市場營銷理論的發展演變

　　現代市場營銷傳播是19世紀中期發生在西歐和北美的工業革命的產物。從那時起到現在，商業人士和專家學者提出了林林總總的理論，闡述市場營銷的本質。同時，他們還探讨了買賣雙方的關係、如何有效地將產品和服務推向市場、競爭的角色、品牌的功能、消費者做出購買決策的過程等。
　　市場營銷的這些概念、理論和模型是逐漸發展的。長期以來，在全球經濟和科技創新的變化之中，尤其是在互聯網誕生和大數據崛起的背景下，市場營銷理論也被相應地調整、修改和擴展。回顧過去，我們發現，許多真知灼見和優秀理論經過了時間的檢驗，在今天仍然具有重要價值。當然，也有一些理論具有局限性，只適用於特定時期或特定情況。舉例來說，了解20世紀中期美國家庭主婦的需求對預見21世紀中國的年輕母親有何需求和動機就沒什麼用處。同樣，在工業革命和物質匮乏的時代產生的商業模式也不適用於今天錯綜複雜、瞬息萬變的市場環境。
　　盡管如此，經理人仍有必要了解市場營銷理論和實踐的起源及其長期演變，進而判斷哪些理論和模式適用於今天的形勢。當我們在世界各地向高管們授課並提供咨詢服務的過程中，我們發現，他們很多時候不願意質疑所謂的“普遍接受的知識”，極力以這些不適用的或已經過時的理論應對迫在眉睫的挑戰。在中國和其他新興經濟體中，我們都發現了這種現象。許多沒有經驗的高管都毫無保留地接受了西方市場營銷理論，他們不清楚這些理論的來源和背景，盲目地將其用於解決自己的問題。他們學習西方市場營銷工具以及所謂的“最佳實踐”，卻不了解其背後的歷史依據。總之，他們一直在嘗試使用西方的手段和方法，因為他們相信，西方的經理人比他們經驗更豐富、資歷更深厚。
　　本章旨在說明中國經理人獲得更多的背景知識，了解西方市場營銷傳播的理論與實踐是如何發展的。我們認為，如果中國經理人深入了解市場營銷的歷史和發展，他們就能更好地接受最有益的原則，摒棄那些無助於其迎接營銷挑戰的理論。如今，國外的很多顧問和咨詢機構都進入中國，推銷西方營銷理論，源源不斷地帶來大量建議和意見。希望在讀過本章以後，中國經理人能夠更好地對這些信息進行甄別和篩選，了解那些顧問提出的建議是什麼、為什麼提出相關建議，並根據自己掌握的背景知識更加明智地分析其建議是否有理論和實踐價值。
　　現代市場營銷的起源
　　從歷史角度來看，大多數產品生產出來都是為了滿足特定消費者的具體需要。例如，一位工匠會按照家人、顧客、領導或國王的需求制作物品，如果滿足了消費者的需求，制作出來的物品就會被接受，工匠就算成功了；如果沒有滿足消費者的需求，或者消費者不喜歡，工匠就可能會返工，也可能會失去工作。也就是說，產品生產得好，能夠滿足消費者的需求；產品生產得不好，則會被拒收，有時甚至可能被殺頭。因此，在最初的市場階段，生產產品的整個流程完全以消費者為中心。
　　工業革命發生後，在19世紀中期，制造商開始大規模生產產品，並且不再以滿足單個消費者的需求為導向。企業認識到，通過大量生產標準化的產品，它們可以實現規模效應。單個產品越相似，生產的速度越快，單位成本越低。簡單地說，制造流程的重心發生了轉移，從滿足單個消費者的獨特需求轉變為滿足成千上萬潛在消費者的需求。從前是為每個消費者量體裁衣，現在則是大批量生產服裝，滿足更多潛在消費者的需求。盡管衣服沒那麼合體了，但與定制的衣服相比，批量生產的衣服價格很低，因此大多數消費者都支援批量生產。
　　在制造業主導的經濟中，產品的“儲存價值”很重要。具體來說，產品的價值體現在使用中，只有消費者購買並使用產品，產品才有價值。鞋只有在被穿的時候才有價值，汽車只有在運輸的時候才有價值，罐裝食品只有在儲藏起來備用時才有價值。因此，許多產品本身都具有“儲存價值”，也就是在用戶需要之前可以保存或存儲起來。當“儲存價值”成為產品價值的重要組成部分後，制造商就可以大批量生產，然後將其作為存貨儲存起來。零售商和分銷渠道也可以這麼做。消費者可以在需要時花錢購買並按需使用。但實際上，制造商生產的只是內在價值。不過，當時的人們並沒有意識到這一點。
　　隨著制造流程的發展，量身定制的生產方式逐漸被人們淡忘。今天，高級時裝等定制商品仍然採用量身定制的生產方式，但這些商品相對較少，僅供少數精英階層消費。工業時代開始後，許多商品的個性化服務和目標都被註重標準化、價格和分銷的理念所取代。此後，全球化市場迅速發展，大批量生產和大規模消費二者良性循環，以滿足日益多元化的消費者需求和渴望。
　　基於消費的經濟——購買、消費、再購買
　　隨著企業開始生產具有儲存價值的產品，制造商的生產重心也發生了變化。相同的產品產量越高，成本越低，制造商可以由此實現規模優勢。為了實現擴張，企業紛紛爭搶市場份額。然而，在很多領域，競爭和供需法則立即發揮了作用，出現制造商的整體產量超出消費者消費能力的現象。面對這種情況，一種解決辦法是將產品作為存貨儲存起來，但更好的辦法是鼓勵消費者購買和消費，從而產生持續的產品需求。為此，企業必須做到兩點：一是生產具有有限使用壽命的產品，二是開展鼓勵消費者重複購買和消費的活動。從根本上來說，這兩點仍然是今天市場營銷策略的要求——可供消費的產品和鼓勵消費的說服策略。
　　19世紀末20世紀初，制造商找到了應對這種“購買、消費、再購買”挑戰的解決方案。在解決方案中，科技做出了巨大貢獻，主要表現為基础設施建設。美國和西歐的基础設施建設最初是興建鐵路，後來是高速公路，制造商可以輕鬆地將產品分銷到世界各地。此外，科技的進步還使得大批量印刷成為可能，大衆媒體隨之興起，包括報紙、雜志、戶外廣告等。而這也反過來成為大規模市場系統運轉的重要動力，它通過廣告、產品目錄、傳單和其他營銷傳播形式來傳達信息。開始時，它向消費者傳達的信息是有什麼產品、在哪里可以買到，後來則侧重於說明為什麼某種產品值得擁有或者該產品是為哪些消費者提供的。
　　隨著科技的發展，商業人士開始將廣告和隨之興起的市場營銷概念視為“驅動業務發展的力量”，消費經濟應運而生。雖然消費經濟起源於西歐，但是在19世紀末20世紀初，它在美國的發展速度更快、水平更高。當時，美國處於經濟高速成長期，工業基础日益雄厚，大量歐洲移民和亞洲移民湧入。從根本上說，美國經濟的基础是移民和同化帶來的人口增長、從科技創新和自然資源中創造的財富，以及美國人追求財富和成功的共同夢想。
　　直到20世紀中期，美國仍然無須為能源枯竭和可持續性而擔憂。幅員遼闊的南部和西部地區擁有肥沃的土壤、大量野生和馴養的牲畜、儲量豐富的礦藏，尤其是黃金、白銀和其他貴金屬。此外，移民人口還極具創新和進取精神。所以，美國的經濟始終繁榮不衰，消費也十分旺盛，即使在戰爭時期也是如此。
　　第二次世界大戰之後，世界經濟以前所未有的速度迅猛發展，首先是在美國，接著是在西歐國家，消費逐漸成為現代經濟的主要推動力，人們完全沒有考慮到保護空氣、水或礦產等自然資源。早在20世紀五六十年代，就有人發出了保護環境的呼聲，然而直到 20 世紀末，北美和歐洲才開始重視消費模式對生態環境的長期影響。到底應如何平衡經濟增長與自然資源和環境的保護呢？這個問題直到現在也沒有答案。
　　供應鏈商業模式的興起
　　隨著經濟的快速發展，“制造、購買、消費、再購買”的模式迅速成為許多西方制造企業的主要經營之道。這種經營方式的基础是，消費者群體的日益富足使其需求得以持續增長，因此制造商要做的是創造持續的產品供給，滿足消費者購買和再購買的需求。實施這種模式的前提是，生產的產品一定要有消費者購買，制造企業只需考慮生產什麼、生產多少。由於規模效應可以提升盈利，因此制造商關註的焦點自然而然地集中在企業內部，例如購買原材料、高效生產、提高產量、降低成本以及將產品推向市場等。於是，企業的經濟視角便主要集中在內部運營上，而不是外部因素。在這樣的背景下，供應鏈商業模式逐漸發展了起來（如圖2–1）。
　　在這種模式里，企業關註的是生產產品和管理原材料供應、業務流程以及與生產相關的其他因素。企業經營者必須獲取資源，這些資源一般由公司外部的供應商提供。原材料需要經過加工或生產才能變成成品，成品通過分銷渠道進入市場，而渠道包括批發商、零售商、代理商、中間商等分銷合作伙伴。分銷商負責尋找潛在客戶，將制造的產品銷售出去。在銷售產品的過程中，最重要的莫過於說服人們嘗試他們不了解、不熟悉的產品。
　　在世界各地的管理和營銷教科書以及商業讨論中，供應鏈商業模式是最主要的範式。但其問題在於，它在本質上關註的是企業內部，也就是說，它只關註企業需要的是什麼、企業如何提高生產效率和盈利能力，而忽視了供給需求這一等式的另一端，即影響需求的因素，包括消費者的問題、需要、偏好和見解等。
　　供應鏈商業模式面對的最大挑戰是，如何在生產的產品與創造的市場需求之間取得平衡。在這種模式中，生產者與消費者之間的聯繫十分微弱，制造商始終無法確切地了解市場需求狀況。當生產和消費失去平衡時，市場會嘗試重新獲得平衡。如果生產出的產品超過了市場需求，會出現庫存過剩、供過於求、價格下跌的局面，一些制造商將會破產，整體產能隨之下降；如果生產的產品無法滿足市場需求，消費者的需求超出供給，產品價格將會上升，一些消費者只能退出市場，需求隨之降低。企業經營者必須持續監控供給與需求之間的微妙平衡，並相應調整生產計劃。在這一過程中，消費者是決定供需平衡的關鍵，但長期以來，需求和產能之間的關係一直偏向於規模效應和制造流程。
　　由此導致的產能過剩和消費不足問題困擾著當今許多中國企業。中國過去發展的是以出口為基础的制造業經濟，中國制造商以全球消費者的購買能力來衡量市場需求。當美國和歐洲出現經濟衰退時，那里的消費者就會削減開支，中國制造商便成了產能過剩和消費不足綜合徵的受害者。有些制造商遭受的打擊極為沉重，它們生產的是低成本的仿制產品，無法與競爭對手實現差異化，也無法吸引消費者，只能不斷降價，最後還是擺脫不了被市場淘汰的命運。
　　大量中國制造企業都依賴國外市場來擴大消費。在全球經濟（特別是北美和歐洲）處於“繁榮與蕭條”的週期中，中國很容易受到打擊。有鑒於此，中國政府鼓勵擴大國內消費，旨在為中國制造企業的產品創造新的需求，規避大量中國企業所依賴的供應鏈商業模式帶來的弊端。
　　有組織地銷售——市場營銷理論的發展
　　顯然，如果企業採用供應鏈商業模式賣出了大部分或全部產品，獲得了豐厚的利潤，那麼它就需要採取一些措施來進一步鼓勵需求。20 世紀早期，出現了大量以刺激需求為目的的廣告和傳播模式，其中最早的可能是 AIDA 模型，它代表“註意”（attention）、“興趣”（interest）、“欲望”（desire）和“行動”（action）。人們普遍認為，該模型是由艾爾莫·里維斯（Elmo Lewis）首創的，他曾說：
　　廣告的目的首先是吸引人們觀看、閱讀；其次是激發他們的興趣，讓他們繼續讀下去；最後是說服他們，讓他們看過以後就相信。在這三個方面取得成功的廣告才算是好廣告。
　　在 AIDA 模型及其隨後演化出的多種版本中，銷售者的目標是讓潛在消費者認知產品、激發他們對產品的興趣。這一模型認為，消費者一旦有了興趣，便會產生欲望，接著就會行動，即購買。基於同樣的思維方式，後來還產生了“銷售漏鬥”模型。“銷售漏鬥”模型認為，消費者在決定購買的過程中會經過一系列明確的步驟，營銷人員可以在此過程中說服他們購買。這些雖然都是很簡單的理論建構，但其對於發展中的市場具有直觀的指導意義。我們知道，人類的決策過程是非線性的，其複雜程度遠遠超出 AIDA模型和“銷售漏鬥”模型的想象，然而我們卻可以看出，這些早期理論已經開始嘗試定義和理解我們現在所說的“消費者決策過程”。這一概念很重要，我們將稍後講解。
　　在早期的 AIDA模型和“銷售漏鬥”模型產生後，隨著時間的推移，實踐者和專家學者認識到，在營銷過程中，只考慮廣告是不夠的。營銷人員要考慮各個方面的因素，用一個兼容並包的框架來聯結市場營銷的各個功能層面，例如定價機制、與中間商合作、管理銷售人員、創造具有說服力的信息等。此時，首先引起人們關註的概念是將制造企業的所有活動視為各種工具和功能的“組合”，管理層可以綜合運用“組合”中的因素來進入市場。後來，“組合”概念逐漸發展成了我們現在所說的4P理論。簡單來說，經理人需要通過四個關鍵因素來吸引消費者購買產品或服務，這四個因素分別是：產品或服務（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。這些因素是美國密歇根州立大學的傑羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）教授總結出來的。1957 年，麥卡錫出版了一本教科書，這本書後來成了全世界市場營銷經理人的必讀書。美國西北大學的菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授吸收並借鑒了麥卡錫的理論和概念，成功創作了《營銷管理》（Marketing Management）一書。今天，盡管越來越多的人都認識到了4P理論過於狹隘、過於關註企業內部的弊端，世界各地的商學院仍然在講授這一理論。在本章中，我們將讨論4P理論是否適用於當今的中國和中國市場。
　　在物質匮乏、需求大於供給的時代，例如美國在“二戰”後的幾十年里，4P 理論完全行得通。那時，大量消費需求受到抑制，幾乎所有消費品和服務都供不應求。美國當時的經濟模式正在從戰時經濟轉變為滿足富裕的消費者日益增長的需求經濟。戰後的“嬰兒潮”一代走上舞台，美國人口迅速增加。因此，美國當時的市場環境完全符合以生產為導向的供應鏈商業模式提出的假設和要求。經理人認為，營銷組織在市場中創造業績靠的是對產品進行定價、促銷、開發和部署。而4P理論簡化了經理人需要考慮的變量，促使現金充足、信用良好的消費者迫切地希望購買一些產品和服務。簡單地說，4P理論完全適合當時的市場。
　　人們對4P理論的主要質疑在於，它完全忽視了消費者。從理論上說，營銷組織在實踐4P理論中的四個因素時要考慮消費者的需求，但在實踐中，它們卻主要從銷售方的角度出發。當市場營銷經理人完全關註4P理論時，消費者的需求往往會被排在模型中各個因素之後。經理人過於強調4P理論，完全忽略了消費者。在市場發展壯大、產品增多、銷量增加的過程中，負責市場營銷的經理人可以對消費者做出各種假設，而假設的正確與否就另當別論了。
　　“二戰”後蓬勃發展的美國市場本身的巨大規模掩蓋了4P理論和供應鏈商業模式的許多缺陷。在市場營銷中，消費者越來越不被當作真實的人，而是被視為“市場”或“細分市場”，這種做法將市場非人性化，把真實的人和他們的實際需求變成了平均數、單位和數量。盡管不是所有營銷組織都忽略了消費者，但是這種做法十分普遍，由內而外的管理模式大行其道，企業利潤比消費者的需求更重要。
　　實際上，4P理論已經成為企業用於設定目標和制訂戰略規劃的市場營銷管理框架。盡管越來越多的證據表明這一理論已經失去了作用，但許多商業人士和專家學者還在讨論應用4P理論的時機、地點和方式。
　　中國經理人要知道，4P理論是在不同的時代背景和環境中發展起來的，它適用於大批量生產、大規模分銷和大規模消費的市場。此類市場的驅動力是向大衆媒體註入大量資金，向消費者傳達信息，勸說他們購買、試用和持續使用產品。當今市場競爭激烈、高度分散、供給大於需求、大量信息觸手可及，4P 理論背後的邏輯依據已經日漸式微。中國市場在某些方面好像產生了4P理論的供應鏈市場，但是，在很多方面，中國市場有自己的特點。因此，中國的營銷人員需要構建自己的理論框架，這個理論框架既要符合他們的時代背景和具體情況，又能充分利用大數據中提供的大量消費者信息。
　　品牌和品牌經營的興起
　　隨著市場的不斷發展，市場中的產品制造商數量也在增加，在此過程中必然會出現複製和模仿。產品的客觀屬性和好處越來越相似，越來越“商品化”，在消費者看來可以隨意替換。因此，品牌和品牌經營隨之興起，成為企業與競爭對手實現差異化的工具。
　　品牌最初用於命名或標識產品，以便該產品從爭相吸引消費者的衆多產品中脫穎而出。生產商的名稱經常被用作品牌名，即以生產商來辨別產品，例如福特汽車、箭牌口香糖、家樂氏燕麥等。隨著市場的複雜程度增加，生產商開始給自己的產品起一些讓消費者讀起來朗朗上口的獨特名稱，例如汰漬洗衣粉、水星汽車、奧利奧餅幹等。生產商將商標印在產品上，賦予產品某些有差異的特性。漸漸地，生產商不只局限於命名，它們想方設法地將獨特和難忘關聯起來，希望以此將產品深深地印到消費者的腦海里。它們開始通過傳達品牌主張為產品賦予感知價值。象牙香皂的與衆不同之處在於，“它是會漂浮的香皂”；好彩香煙的與衆不同之處在於，“它是上等烤煙”；而耐克鞋的與衆不同之處則在於，它能讓穿鞋的人“想做就做”（Just do it）。
　　今天，從礦泉水（依雲和聖培露）到汽車（別克和寶馬），從零售店（Zara 和 H&M）到航空公司（中國國航和國泰航空），幾乎所有商品都有商標。人們甚至把自己打造成品牌，特別是藝人，比如麥當娜和 Lady Gaga；運動隊也打造自己的品牌，如曼聯和皇馬；國家也打造自己的品牌，例如“不可思議的印度”、“馬來西亞，亞洲真本色”。總之，品牌經營取代了以生產形成差異化，轉而以一個名稱、詞語、標志或符號來區別產品。此外，品牌還希望賦予產品某種感知價值，從而帶動銷售。
　　品牌的誕生是市場營銷理論和實踐發展過程的一大進步，它在今天仍然有著舉足輕重的作用。然而，打造品牌是一項十分複雜的工作，不僅僅是取一個好名字、想出一句令人難忘的宣傳語或者制作一則吸引眼球的廣告。考慮到品牌的重要性，我們會用一整章的篇幅來讨論互動市場環境中品牌的作用（參見第5章）。
　　傳統市場營銷理論和4P理論面臨的挑戰
　　很明顯，世界各地的市場都在發生變革，產生了新產品、新分銷系統、新媒體，以及新一代消費者。中國年輕人是在一個數字化、互動性、永遠在線和隨時聯絡的世界中成長的。這一代人見證了而且將繼續經歷人口向中心城市大規模遷徙的過程。這是一個改革的、開放的、變化的時代，市場中產品充裕，對許多人而言，物質匮乏已經成了遙遠的記憶。中國經濟持續增長，而老牌發達國家的經濟則陷入停滯甚至倒退狀態。
　　我們之所以需要啟用新模式，還有更多的原因。4P理論在某種情況下固然有其價值，但它並不完全符合我們現實生活中按需市場的實際情況。營銷組織再也無法控制市場或消費者，無法決定生產什麼、如何生產、如何定價以及如何與消費者進行互動。潘多拉的魔盒已經打開。現在的消費者在市場中具有平等的發言權，而且他們將很快成為主導者。因此，營銷組織必須採用新方法和新手段來進行市場營銷。
　　既然供應鏈商業模式已經過時，那麼它一定會被新模式取代。這種新模式確實存在，我們將在第3章中詳細介紹和探讨這種模式——需求鏈商業模式，它將成為符合 21 世紀以及未來情況的新框架。我們堅信，需求鏈商業模式將使營銷組織真正以消費者為中心來開展營銷活動。在下一章中，我們將詳細解釋這一模式。
　　新興市場需求變化
　　最後，我們要讨論的內容是未來的全球經濟增長和機遇。專家認為，未來的經濟增長將主要來自發展中國家，而不是發達國家。其中包括“金磚四國”（BRIC）和“新鑽11國”（N–11）。
　　按照麥肯錫咨詢公司的估算，整個新興市場擁有世界 80% 的人口，但只占全球 GDP（國內生產總值）的36%。更重要的是，這些新興市場和經濟體的增長速度明顯高於發達國家。麥肯錫咨詢公司預計，在 2012~2025 年間，新興和發展中市場對全球 GDP 的貢獻率將達到 70%。隨著這些國家可自由支配收入的增加，消費將對其經濟發展做出巨大貢獻。事實上，麥肯錫咨詢公司預測，在全球私人消費中，新興市場的份額將從 2012 年的 32% 上升到 2025 年的 50%。
　　促進新興市場發展的主要因素之一是數字通信和互聯網的迅速普及。這一趨勢提升了消費者的消費能力、創造了消費需求，是推動經濟增長的強大力量。表2–1說明了固定寬帶和移動寬帶是如何迅速滲入新興市場的。
　　表2–1?數字和移動科技對市場變革的影響日益加深
　　    2011年連接數（百萬）    2016年連接數（百萬）
　　新興國家或地區的固定寬帶    261    460
　　新興國家或地區的移動寬帶    415    2 366
　　新興國家或地區的寬帶總數    676    2 826
　　移動寬帶在寬帶總數中所占的百分比    61%    84%
　　
　　資料來源：世界經濟論壇，“2012年全球信息技術報告”。
　　如表所示，在 2011~2016 年的5年間，市場中的固定寬帶連接數將增加近1倍，而移動寬帶連接數將增加6倍。整體而言，固定寬帶和移動寬帶的連接總數到 2016 年將翻兩番。其中，移動寬帶連接數增長尤為迅速。2011 年，移動寬帶占寬帶總數的 61%，到2016 年，這一比率則會猛增到 84%。毫無疑問，如果通信系統能夠以這樣的速度增長，真正互通互聯的世界將近在眼前。這對世界而言是一項重大變革，它會深刻影響營銷組織在國內外市場中與消費者的互動。
　　科技的影響在中國的表現最為顯著。中國擁有世界上最多的上網人口，家庭寬帶帳戶逾 1.3 億。這意味著有將近 30% 的人口擁有寬帶連接，這還不算通過智能手機和平闆電腦上網的人。根據中國工業和信息化部的統計，截至 2012 年年末，中國已擁有 11 億手機用戶。雖然有些消費者有多個手機卡，這個數字中存在一定的重複計算，但從中我們不難看出，中國將在全球數字技術發展中發揮主導作用。
　　大多數專家都認為，全新的互動技術在新興市場中的發展會比在成熟市場中更迅猛。對於營銷組織而言，這既是機遇，也是挑戰。倘若市場營銷組織還是固守 20 世紀的舊有模式，它們就可能無法繼續為消費者提供良好的服務並從中獲利。我們需要新思想、新理念、新方法，一些市場營銷專家和權威人物的觀點也是如此。下面，我們將羅列出部分人物的觀點並對其進行簡要闡述。
　　專家的觀點
　　盡管4P理論和供應鏈商業模式在商業著作中廣為傳播，但許多有影響的市場營銷專家都認識到了這種故步自封、以產品和生產為導向的方法越來越不合時宜。十多年前，美國達特茅斯大學的弗雷德里克·韋伯斯特（Fredrick Webster）在由美國市場營銷協會出版的一期《營銷管理》（Marketing Management）雜志中寫道：
　　新舊市場營銷觀點存在固有的矛盾。新的市場營銷觀點關註消費者（而非產品）……市場營銷管理顯然需要一種全新的範式。
　　在同一期雜志中，時任美國營銷科學研究院管理委員會主席的戈登·懷納（Gordon Wyner）撰文指出：
　　假如從消費者的角度，而不是從傳統的供應商角度來定義（營銷）行業結構，……我們看待消費者關係以及贏得、發展和保留客戶的策略是否會發生改變？
　　2012年，大量有影響的營銷人員和專家學者紛紛表示，他們贊同重塑或改革市場營銷傳播：
　　? 只要不從消費者的角度考慮何為‘有效’，不在營銷安排中重視消費者，廣告宣傳的問題始終無法解決。
　　——英國作家和市場營銷顧問艾倫·米切爾（Allan Mitchell）。
　　? 作為一個商業學科、一項組織功能、一個專門職業，市場營銷正在發生變革。事實上，市場營銷必須持續變革。當代市場營銷基於一種全新的策略平台，這一平台以持續的市場變革作為哲學基础，並建立在四大支柱之上：品牌建設、整合營銷傳播、可說明性和市場營銷組織。
　　——美國廣告主協會主席兼首席執行官羅伯特·羅迪斯（Robert Lodicev）
　　? 按需市場營銷的動力是科技與消費者預期的持續共生發展。我們已經看到，搜索技術使得產品信息觸手可及，社交媒體鼓勵消費者分享、比較和評估體驗，移動設備則讓數字環境無處不在……顯而易見，每家公司作為一個整體都必須實現移動化，為銷售、服務、產品使用和市場營銷各個方面提供高品質體驗。現在很少有公司能做到這一點。
　　——麥肯錫咨詢公司
　　這一切讓我們想到了管理理論和實踐大師彼得·德魯克的另一句名言：
　　市場營銷的目的是充分認識和了解消費者，讓產品和服務滿足消費者的需求，不用推銷，消費者就會主動購買。
　　這句話是彼得·德魯克將近 40 年前說的，但在今天這個時間緊迫、多屏互動、永遠在線的世界，它仍然具有指導意義。它連接了工業革命之前“個性化服務和目標”的信念與今天這個動態的線上線下市場。盡管如今我們有先進的科技、數字平台、新媒體和大數據，但營銷組織的主要任務從根本上來說始終沒有改變：深入全面地認識消費者，對他們的需求進行透彻了解並感同身受，有能力預測消費者的需求在將來如何變化，採取消費者認為公允的定價，選擇適合消費者的時機和方式，以優於競爭對手的方式將產品交付給消費者。
　　因此，營銷人員面臨的挑戰便回歸到彼得·德魯克提出的那個簡單明了的原則：利用強大的科技真正實現服務於消費者的諾言。商業模式需要重新關註消費者，我們需要深入了解品牌在數字時代的作用，發展並提升自身的能力，以便更加全面地領悟消費者的決策過程。在回顧過去並展望未來之後，我們現在可以開始學習SIVA理論的基础知識了。在第二部分中，我們將探究如何將信息技術的控制權從營銷組織手中轉移到消費者手中，品牌和品牌建設在數字時代有什麼作用，人類的決策過程在多渠道、多屏互動的世界受到了怎樣的影響。
　　
　　第二部分
　　交互式市場：突變、消費者和品牌
　　
　　本書的第一部分主要講解了市場營銷傳播的歷史和背景知識，介紹了它在 19 世紀和 20 世紀的西方市場中的發展歷程。從中我們可以了解今天的市場營銷傳播是如何興起的，又是如何傳到中國的。
　　然而，營銷人員不應該把眼光放在過去，而要著眼於未來。因此，本書倡導變革，通過變革市場營銷傳播的系統、方法和手段來滿足消費者今天和明天的現實需要。人們不禁要問：如果過去的市場營銷傳播取得了輝煌的成就，而且今天仍然行之有效，為什麼還需要變革？這是個非常符合邏輯的問題。
　　今天的商業面臨著技術、環境和社會的突變。在第二部分中，我們將通過考察這些突變來為上述問題找到答案：我們並不是為了變革而變革，為了適應當前市場環境正在發生的巨變，我們必須要有與之相適應的概念、工具和流程。
　　各類突變改變了當今的商業環境，在第3章中，我們將著重研究這些突變。首先，我們要考慮信息技術如何深刻地改變了品牌營銷組織、渠道和消費者的關係。這是一個根本性的變革，主導權先是從營銷組織轉移到渠道，然後又從渠道轉移到消費者。我們為經理人提供了營銷對角線這一工具，使用營銷對角線可以方便快捷地反映出信息技術的控制權轉變如何影響營銷組織。需求鏈是一種新型商業模式，它克服了上文所述的現有供應鏈商業模式的缺陷。本章將著重闡述這一模式，並向讀者指出，如何利用大數據和整合營銷傳播工具。
　　接著，我們要讨論消費者和品牌這兩個密切相關的重要因素。沒有消費者和品牌，就沒有市場營銷傳播方案。
　　在第4章中，我們將從個人層面，即人腦如何工作入手，來探究消費者如何做出購買決定。現代神經科學研究使我們能夠深入了解消費者如何適應多渠道的按需市場環境。此外，我們還將考察社會和文化對決策的影響，讨論其是如何影響世界各地尤其是中國消費者的態度和行為的。
　　第5章主要講述了品牌和品牌經營以及交互式環境帶來的挑戰。我們將研究品牌如何為企業和消費者創造價值以及如何日積月累地積澱品牌資產。
　　最後，我們將介紹一種設定目標和規劃品牌傳播方案的行為方法，並說明企業如何通過信息和激勵策略兼顧短期和長期目標。
　　簡而言之，第二部分為實施SIVA理論提供了最新、最實用的概念和工具。

本文摘自《搜索引擎觸發的營銷革命》

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　　 本書主要探讨搜索引擎的發展給營銷方式帶來的革命性改變，並提出了SIVA分析範式的新理論。基於搜索引擎的營銷方式，可以理解為：消費者通過搜索引擎留下了龐大的有關偏好、需求、渴望信息的數據，企業通過這些數據，明確消費者的個性化特徵，把每一個消費者視覺化，把握個體特殊的潛在消費需求通過提供知識（回答問題）和物品的方式，傳遞到有這些特殊需求的個人，創造企業的價值。這種營銷方式，不僅僅是傳統的“賣產品”，更是為客戶提供經驗和解決方案。