人應對不確定性的規範和準則。對於不確定性，有些文化樂於接受，有些文化則竭力避免。在不確定性規避維度指數較高的社會中，人們需要清晰明確的規則來約束公衆和私人的生活。此類社會中的個體高度焦慮而又積極進取，他們明顯感到了競爭和沖突的威脅。在不確定性規避維度指數較低的文化中，人們認為規則越少越好，他們樂於接受未知，接受創新，應對挑戰。
　　長期取向與短期取向
　　這一維度反映出社會是註重未來、現在還是過去。這一維度指數較高的國家，特別是亞洲國家和地區，提倡註重未來回報的美德，例如吃苦耐勞、勤儉節約、犧牲眼前利益換取長期發展等。此外，這些國家和地區不相信單一的絕對真理，更傾向於實用主義。另一方面，指數較低的國家和地區往往提倡註重現在或過去的品德。此類國家和地區往往高度關註潮流、自我提升、保留長期傳統以及理論或抽象研究。
　　放縱和克制
　　第6個維度說明，社會在多大程度上會相對隨意地滿足人們享受生活和盡情娛樂的基本欲望和自然欲望。在這一維度上，指數較高的社會比指數較低的社會更加“自由和隨意”。也就是說，在指數較高的國家和地區（拉美國家尤為明顯），人們認為可以隨意行事，自由消費，盡情休閑；在指數較低的國家和地區，人們在行為上則比較節制，有較高的道德自律意識。與指數較高的國家的人相比，他們一般沒有那麼幸福或無憂無慮。
　　通過霍夫斯塔德提出的6個維度，我們可以橫向比較各種文化，但無法深入地了解一個國家或一個地區。在針對多種文化制訂市場營銷傳播方案的過程中，霍夫斯塔德的理論具有重要指導意義，它可以提供一般準則，說明營銷人員理解不同社會之間的廣泛差異。然而，要真正了解各個市場中影響消費者行為的各種因素，我們還必須搜集特定地區的具體信息。
　　中國消費者和中國的交互式市場
　　令人遺憾的是，中國的消費者行為研究一直發展較慢，調研資料和文獻不足。一些中國學者和商業市場調研機構已經開始進行探索性研究，在中英文期刊中發佈的研究成果也越來越多。西方有大量研究消費者行為的教科書，探讨消費者的消費和購買行為、品牌偏好、媒體使用情況、對價格的態度等問題，然而，中國幾乎沒有全面讨論消費者行為動因的此類專著，關於消費者洞察力的書籍就更少了。
　　《中國季刊》（China Quarterly Studies, CQS）研究專案是深入了解中國消費者的一個實用資源。此項研究是由普法集團（Prosper International）發起的，每年，它都會以在線問卷的形式進行4次調查。其在線樣本庫始建於 2006 年，每次調查都有 18 000~20 000 人參與，其中大多數是中國城市區域（尤其是一、二、三線城市）中能夠訪問互聯網的成年人。該公司也在美國進行了同樣的調查，由此，我們可以比較中美受訪者在態度、趨勢和偏好上的不同。在下文中，我們就會用到這些比較結果。
　　最近，唐·舒爾茨、海蒂·舒爾茨和馬丁·佈洛克合著了一本書《了解中國的數字一代》（Understanding China’s Digital Generation）。書中從《中國季刊》中選取了中國 18~34 歲群體的數據並將其與美國同類群體進行了比較，現將一些主要研究成果列舉如下：
　　休閑活動
　　受訪者被詢問的問題是，他們如何休閑，最近的主要休閑活動是什麼（圖4–8）。
　　在中國18~34歲的受訪者中，回答最多的休閑方式是上網（77.4%）、緊隨其後的是聽音樂（64.2%）、購物（56.7%）和旅遊（55.6%）。
　　而美國受訪者喜愛的休閑活動則有所不同。在美國受訪者中，最多的休閑方式是看電視（71.7%），其次是看電影（66.1%）、聽音樂（65.7%），然後是外出就餐（65.4%）、上網（65.3%）。我們還可以看到，美國年輕人在回答中還提到了購物、旅遊、讀書等活動。
　　主要購買計劃
　　《中國季刊》進行此類研究的主要目的是獲得消費者的想法，了解他們已經購買了什麼產品，他們近期有什麼購買計劃。
　　在此項研究調查的 18~34 歲的中國受訪者中，有31.9%的人表示他們已經擁有汽車，遠低於美國 91% 的比例。不過，中國受訪者迫切希望改變現狀，31.9% 的人表示希望在 6 個月內購買或租賃汽車。在 18~34 歲的美國受訪者中，只有 25.6% 的人表示有意在半年內購買汽車。但美國受訪者的汽車保有率很高，所以出現這種情況也很正常。
　　圖4–9顯示了兩個群體的其他主要購買計劃。
　　顯而易見，中國年輕人優先考慮的是移動設備、電腦和度假旅遊。美國受訪者在未來 6 個月內的主要購買計劃較少，其中提到最多的主要是電腦（22.4%）、家具（17.0%）和電視機（16.8%）。
　　媒體使用情況
　　最後一項是中美兩國18~34歲的消費者花在各種媒體中的時間（如圖 4–10 所示），這是營銷組織最關註的。
　　中美兩國的年輕人花在數字通信上的時間十分驚人。無論是上網、即時通信，還是寫郵件、寫博客，其花費的時間都遠遠高於電視等其他形式的媒體。受科技因素影響，美國人傾向於使用電子郵件，而中國人則喜歡使用即時通信。不過，兩種媒體的使用時間之和在兩國非常接近。其中一項明顯的不同是，中國消費者非常喜歡博客，包括被動地閱讀他人的博客、在別人的博客中留言以及主動撰寫自己的博客。毫無疑問，博客已經成為中國消費者自我表達的一種重要方式。
　　在後面的章節中，我們會繼續讨論《中國季刊》發佈的關於中國消費者的數據。
　　科技對中國消費者的影響
　　通過以上內容，我們已經了解了中國消費者的行為。在本章最後，我們想探讨兩個問題：1. 中國消費者如何快速轉到交互式在線購買方式；2. 中國科技公司的發展會對全球的市場營銷傳播活動及行為產生什麼影響。
　　顯然，中國已經成為世界上最重要的數字社區。中國的移動設備數量已經領先所有國家，而且隨著滲透率在大衆人口中的增加，這一趨勢會持續下去。在數字和移動活動迅速增加的背景下，中國將成為世界上最龐大的在線市場。從《中國季刊》的調查中，我們知道，中國消費者在購買前已經開始大量使用在線系統來研究產品和品牌。支付寶系統的發展為中國消費者掃清了在線購物的一個主要障礙。隨著電商的發展和擴張，在線購物將日益成為中國消費者的首選。因為去實體店購物可能會受到交通擁擠、距離遙遠等因素的制約，而網上購物卻不必面臨此類困擾。此外，網上購物還可以減少商家建造實體店的負擔，為商家節省在各地開店需要投入的大量基础設施成本。
　　第二個問題與第一個問題是相關的。隨著全球數字基础架構的發展，我們認為，中國未來會出現一條通向世界的全新的絲綢之路。舒爾茨教授為此撰寫了一篇論文，名為“‘信息絲綢之路’上的中國”，並在北京論壇上發表了這一觀點。以交互式系統為代表的中國科技在今後幾十年中將快速發展。和歷史上的絲綢之路一樣，這條電子信息高速公路會將中國商家與全球消費者聯結起來，使中國成為經濟強國和全球供應商。
　　要建造這條“信息絲綢之路”，中國的經理人亟須提高他們目前所欠缺的市場營銷能力，例如品牌和品牌經營能力。對此，我們將在第5章中詳細探讨。

本文摘自《搜索引擎觸發的營銷革命》

---

　　 本書主要探讨搜索引擎的發展給營銷方式帶來的革命性改變，並提出了SIVA分析範式的新理論。基於搜索引擎的營銷方式，可以理解為：消費者通過搜索引擎留下了龐大的有關偏好、需求、渴望信息的數據，企業通過這些數據，明確消費者的個性化特徵，把每一個消費者視覺化，把握個體特殊的潛在消費需求通過提供知識（回答問題）和物品的方式，傳遞到有這些特殊需求的個人，創造企業的價值。這種營銷方式，不僅僅是傳統的“賣產品”，更是為客戶提供經驗和解決方案。