大數據時代的市場營銷

　　
　　這是一本關於變革的書。變革不可避免而且持續不斷，它不會放緩，也不可逆轉。變革的動力來自消費者、科技和市場。在當今社會，這三個因素不同於過去，將來也會發生變化。經理人無法控制變革，我們只能竭力領悟正在發生的變革，讓自己的行動跟上變革的腳步。
　　我們眼中的變革很複雜，因為它涉及市場營銷傳播的各個方面。大多數經理人都認為，自己了解這個領域，但營銷正在發生變革，不僅在中國，在全球都是如此。成長性、盈利能力、消費、擴張、收縮，這些要素如同流沙一般，時刻不停地變化著、適應著。
　　中國的變革已持續了幾百年，而過去 40 年的變革尤為激烈。對此，你只要看看深圳、上海或北京的天際線就知道了。變革是明顯的，它無處不在，在中國的每個角落，我們每天都能看到、聽到、感覺到它。那麼，營銷人員和營銷組織為什麼到今天才開始關註變革？
　　因為數據，特別是我們常說的“大數據”，也就是大型存儲庫中儲存的數據信息，包括消費者、渠道，以及所有在今後10年甚至更久會推動企業發展的信息。如今，大數據的搜集、分析和使用已經完全改變了市場營銷傳播的面貌。輕觸一下按鈕、輕點一下應用，數據觸手可及。從大數據中，營銷人員可以深入了解各種各樣的消費者行為，從他們的搜索活動、關註的產品，到他們的購買頻率，甚至連他們購買後的行為都一清二楚。簡而言之，營銷人員可以從大數據中了解整個消費者決策過程中的關鍵信息，並利用這些信息使傳播比以往更及時、更有效、更具吸引力。
　　自工業革命以來，大數據的出現是營銷傳播領域最深刻的變革之一。與電話、電腦、互聯網等先進的革命性科技一樣，大數據不可逆轉地改變了市場營銷的時機、地點和方式。其獨特之處在於，它不僅會為制造商和銷售商創造價值，消費者也會從中受益。人們逐漸掌控了大數據，消費者只要在電腦上按一下按鈕或者在手機上輕觸一下屏幕，即可獲取海量信息。
　　大數據意味著變革。這是影響每個人的變革，無論是買方還是賣方，是營銷人員還是消費者；也是一種持續不斷、逐步發展、主動適應、善於調整而且不斷創新的變革。大數據並不會因為我們的研究和了解而停下來，它是變動的、病毒式的、動態的。在商務會議中，人們用各種各樣的詞語來描述大數據。它無處不在，可我們卻看不到它的蹤影。認識、理解和使用大數據的難點就在這里。
　　本書恰是為了解決這個難題而寫的。我們將著力向您闡釋：營銷人員該如何利用大數據更好地了解消費者，了解他們的需求和期望，以及如何通過購買解決問題。同時，本書還將讨論如何使用SIVA這一全新的理論來掌控大數據。大數據使SIVA理論應運而生，賦予並提升了它的威力。
　　從消費者的角度看市場營銷
　　本書以廣闊的視野縱覽全球的市場營銷傳播活動，進而聚焦於中國和中國市場。我們將回顧營銷活動在全球的發展，即哪些營銷實踐能適應今天市場的挑戰，哪些營銷策略已遭到淘汰。我們將介紹一些概念和方法，探讨營銷活動在不久的將來可能出現哪些新的變革，在更長遠的未來將會發生哪些變化。
　　本書的與衆不同之處在於，它以獨特的視角來探讨市場營銷。大多數商業教科書都從公司的角度來對其進行探讨，而我們則是從個體消費者的角度來剖析。也就是說，本書以顧客而不是營銷人員的視角來審視市場營銷。
　　從這個角度出發來探讨市場營銷是獨一無二、前所未有的。市場本身不僅包括市場營銷系統的組織，而且包括購買者、用戶或消費者。在市場營銷傳播中，重要的是人，是買方。如何通過這種視角來審視市場營銷，為什麼要這麼做？我們將在下文中逐步闡述。
　　這種從消費者出發來考察市場營銷傳播的視角非常重要。整合營銷傳播理論一直是最具影響力的市場營銷傳播理論之一。它與傳統市場營銷的區別就在於，它採用的是消費者的視角。整合營銷從公司之外的消費者入手，定義他們的目標、需求和期望等，然後再回到營銷組織，探讨如何解決消費者現在和將來面臨的問題。
　　此外，本書也與過去10年來讨論中國市場的大量書籍有所不同。盡管這些書籍都嘗試採用不同的方式來探讨市場營銷，但大都是從營銷組織的視角來闡述的，幾乎沒有一本書從中國消費者的角度出發來考察市場。也就是說，它們沒有揭示中國消費者行為的決定因素是什麼，營銷傳播如何能夠說明中國消費者解決他們的具體問題、滿足他們的個人需求、說明他們妥善地解決各種各樣的困難。簡而言之，現有書籍沒有考慮到消費者，忽視了他們的需求和期望。
　　因此，正是“以消費者為中心”的視角使得本書與衆不同。在營銷活動中，重要的是消費者，無論他們人數多少、收入高低、是來自城市還是來自鄉村地區、是精通技術還是初識數位科技。以往那些聲稱以消費者為中心的營銷組織往往只是空喊口號，很多時候，它們真正的目的只是把產品賣出去而已。它們沒有共同的價值觀，沒有互惠互利，只考慮賺錢而不註重提供價值。事實上，世界上大多數市場營銷活動都是為了讓營銷組織給公司創造最高的市場回報。然而，在這一過程中，賣方得到了好處，買方卻未必受益，除非雙方獲得的價值是均等的，否則無法維持長期關係。
　　中國營銷組織的新範式
　　本書的不同之處不僅在於提出了以消費者為中心的市場營銷理論，更重要的是，本書還介紹了一種全新的市場營銷範式——SIVA。SIVA是一種適用於中國市場的全新理念，它主張採用更平衡、更有效、更具有可持續性的方式營造長期的消費者關係，特別適合中國當前的經濟發展階段。今天，中國的現代化市場營銷才剛剛起步，許多西方企業都遭受著 20 世紀中期產生的僵化的營銷模式的束縛，而中國卻可以避免犯同樣的錯誤。
　　在全球發達經濟體中（美國、英國、西歐、加拿大、澳大利亞等），市場營銷傳播已有 100 多年的歷史，陳舊的觀念、思想和實踐在許多企業中已經根深蒂固。在制訂和實施市場營銷規劃方面，這些傳統企業中的經理人依據的是大量歷史案例、背景情況和標準程序。他們的方法經過了檢驗、優化，已經形成了體系，甚至達到了無懈可擊的程度。在營銷活動與市場的實際情況脫節時，人們總是以“我們一直都是這麼做的”為借口，墨守成規。中國的消費者遇到了不少這樣的情況：跨國公司把適用於全球市場的一套營銷方案照搬到中國來，但完全不符合中國消費者的實際情況。對於這些所謂的成功的“全球企業”來說，它們根本不可能改變或調整其基本營銷理念和實踐來適應不同的實際情況。在它們的組織內部以及營銷和傳播行為中，維持現狀、拒絕變革的惰性已經積重難返。
　　盡管負責市場營銷傳播的經理人一直高呼要走在市場的最前沿，引領思想和行動的創新潮流，但實際上他們一般都不願意參與變革。他們習慣並適應了按自己的方式做事，員工一般也不願意參與變革。變革有風險，在求職日益艱難的環境中，與其大膽創新，不如明哲保身。企業的所有者和高管也不願意參與變革，他們習慣於固守公司過去積累的現金流、利潤和收入。如果進行激烈的變革，他們的生活方式和未來狀況就會受到威脅。於是，公司里的每個人都知道應該改變，卻沒人付諸行動。
　　許多西方企業都拒絕變革，中國公司正好可以抓住這個寶貴的機會來打造全新的、具有革命性的、21 世紀的市場營銷傳播方案及流程。中國公司有機會、有潛力把市場營銷傳播做好，從實際出發、適應時代和環境的要求、善於利用新技術、著眼於解決消費者的問題而不是單纯地銷售產品。這是全新 的SIVA理論的總體目標。
　　最重要的是，本書具有時效性。中國政府在“十二五”規劃中提出，要將經濟增長方式從依賴出口轉變為以消費為導向，並將其作為今後幾年的工作重點。過去30年里，中國的經濟建設取得了舉世矚目的成就，拉動中國經濟增長的“三駕馬車”是：基础設施投資、以制造業為支撐的出口，以及在科技、房地產和銀行業領域的金融投資。然而，與西方經濟相比，中國的消費領域仍然處於欠發達狀態。根據世界銀行的統計，2011年中國的個人消費僅占國內生產總值的 34%，遠低於西方經濟體（美國72%、英國64%、日本60%、德國57%）。
　　顯然，在中國經濟持續增長和發展的下一階段，我們要解決的問題是開拓消費和服務市場，以此形成更廣泛、更穩定的經濟基础，增強中國經濟抵禦全球經濟波動的能力。為此，我們要用全新的理念、系統和方法，使各方協調一致、共同努力、共同受益。中國的工廠產出日益強勁，因此，中國消費者必須打開錢包購買和使用產品，無論是汽車、大型家用電器、移動設備，還是服裝、食品等。為了在將來形成強大的經濟實力，中國必須擁有堅實的消費基础。
　　中國經濟的增長速度在當代或者歷史上都是引人矚目的。然而，今天的中國站在經濟發展的轉折點上，需要從靠出口拉動經濟增長轉向以內部消費為驅動力。在提升國內消費水平的過程中，市場營銷傳播必須發揮關鍵性的作用，說明消費者做出明智的購買決策。中國企業要善於在瞬息萬變的環境中開展市場營銷傳播活動。
　　大數據時代管理市場營銷的必備技能
　　如今，營銷組織掌握了海量的數據。這些數據是強大的工具，可用於改善和提升營銷方案。為了有效掌控大數據的力量，營銷組織必須圍繞三個方面提升其應對市場變革的能力，即科技、消費者和內部文化。
　　管理由科技引發的變革
　　科技對當今市場變革的推動是前所未有的。工業革命為現代制造業技術打下了基础，然而真正引領今天市場變革的卻是數字化、計算機、海量存儲能力和互聯網即時通信。憑借強大的置換和擴展數據的能力，信息通信技術已經成為全球商業的主要影響因素。特別是被越來越多的人稱為“大數據”的技術，它大大影響了營銷組織所需的技能。“大數據”這個詞實際上是個簡稱，它指的是在世界各地衆多的資料庫中以比特與字節形式存在的，能夠被捕捉、存儲、分類和分析的海量數據。大數據實際上是一個非常寬泛的概念，從世界各地的每台電腦上發送的訊息、每台零售終端系統提供的服務到每位消費者的搜索過程等，都是大數據。我們在獲得了捕捉和分析所有這些數據的能力後可以大有作為。
　　世界被淹沒在了數據中，我們必須理解數據。事實上，我們並不缺乏數據，也不缺乏操作和分析數據的工具和方法。我們欠缺的是經理人具備足夠的經驗和技能，尤其是負責市場營銷的經理人，他們不善於思考、適應、採納和使用現有信息，讓消費者真正受益。很多時候，經理人必須放棄固有的行事風格，例如如何看待消費者、如何制訂傳播方案、如何衡量和評估市場回報等。為了應對大數據的挑戰，營銷組織必須在組織內部培養員工的分析能力，並與外部數據提供商密切配合，從可供使用的數據中獲得最大價值。
　　管理由消費者引發的變革
　　在短短幾年的時間裡，消費者已經完全發生了變化，世界各地都是如此，但這種現象在中國最為明顯。中國農村人口向中心城市的大遷徙是人類歷史上規模最大的人口遷移活動之一。農村的生活方式是自給自足，而城市的生活方式中卻充斥著手機、購物中心、辦公場所和富足的產品，要實現由農村向城市的過渡，他們必須學會如何成為“消費者”。然而，日常生活中形形色色的新產品、新方法、新工具、新通信技術卻令人眼花缭亂，想成為“消費者”並不容易。
　　如今的消費者與過去的消費者最主要的不同在於，他們掌握了豐富的市場資源。他們與移動設備形影不離，可以隨時接觸到新產品、新零售設施、新技術、新時尚、新潮流，隨時獲取價格、選擇、供貨情況、選項等市場信息，因此，營銷組織必須採用全新的方法來對待消費者。
　　經理人一定要理解新工具和新技術賦予消費者的能力，這種能力是他們從未有過的，他們甚至不知該如何對其加以有效利用。營銷組織必須要學會了解消費者，了解他們與市場互動的所有方式，這比挖掘大量數據更加重要。只有先了解他們的需求，才能採取行之有效的方式與他們進行溝通，這就是營銷組織必不可少的消費者洞察力。
　　管理由內部文化引發的變革
　　長期以來，大多數營銷組織一直採用由內而外的管理模式。在這種模式中，高管層一般以上一年的業績為基础，設定本年度的營業收入和利潤目標。然後，區域或部門經理再相應地確定各自的目標，包括生產目標、銷售配額、資本支出和營業預算等。要達到各專案標，企業可能會推出新產品、發展新的分銷方式、開拓新市場或開展新的廣告活動。營銷組織負責拓展市場，將新概念和新方法推向市場。接著，消費者從衆多新概念、新產品或新方法中進行挑選，評估營銷組織提供的產品或服務，最後做出購買決策。消費者很少或完全沒有參與拓展市場的過程。如果營銷組織足夠了解消費者，營銷方案可能會取得成功；如果不了解消費者，它們的新產品和新傳播方案就可能以失敗告終，這種情況十分常見。
　　今天，盡管營銷組織已掌握了大量先進的技術手段，但新產品的失敗率仍然很高。很多時候，營銷組織抱著很高的期望進入零售市場，但其產品卻得不到消費者的認同。這些新產品之所以失敗，在很大程度上不是因為設計或質量方面有問題，而是因為消費者認為他們不需要。營銷組織推出的產品可能符合它們的生產計劃和盈利目標，但無法解決消費者面臨的實際問題。它們的失敗是因為缺乏消費者洞察力，還是過於自負，抑或兩者兼而有之？
　　在當今社會，所有產品和服務都必須以解決消費者切實面臨的問題，滿足他們的需求和期望為目標。一旦尋求解決方案的消費者掌握了資源，他們就可以方便快捷地利用在線技術進行搜索。在這一過程中，營銷組織面臨的挑戰是調整內部文化的重心，從以內部為導向的傳統方式轉變為積極主動地從消費者的角度考慮問題。也就是說，它們必須從由內而外的管理模式轉移到由外而內的管理模式，充分利用已有的消費者數據，並在拓展市場的各個階段都從消費者的角度出發。
　　SIVA：理解消費者的新框架
　　通過本書介紹的全新的市場營銷傳播理論，我們認為，要在 21 世紀的營銷市場上有所建樹，消費者洞察力和同理心至關重要。這種洞察力和同理心源於對消費者的行為、動力和他們解決問題的方式的深入了解。營銷組織必須考慮如何為消費者提供產品和服務，解決他們的問題，而不是實現企業的銷售額或利潤目標。要認識並了解消費者面臨的問題，營銷組織需要採用完全不同的思維方式和專業能力，以可靠的消費者和消費行為數據為基础制訂營銷計劃。
　　本書的理論基础是以消費者為中心的SIVA理論。如前所述，SIVA是一個縮寫詞，具體含義如下：
　　? 解決方案：營銷組織必須為消費者提供解決方案，解決他們所面臨的問題或滿足他們的需求。
　　? 信息：營銷組織必須為消費者提供他們需要的信息，方便他們了解和評估其提出的解決方案。
　　? 價值：營銷組織必須提供價值，以滿足消費者的需求；必須保證消費者為獲得解決方案而支付的成本與解決方案提供的價值相符。
　　? 途徑：營銷組織必須為消費者提供方便快捷的途徑，使其獲取解決方案，而獲取的方式應當以消費者所期望的方式為準，而不是單單將解決方案推銷出去。
　　後面的章節將詳細探讨SIVA理論的各個要點。在讨論SIVA理論之前，我們需要先簡單回顧一下傳統市場營銷傳播的歷史及其在發達經濟體和新興經濟體中的演變進程。
　　傳統市場營銷理論的發展
　　我們認為，幾乎不存在獨立的、界定清晰的市場營銷理論。毫無疑問，許多研究市場營銷的學者都不認同這個觀點。然而，只要比較一下市場營銷傳播理論與熱力學、物理學或生物學等自然科學理論，就可以得出我們的結論。幾乎所有自然科學都依靠反复進行設計好的實驗來獲得觀察證據。在本書中，我們會發現，市場營銷領域具有不可複製性，正是這種不可複製性使得市場營銷傳播沒有其他學科那麼客觀，也使得營銷組織在制定決策時會面臨一定的困難。
　　市場營銷缺少實質性的理論依據，其原因之一是市場營銷面對的是大衆與市場等動態因素。大衆和市場具有易變性和可塑性，始終處於不斷變化之中。如果你詢問一位市場營銷傳播學者或從業者：“我用這種營銷方式會產生什麼效果？”那麼你得到的回答一般都是，“這要看情況而定”。這表明，市場營銷面對各種可能的結果，沒有一種結果可以被確切地預測。這是市場營銷活動吸引人的地方，但它也時常讓市場營銷的從業人員感到沮喪。
　　市場營銷傳播的概念和方法難以形成系統理論的另一個原因是，市場營銷領域的很多理論都是從自然科學和人文科學中借鑒而來的。當然，市場營銷本身沒有紮實的理論基础，借鑒和吸收其他學科的理論是很自然的。營銷組織要了解的是一幅動態畫面，它們需要知道消費者在競爭激烈的市場中如何做出行動和回應。從理論發展的角度來說，營銷人員更傾向於用“廣義的規則”來解釋和說明他們在市場中觀察到的現象，而無法得出經過時間檢驗的、精確的、可複製的結論。市場營銷傳播似乎總是處於不斷變化之中。
　　盡管存在理論缺陷，市場營銷領域的學者和從業者還是總結出了一系列用於指導市場營銷傳播實踐的規則。在此基础上，他們判斷人類在特定市場情境中受到一定刺激後會有什麼行動和反應。這些原則和“經驗法則”很有效，至少在沒有大的變化或干擾的情況下，市場營銷傳播經理人可以用其應付一般的情況。而一旦有了變化或干擾，例如，當今社交網路和互動媒體的出現以及大數據的產生，他們就要重新思考或審視市場營銷傳播活動。
　　市場營銷本質溯源
　　要了解今天的市場營銷傳播行為，了解其現狀和未來的發展趨勢，我們必須了解市場營銷傳播思想的根源。今天的市場營銷傳播實質上是一個混合體，它糅合了大量其他學科的知識，其來源可以追溯到經濟學、社會學、心理學、統計學、傳播學等科學。營銷人員為了解釋他們在市場中觀察到的現象，經常綜合運用各學科的知識，尋找其進行解釋和說明的理論基础。市場營銷的實質是嘗試預測人類這種最複雜的生物的行為，預測他們在動態的市場中如何行動和表現。這種預測極其困難。
　　在下文中，我們將簡要介紹傳統市場營銷思想、理論和實踐的根源，指出貫穿市場營銷歷史中的一些基本概念。大多數市場營銷概念的基本前提都是經濟學和交換理論，我們就以此作為切入點。
　　經濟學
　　經濟學家通常會研究交換系統是如何運轉的，即產品在市場中是如何研發、生產、分銷和消費的。很多營銷思想都以經濟學理論為基础。為了解釋非常複雜的問題，經濟學家提出並依賴一系列假設來構建經濟模型。正因如此，市場營銷從經濟學中分離了出來，成為一門獨立的學科。也就是說，經濟學家假設消費者的市場行為是理智的，並進一步假設這種行為的基础是消費者本身的自私性促使他們追求個人經濟利益的最大化。然而，營銷人員更關註如何解釋他們在市場中觀察到的實際情況，而不是先提出一系列假設。因此，當營銷人員發現消費者的非理性行為時，他們往往會嘗試解釋為什麼會發生這些行為，而不是提出假設後便不再深究。
　　另外，經濟學以一般的交換理論為基础。交換有兩種：一種是以交易為目的的交換，另一種是以使用為目的的交換。傳統經濟學家主要研究交易形式的交換，而使用形式的交換則屬於市場營銷學的研究範畴。使用形式的交換考慮的是生產的產品或提供的服務如何被消費，以實現市場的均衡，也就是產品和服務是如何銷售的，而不是如何交換的。經濟學和市場營銷學之所以有這樣的區別，部分原因在於，營銷人員通常會觀察個體行為，從中了解其需求滿足情況，而不是單纯研究價值交換的概念。這種做法往往會與傳統經濟學的推論產生分歧。營銷人員本質上是解決問題的專家：他們發現問題，然後嘗試理解和解釋，並在此基础上歸納總結。因此，盡管市場營銷學植根於經濟學，但市場營銷主要研究市場中人類的實際行為，而不是研究人們應當怎麼做或可能怎麼做。簡而言之，經濟學為市場營銷提供了大量理論，包括從消費者的角度出發、制度的合理性、營銷效率、價格在理論和實踐中的作用、競爭等概念。總之，經濟學為市場營銷理論和實踐的發展做出了巨大貢獻，但其本身並沒有完全解釋市場營銷的影響或營銷傳播活動對消費者的影響。
　　心理學
　　心理學從各個方面來研究人類的心智，心理學家一直嘗試了解和解釋人類的行為方式和動機。心理學研究包括意識的概念以及人類的行為方式和動機，它也給市場營銷提供了一些概念，例如，個人是受到大量感覺和經驗影響的統一整體，這些影響對個人與自然環境和社會環境的關係至關重要。營銷人員往往會對心理學中的動機和銷售吸引力等概念感興趣，因為這些概念有助於理解市場營銷與人類信念和態度之間的關係。
　　心理學對市場營銷的另一個貢獻是，它指出了傳播與教育的心智功能。心理學認為，知識通過感知能力、洞察力和直覺等進入人類意識。人類能夠形成或理解知識是因為人具有推理、邏輯或聯想能力，而知識的保存則依賴記憶能力。因此，市場營銷領域中目前運用的心理學理論主要是關於人類認知模式的，亦稱模式識別。認知心理學解釋了人類的認知方式及其成因，以及他們是如何獲取信息並將其存儲在記憶中的。心理學之於市場營銷實踐的貢獻不遜於經濟理論對市場營銷理論的貢獻。
　　社會學
　　社會學研究的是在社會背景中人類的群體行為。從社會學的角度來說，人類受到種種因素的制約，不只是心理學因素，還包括個人所處社會環境中的風俗、動機、制度和價值等因素。大多數市場營銷理論只註重個體，特別是西方的營銷理論，然而在研究世界上衆多的共同體後，社會學的重要作用就凸顯了出來。隨著全球化的深入，在市場營銷傳播的規劃中，社會學可能會越來越重要。
　　科技
　　毫無疑問，科技是推動市場營銷及其理論發展的新型持續驅動力。創新是產品和服務的靈魂，營銷組織只有依靠創新，才能與競爭對手實現差異化，從而獲得競爭優勢。在今天的市場中，消費者也利用科技來改善他們在市場中的狀況，搜索引擎、移動通信、社交網路都是他們了解市場的好幫手，而且將來它們會發揮更加重要的作用。過去，科技掌握在商家手里；現在，消費者利用科技為自己在市場中贏得了均等的機會。
　　通信
　　在當今的全球市場上，通信與科技密切相關。一般來說，市場成長和擴張的基础是在市場系統內外流動的通信。起初，賣方利用通信系統來影響潛在買方，為其提供產品的供貨情況、定價、分銷渠道等信息。通信系統越先進，營銷組織越重視通信的作用。在成熟的市場中，廣告和其他形式的營銷傳播本身已經成為重要產業，由此可以形成更加有效的通信系統。不過，通信領域最重要的發展或許是交互性。過去，通信系統由一些媒體公司或集團控制，是單向的、外向型的。如今，通信是交互的，消費者可以與賣方和其他買方進行溝通。這種信息的自由流動將市場營銷推入了一個新階段，這一趨勢在中國和其他新興發展中國家迅速蔓延。買方第一次與賣方實現了平等。在決定購買之前，消費者可以提出問題、比較價格或與其他購物者交流。我們認為，消費者掌控的交互性正在深刻地改變現在和未來的市場營銷行為。
　　當然，長期以來，市場營銷傳播的發展還得益於大量其他基本工具，包括統計學、邏輯學、數學、計算機科學等，它們塑造了今天的市場營銷。我們認為，這些因素和工具將繼續推動市場營銷傳播的發展，賦予未來的市場營銷以新形式和新功能，並且以消費者為中心和導向。
　　市場營銷是社會科學
　　如前所述，營銷人員借鑒和吸收的許多學科都屬於社會科學，這些學科缺乏嚴密的解釋和證據支援其假設，因此市場營銷傳播的“科學”地位始終受到質疑。與工程學、化學和數學等學科相比，市場營銷的理論依據一直不夠嚴密。許多人認為，市場營銷沒有科學的流程，它的理論無法通過固定的變量來進行重複說明和解釋。市場營銷傳播的發展趨勢是更加關註消費者的實際行為，而不是傳統市場營銷傳播關註的態度、情緒和感覺，這就給我們提出了很多嚴肅的問題。在我們考慮和應用管理大數據的概念和方法時，這種情況更加明顯。在運用各種分析方法時，我們要清楚基本的市場營銷傳播概念是如何形成和實施的，這是市場營銷發展和實踐面臨的重大挑戰之一，即從傳統的關註消費者態度、感知的心理學模型轉變到研究消費者的實際行為。我們將在本書的後續章節中詳細讨論行為與態度的問題。
　　不過，從以上論述中，我們可以得出一個結論：雖然市場營銷傳播發展迅速、日益成熟，但其有一個致命的缺陷——營銷組織的資源都來自消費者。但長期以來，市場營銷的發展和實施是為了服務於營銷組織，而不是消費者，過去如此，現在也是如此。
　　以消費者為導向改變市場營銷
　　“現代管理學之父”、市場營銷傳播領域的傑出思想家彼得·德魯克曾經寫道：
　　要了解一家企業，我們必須先了解它的目的，而企業的目的一定在企業之外。事實上，企業是社會組織，它的目的一定在社會之中。企業的目的只有一種有效定義：創造和服務消費者。消費者是企業的基础，是企業生存的保障。只有消費者才能創造就業。為了滿足消費者的需求，社會才將產生財富的資源交給企業管理。
　　企業的目的是創造消費者，因此任何企業有且只有兩個基本功能：營銷和創新。其中市場營銷是企業獨一無二的功能。
　　這一點毫無疑問。企業在市場中發展和實施的所有決策都依賴於同樣的供給源，即消費者。只有消費者手里有錢，只有消費者滿意，他們才會為營銷組織提供取得成功所需的資源。然而，考察一下今天的市場營銷傳播，我們會發現，對於很多公司來說，其主要目的似乎不是服務和滿足消費者，而是實現財務收益最大化。這可能會在短期內提高公司的盈利，但消費者體驗欠佳，他們的長期忠誠度就會逐漸降低。中國要打造以消費為驅動的經濟，必須改變這種現狀。中國的企業不能單纯地照搬過去半個世紀以來國外市場中成熟營銷組織的市場營銷經驗，而應形成一種全新的、更適合自己的營銷體系，真正實現彼得·德魯克所說的目標：創造和服務消費者。
　　在後面的章節中，我們將探讨當今世界的消費者、品牌和通信技術，以及市場營銷為何必須適應社會的新發展。具體來說，我們將介紹並闡述全新的SIVA消費者體系，指出SIVA是一種將消費者放在營銷活動的中心位置、邏輯清晰、便於管理的營銷範式。它簡單易懂，市場營銷經理人讀後或許會發現，這正是他們多年來一直在尋找並渴望得到的。
　　為了在企業中正確實施SIVA理論，營銷人員必須弄清它的理論建構和實際應用方法。對此，我們將在後面的章節中繼續讨論。

本文摘自《搜索引擎觸發的營銷革命》

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　　 本書主要探讨搜索引擎的發展給營銷方式帶來的革命性改變，並提出了SIVA分析範式的新理論。基於搜索引擎的營銷方式，可以理解為：消費者通過搜索引擎留下了龐大的有關偏好、需求、渴望信息的數據，企業通過這些數據，明確消費者的個性化特徵，把每一個消費者視覺化，把握個體特殊的潛在消費需求通過提供知識（回答問題）和物品的方式，傳遞到有這些特殊需求的個人，創造企業的價值。這種營銷方式，不僅僅是傳統的“賣產品”，更是為客戶提供經驗和解決方案。