在科技和環境突變的時代變革市場營銷

　　
　　20世紀90年代之前，市場營銷傳播領域發生的變化在一定程度上是漸進式的。以電視機在西方市場的出現為例，它無疑是影響當代市場營銷傳播的最偉大的科技創新之一。電視機雖然深深地影響了營銷組織和消費者，但其變革卻經歷了幾十年。因此，它所引發的變革是漸進式的，而不是革命性的。最初，消費者看的是小屏幕電視機，內容有限，而且是黑白畫面。幾年後，電視機的屏幕大了一些，圖像更清晰了。後來，有了彩色電視機。再後來，有線電視和衛星電視傳輸使得電影片道數激增，從幾個頻道增加到幾百個頻道。今天，我們有高清電視、小型電視、多屏幕電視，最近還出現了手機電視。所有這些變化都是在過去大約 60 年的時間裡發生的，這些變化之間的間隔時間長，營銷組織和消費者能夠從容地接受和適應。
　　營銷組織學會了如何使用電視媒體，充分利用了科技進步的成果。消費者學會了如何使用遙控、下載和存儲系統，還發現了移動性如何改善和提升電視機在日常生活中的作用。這些變化都是長期的，是易於識別的漸進式變化；它們是逐步發展起來的，而且現在仍處在逐步演變之中。市場營銷傳播以及消費者和客戶隨著每一個漸進的演變而改變，他們會隨之適應和發展。因此，我們將其稱為漸進式變化。
　　然而在當今世界中，我們面對的已不是漸進式變化，而是持續不斷、無處不在、激進強烈、多層次的彻底變革。在西方如此，在中國也是如此。在各類市場中，環境在變化、技術在發展、社會規範日益改變、機會大量湧現，經理人每天都要面臨挑戰，思索如何應對這場變革。要在變革中生存下來，必須要有迅速適應和創新的能力，要有新模式和新方法，從而滿足新環境的要求。
　　信息掌控權從生產商轉移到購買者
　　在現代市場營銷的發展中，先後產生了三種基本的市場模式：由產品驅動的市場、由分銷驅動的市場和由消費者驅動的市場（如圖3–1）。
　　在每種模式中，信息技術都發揮了核心作用，深刻影響了市場營銷組織、渠道、媒體和最終消費者之間的關係。我們所說的信息技術是指用於搜集、存儲和分析大量數據的各種工具，這些工具可整合數據信息，輔助經營者運籌帷幄、做出明智的決策。早在 16 世紀，英國哲學家弗朗西斯·培根就說過，“知識就是力量”。而市場知識和力量在生產商、渠道和消費者之間發生轉移，正體現了這句名言所蘊含的真理。
　　由產品驅動的市場
　　第一種市場是由產品制造商主導的。這是最傳統的市場，不僅在中國如此，其他國家也是如此。在過去，企業的產品或服務只要能夠更好地滿足消費者的需求，就能取得市場優勢。那時候，產品或服務的需求大於供給，企業可以專心改進生產流程並追求規模效應。同樣，由於產品需求旺盛，企業可以掌控經銷渠道合作伙伴（批發商、零售商、代理商等），在很大程度上主導著定價權和合作條件，而且與為其投放廣告的媒體相比也處於強勢地位。
　　在以生產為中心的市場中，大部分數據都掌握在營銷組織手中（如圖3–1中標記為“信息”的方框所示）。此類信息一般包括產品的購買時間和地點、產品單價以及渠道合作伙伴銷售流通情況等數據。企業一般會定期進行市場調查，了解消費者對產品的認知度、感知情況、使用情況，並搜集描述性的人口統計信息（平均年齡、教育狀況、收入水平等）。企業通過這些信息來決定如何在媒體中投放廣告，以提升產品的內在需求。此外，在投放廣告時，以產品為導向的營銷人員會根據產品消費者的特徵選擇契合受衆的媒體。
　　只要保證產品質量、保持產品創新，只要沒有更強的競爭對手可供消費者選擇，專注產品的公司就會延續過去的成功。通用汽車、微軟、摩託羅拉和索尼都是在 20 世紀專注產品並大獲成功的公司。然而，和許多同樣專注產品的公司一樣，它們的成功也招來了競爭，在競爭中湧現出了大量幾乎沒有差異化的產品。同質化產品層出不窮，產品價格迅速下降，零售領域競爭日趨激烈。在某種產品出現過度供給時，零售商在市場中的話語權便提高了，因為它們比制造商更接近消費者。於是，第二種市場模式產生了，這種模式的重心是競爭分銷渠道，信息的掌控權逐步轉移到零售商或渠道手中。
　　由分銷驅動的市場
　　隨著越來越多的生產商進入該市場領域，營銷組織必須投入更多時間、精力和資金來通過中間商獲取充足的分銷資源。圖3–1 的中間部分反映了這種情形。從圖中可以看出，該類市場中存在大量無差異化的產品，它們在功能、價格和質量上大同小異，爭搶著有限的渠道以實現分銷。每個生產商都希望擴大產品的銷售區域，都想佔據醒目的展示位置和多層貨架。然而，它們不但要應對競爭對手，還要受到日趨強勢的渠道商的制約。
　　在 20 世紀後期，市場主導權從產品制造商手中轉移到了分銷渠道手中。這種轉變最初在西方經濟體中十分明顯，在新興市場中也逐漸露出端倪，例如中國、韓國、印度尼西亞、巴西、墨西哥等國家都出現了這種現象。這一轉變是由幾個趨勢促成的：
　　? 第一個趨勢是渠道整合，區域性和小規模的零售店被大型連鎖超市和倉儲市場所取代。渠道整合的主要原因是制造商和主要零售商的大批量採購。隨著零售連鎖店的發展，它們能夠和營銷組織讨價還價，爭取降低價格、獲得展示補貼、延長付款週期、獲取廣告支援等。簡單地說，分銷組織因為數據和數據分析而掌握了市場控制權。
　　? 第二個趨勢是消費者生活方式的變化，許多消費者沒有時間也不願意按照父輩和祖輩的方式進行日常購物。對於時間緊迫的消費者而言，他們青睞的是便利店、一站式服務、低價和一次滿足所有需求。為了節省時間、金錢和精力，越來越多的消費者都願意前往大型零售店購物。
　　? 第三個趨勢是先進的零售信息系統的出現，信息的掌控權輕而易舉地從營銷商手中轉移到渠道商手中。渠道商通過零售終端系統可以獲得海量數據，它們比營銷商更了解什麼商品賣得好、哪些消費者在購買、消費者同時購買了哪些商品。這些系統可以深入洞悉消費者的“購物車”，了解消費者的實際行為，而這正是零售商與產品生產商進行談判的有力工具。在掌握了大量購買行為數據後，渠道合作伙伴要遠比生產商更了解消費者。
　　在這些趨勢的共同作用下，沃爾瑪、家樂福、樂購、克羅格、百思買等大賣場和西方連鎖店日益興起。這些零售商利用其掌握的信息技術，開發高效的存貨管理系統，實行及時採購策略，制定有利的定價機制並打造明顯的規模優勢。那些數據反映了消費者的實際購買行為：消費者購買了什麼、在何時購買、是全價購買還是特價購買等。由此，零售渠道商對消費者的需求和偏好擁有了非凡的洞察力。人們逐漸意識到，與產品生產商此前依賴的有限的市場調查數據相比，這種基於交易的行為數據更實用、更有見地。對市場信息的有力掌控進一步提高了零售商在各個方面的談判能力。
　　信息控制權從制造商轉移到銷售商是市場營銷中的一個重要里程碑，今天的市場中發生著同樣重要的變革，消費者掌控了他們的個人市場。隨著交互式市場環境的發展，消費者將掌握越來越多的信息技術。
　　由消費者驅動的市場
　　計算機、智能手機、平闆電腦……消費者擁有的設備越來越豐富，他們可以永遠在線，與其他消費者、喜愛的品牌和經常光顧的渠道時刻保持聯繫。不但訪問互聯網的方法增加了，消費者獲取信息的手段也不斷翻新：網站、搜索引擎、微博、電子郵件、即時通信工具、博客、論壇、智能手機應用等不一而足。每一款新應用都豐富了消費者的科技手段，增強了消費者的市場支配能力。
　　全新的媒體技術使得消費者能夠牢牢地掌控他們選擇的信息。消費者不再是廣告或推銷活動的被動接受者，他們可以使用工具來屏蔽不希望收到的信息，並可以通過多種方式詳細了解他們關註的產品。如圖3–1右侧的虛線所示，消費者可以直接訪問品牌網站，或者通過搜索引擎尋找替代產品；可以直接前往實體店，或在電商網站購買；可以從媒體獲取信息，或在網站上查看產品介紹和用戶評論；也可以通過在線聊天、閱讀博客或者浏覽各種網站，與其他消費者交流產品使用體驗。
　　信息技術控制和傳播方式的變革深深地影響了消費者如何搜尋信息、做出購買決策，以及與圈內親友分享購買體驗。一句話，這是數字和互動市場環境中顧客全新的決策過程。在第4章中讨論消費者如何做出購買決策時，我們會更清楚地認識到這一點。
　　消費者獲取信息、參與互動、進行購買的方式從來沒有如此的豐富多彩，“距離的障礙”不复存在。在由消費者驅動的市場中，即使在現代零售業無法觸及的邊遠地區，消費者也能通過在線銷售商獲得最新的產品和產品信息。這一切都得益於個人信息技術的長足進步。
　　擺在營銷組織面前的問題是，如何在由消費者驅動的市場中競爭。在這個市場中，成功者是那些能認識到消費者的力量並構建系統來說明消費者使用信息技術的企業，其中的佼佼者包括蘋果公司、美國運通、亞馬遜、紅牛，甚至包括可口可樂等大型營銷商，所有這些企業都根據全新的市場情況卓有成效地調整了營銷方案。在此過程中，它們發現，自己必須發掘全新的能力、本領和方法來彌補現有能力的缺陷。
　　由消費者驅動的市場中的幾個主導邏輯
　　為了滿足由消費者驅動的市場的需求，營銷商逐漸接受了以服務為主導的邏輯。目前的全球消費者關係是以服務為基础的，為了更好地應對這種新型關係的挑戰，人們意識到，市場營銷需要具備更廣泛的邏輯架構。在這樣的背景下，以服務為主導的邏輯誕生了。確切地說，在所有經濟體中，經濟發展在很大程度上都源於服務，例如酒店、餐廳、汽車租賃、美容院、航空公司、法律、會計、咨詢等。即使營銷有形消費品，一般也會涉及售前或售後服務，這是傳統的4P理論或供應鏈商業模式無法充分解釋的。
　　最早提出以服務為主導的是史蒂芬·瓦戈（Stephen Vargo）和羅伯特·盧施（Robert Lusch）。他們認為，以服務為導向、以消費者為驅動的企業完全不同於以商品為導向、以產品為驅動的傳統營銷商。以服務為驅動的企業認為，消費者是企業不可或缺、地位平等的合作伙伴，二者之間持續互動、互利共贏。此類企業註重和睦相處，買賣雙方共享意見和體驗、相互交流、攜手創造價值。這種關係的關鍵在於，買賣雙方在互惠互利的基础上合作。因為只有相互依存，雙方才能取得成功，共享信息、技能和價值。
　　在以服務為主導的邏輯中，企業和消費者共享四個關鍵因素。第一個因素是源於雙方的互動的感知和體驗活動。第二個因素是創造，雙方分別學習，提出倡議、發現資源、創造價值，並與對方分享。第三個因素是在創造過程中雙方整合資源。一般來說，這意味著學習、分享和改善流程及方法，確保產品令雙方都能滿意。最後一個因素是學習，這種學習是一個長期的過程。企業和消費者的目標是建立持續的關係，而不只是為了進行一次交易。
　　以服務為主導的邏輯，其核心是共同創造的過程，即雙方為了共同利益而相互合作。這是成功的關鍵，因為合作共享是連接企業與消費者的紐帶。
　　顯然，要在由消費者驅動的市場中實踐以服務為主導的邏輯，企業必須大刀闊斧地改進內部文化、提升能力並重新制訂發展規劃。企業在制訂內部運營計劃時必須嚴肅考慮如何兌現對外部消費者的承諾，必須將消費者視為創造價值的合作伙伴，蘋果公司、美國運通、亞馬遜和上述其他成功實踐者便是它們效法的榜樣。
　　此外，在由消費者驅動的市場中勝出的企業善於利用大數據，善於從個體消費者的搜索模式、網站訪問習慣、交易情況、發帖和寫博客等社交媒體行為中獲取海量信息，而且還善於管理這些信息，從供需兩個視角對新的趨勢和狀況做出迅速判斷。
　　營銷對角線
　　盡管全球的大趨勢是主導權從營銷商轉向渠道商再轉向消費者，但這三種市場模式往往同時存在，特別是在新興市場中。在基础設施落後的鄉村地區處於以產品為驅動的市場中時，城市地區可能已經進化到以分銷為驅動的市場階段。由消費者驅動的市場要求消費者掌握高速的通信技術，除非基础設施發達、數字設備在目標人口中得到普及，否則此類市場便無法真正形成。這種過渡階段的存在為市場營銷經理人提出了兩個重大問題：
　　? 在特定地區，經理人如何確定企業應採用哪種市場模式？
　　? 經理人如何針對他們面臨的情況合理制訂規劃？
　　為了回答這兩個問題，我們給出了圖3–2中的營銷對角線工具。一般來說，我們可以從這個工具中找出答案。
　　營銷對角線是為經理人提供的一個實用工具。使用營銷對角線，經理人可以輕鬆地發現信息技術的主導權在市場中的位置。根據信息技術在具體市場中的位置，經理人必須採取相應步驟安排營銷組織的行動。如果分銷商比生產商掌握更多的信息，經理人要麼爭取與分銷商均等的機會，要麼重新分配資源，打造新型營銷組織。如果大量消費者都掌握了信息技術，經理人必須制訂合理的方案，準備好適應多渠道的市場模式。他們可以使用營銷對角線工具判斷信息技術普及的速度以及其他組織掌握信息技術的情況。這是營銷對角線的第一種用途。
　　營銷對角線的第二種用途是把它作為一個跟蹤工具，了解信息主導權向消費者轉移的進度。只要做兩個記號，經理人就能知道營銷組織需要做什麼。第一個記號是，在他們看來，企業當前在營銷對角線中的位置，也就是說，在連接三類市場模式的營銷對角線上，企業位於何處。第二個記號是，經理人認為，消費者在對角線上處於什麼位置。只要營銷組織與消費者基本位於同一區域，營銷組織就能夠適應市場中持續發生的變化。如果消費者和營銷組織的位置存在較大差距，這往往意味著營銷組織的經營與消費者的購買決策過程脫節了。如果消費者比營銷組織更善於利用信息技術，這意味著消費者改變了其購買決策過程，營銷組織可能被迫出局。出現這種情況時，傳統的傳播方式或許已經無法吸引消費者了，但營銷組織還在固守被消費者抛棄的傳播方式。與之相反的另一種情況是，很多營銷組織急於採用先進的營銷傳播系統，但是消費者還沒有準備好或者沒有能力接受。這時，營銷組織必須調整傳播規劃，以契合消費者的購買決策。從我們的經驗來看，在大多數成功的市場案例中，營銷組織與消費者在對營銷角線上的位置基本上完全一致或者差距很小。
　　需求鏈商業模式的興起
　　在第2章中，我們談到了在以生產為中心的經營方式中，供應鏈商業模式是如何形成的。供應鏈商業模式關註的是如何生產產品、如何提高經營效率以及如何銷售產品。如今，由消費者驅動的市場已經興起，我們建議採用圖3–3中的需求鏈商業模式。
　　需求鏈商業模式的起點是了解消費者及其需求和期望。消費者希望實現什麼目標？消費者面臨什麼問題？換言之，營銷組織以消費者為起點，深入了解他們解決問題的行為。這一過程通常被稱為“消費者購買決策過程”，具體來說，是指消費者如何解決他們在市場中遇到的問題或面臨的挑戰。在深入了解消費者後，需求鏈商業模式中的營銷組織會確定它們可以解決哪些問題、可以提供哪些有價值的產品或服務。營銷組織還要考慮消費者在做出購買決策過程中權衡的各種因素，其考慮的內容主要有四個方面：提出的解決方案是否適合消費者、消費者對解決方案了解多少、消費者獲取解決方案的成本、消費者如何獲取或購買解決方案。在此基础上，營銷組織以打造滿足消費者需求的解決方案為中心來構建整個組織。
　　在本質上，這是一種與以往不同的思維方式，它以全新的視角考量消費者和業務流程。它是以消費者為導向的，而不是以產品為導向。它是一種由外而內的經營模式，而不是由內而外的模式。它通過以服務為主導的邏輯來了解消費者的需求，並尋找適合消費者的解決方案，這種方式通常需要營銷組織與消費者密切合作。
　　對於經理人而言，管理供應鏈商業模式與需求鏈商業模式存在明顯的差異。需求鏈商業模式不追求大批量生產，不會產生庫存過剩的危險，可以避免供應鏈商業模式導致的種種問題。需求鏈商業模式的關鍵因素是認知和理解消費者，從一開始就生產適合消費者需要的產品。採取需求鏈商業模式的營銷組織庫存較少，因為它們能夠準確地預測消費者的需求。這一切都源自有效地管理和利用消費者數據，這是對採取需求鏈商業模式的營銷組織的核心要求。
　　消費者和資料庫驅動供應鏈
　　對於採取需求鏈商業模式的營銷組織來說，其發展的重中之重是盡可能深入彻底地認知和理解消費者。為此，營銷組織必須先廣泛搜集並存儲消費者數據，然後分析數據並得出深刻見解，接著打造適合消費者的解決方案，解決他們的潛在問題。
　　大多數營銷組織都沒有意識到它們擁有大量可用的消費者數據。問題在於，它們最初搜集這些數據是為了用於其他活動或發揮組織的其他功能，而不是專門用於市場營銷。事實上，這些數據在洞察消費者需求和研究解決方案的過程中大有用處。例如，技術支援、服務設施、零售分銷系統、交易記錄等都能夠為市場營銷組織提供寶貴信息。一般來說，希望轉為需求鏈商業模式的企業面臨的最大挑戰是，找到並獲取它已經捕獲和存儲的數據和信息，無論這些數據和信息存儲在何處。在以消費者為中心的全新的市場模式中，各種形式的消費者數據都非常重要。
　　需求鏈商業模式的另一個顯著不同之處在於，它更加註重消費者行為數據。消費者行為數據的來源是消費者在市場中的實際行為，他們與營銷組織進行的交易、他們的在線活動等。在過去，了解消費者的主要途徑是在目標市場進行小範圍抽樣調查，研究消費者的態度，以此揣摩整個消費群體的心理，預測消費者的感受。如今，企業掌握了關於消費者線上線下行為的大量數據。事實上，面對海量的消費者行為數據，企業甚至感到手足無措。要生存下去，企業必須提升自身能力，有效地解讀和應用這些數據。使用消費者行為數據的真正目的是找到所謂的“關鍵時刻”。多年以前，消費品制造商寶潔公司將“關鍵時刻”定義為：消費者購買決策過程中真正決定購買的時刻。經過大量研究，寶潔公司得出了結論，其產品的“關鍵時刻”是消費者站在貨架前的那一刻。如果消費者選擇了寶潔公司的產品，那麼其市場營銷傳播方案就成功了；如果消費者選擇了競爭對手的品牌，它的營銷方案就失敗了。我們將在下文中詳細探讨“關鍵時刻”這一概念。現在，我們暫將“關鍵時刻”定義為：消費者需求和營銷組織提供的產品之間的交集，當二者一致並且消費者採取行動時就是“關鍵時刻”。
　　如今的營銷組織擁有更廣泛、更深入、更實用的消費者信息庫，即大數據。它們可以使用全新的分析模型來更好地理解消費者。有了對消費者的深入理解，整合的消費者營銷方案就比從前的營銷活動相關度更高、效果更好。
　　整合傳播與組織
　　整合營銷傳播理論產生的根源在於，企業需要全盤考慮以相關受衆群體為目標的所有傳播活動和接觸點。企業不能只考慮營銷組織如何實施營銷方案，還要考慮目標受衆群體如何接受信息。如果我們承認消費者會受到外在和內在的多種傳播方式的影響，那麼我們可以明確地認識到，單纯地整合營銷組織是不夠的。我們必須協調和整合各種類型和形態的聯繫方式。因此，整合整個組織便成為當下衆多營銷組織的口號，具體而言，就是如何協調公司的所有活動和功能，為目標消費者提供服務。
　　當企業認識到所有活動都必須以消費者為本時，它通常需要建立新的組織結構和員工激勵機制，讓員工以及合作伙伴把服務消費者、解決消費者的難題作為工作重心，並以此作為獎勵標準。對此，企業往往要採用全新的組織管理系統和結構、培訓方式、職位描述和員工考核標準。可以肯定地說，市場營銷經理人將來的主要工作之一就是組織管理。關於這一點，我們將在後續章節中深入探讨。
　　顧客決策過程
　　在供應鏈商業模式中，營銷組織的工作重心是促使潛在消費者通過所謂的“銷售漏鬥”。“銷售漏鬥”是一個理論路徑，指潛在消費者做出購買決策的過程。我們在上文已經介紹過，這一理論的重點是如何影響消費者，即在“關鍵時刻”出現時，讓消費者做出有利於營銷組織的決策。
　　從理論上來說，潛在消費者一般會通過廣告、銷售人員或其他傳播方式來認知品牌。漸漸地，在更多銷售或營銷傳播活動的影響下，消費者會更加熟悉該產品，並最終考慮購買或使用該產品。營銷組織認為，如果自身在各個階段都創意十足、銷售技巧應用得恰到好處，它們最終就能勸服潛在消費者購買產品、使用產品並且心滿意足地成為其忠誠的客戶。這一理論認為，“銷售漏鬥”是線性的、簡單的、單向的，而且在營銷組織的掌控之中。
　　但在交互式市場中，“銷售漏鬥”的假設是不成立的。現在的潛在消費者接觸到的信息十分豐富，有很強的判斷力，不會像從前一樣輕易受到控制或影響。營銷組織已經意識到，消費者的購買過程是他們自己決定的，包括採取什麼步驟、何時行動、從哪里獲取信息等，他們自行判斷決策的價值和結果會對購買方式有何影響。這一過程完全不是線性的或按順序進行的。今天的消費者決策過程更像是一系列回路，經常會沿原路折回甚至朝多個方向發展，而且一切都是同時發生的。這個過程不是系統性的、單向的或持續的，而是自由地跨越渠道、媒體、社區。
　　很多咨詢公司、廣告機構、媒體和科研組織都在嘗試描繪交互式市場中的顧客決策過程。盡管具體細節不盡相同，但主要內容十分相似。其中弗雷斯特研究公司的描述十分具有代表性。弗雷斯特研究公司是一家全球市場研究機構，為企業提供應用新興技術的咨詢服務。該公司通過研究得出結論：在持續互通互聯的消費者面前，傳統的“銷售漏鬥”已經過時、沒有意義了，取而代之的是一種新的消費者決策過程，其中包括以下四個主要階段：
　　發現——消費者最初發現品牌、產品或服務的階段。在這一階段中，消費者會確定該產品是否與自己相關、能否解決自己的問題。
　　研究——在這一階段，消費者會衡量該產品、服務或品牌，尋求親友的意見，了解品牌或公司的情況，並考慮各種選擇。
　　購買——這是發生交易的階段。消費者在此階段會購買自己關註的產品，還可能同時購買其配件或相關用品。
　　吸引——這是購買後的階段，消費者在此階段會評估產品並提供意見回饋。
　　弗雷斯特研究公司進一步指出，在到達吸引階段之前，消費者並沒有成為真正的顧客，而只是一次性購買者。另外，請註意，消費者的“關鍵時刻”不是在最後，而是在中間。這與傳統的消費者決策過程模式有顯著不同。
　　這四個階段看起來簡單明了，但消費者做決策的過程卻可能是錯綜複雜、斷斷續續的。在這個過程中，消費者可能對該產品失去興趣、分心、聽到關於品牌的負面評價或者認為另一個品牌更有吸引力。我們將在後面章節中講到，消費者的決策類型和他們與產品或品牌的關聯程度對決策過程有舉足輕重的影響。
　　盡管消費者做決策的過程異常複雜，但是從這個基本的決策框架中，我們不難得出這樣的結論：從最初與消費者接觸一直到他們做決策過程中的每個階段，營銷組織都必須採取行之有效、緊密相關、時機準確的傳播方式。企業必須要獲取和使用數據，以此跟蹤潛在消費者的決策過程，了解消費者在各個階段的決策進展情況，以及其決策過程是否出現了明顯中斷。當然，這一切都要依靠當今市場營銷活動中不可或缺的互動系統。
　　交互性對當今市場營銷實踐的影響
　　到目前為止，我們讨論的所有營銷概念和方法幾乎都是基於線性的、由內而外的模式，它們研究的都是如何制訂和實施市場營銷傳播方案。在這一過程中，掌握主動權的通常是營銷組織，消費者只是被動地接受營銷組織的市場營銷傳播活動。當交互性和數字傳播出現後，一切都發生了改變。
　　市場營銷組織應該認識到，消費者所在的市場是網路化的、非線性的，要促使其做出正確決策，必須要有新概念和新方法。在這些全新的認知中，最主要的一種看法是將消費者的概念拓展為涵蓋面更廣的利益相關者。利益相關者是指支援或影響最終用戶做出最後決策的所有人員、組織和實體，它可能是內部的，也可能是外部的。例如，每個人週圍都有朋友、親屬或同事，這些熟人可能在某個方面很在行，例如電腦、通信或美容。在考慮購買時，消費者會向他們信賴的熟人徵求意見。
　　外部資源也是如此。在過去，最常見的外部資源是提供咨詢服務的個人或公司，例如律師、會計或醫生。那時，消費者還會閱讀報紙雜志上專業人士發表的書評、影評或美食點評。這些人是消費者做決策時依賴的主要外部資源。如今，外部資源發生了變化。我們身邊出現了大批專業性博客和商品評論網站，它們至少取代了一部分傳統外部資源，成為消費者尋求建議與指導的新途徑。有鑒於此，營銷組織必須擴展和延伸利益相關者的概念，擴大其涵蓋範圍，將所有影響消費者做決策的人員、組織和公司也包括在內。
　　交互性給營銷組織帶來的問題範圍廣、複雜度高，而且與管理大數據的挑戰緊密相連。彼得·達爾斯特倫和大衛·愛德曼在《麥肯錫季刊》中撰文，明確指出了在交互性時代變革市場營銷的重要性。我們在此引用其中的幾段文字：
　　按需市場營銷的動力是科技與消費者預期的持續共生發展。我們已經看到，搜索技術使得產品信息觸手可及，社交媒體鼓勵消費者分享、比較和評價體驗，移動設備則讓數字環境無處不在。
　　……我們必須要清楚地認識到市場、品類和品牌中的總體趨勢，用數字資源來跟蹤人們在尋找什麼（搜索）、人們在談論什麼（社交媒體監測）以及人們在做什麼（跟蹤互聯網、移動設備和零售店內的活動），源源不斷地提供信息，持續預示潛藏的危機或機會。
　　……在這樣的市場營銷活動背景下，很少有公司能夠全面地、綜合地了解它們把錢花在了哪里、發生了哪些互動、產生了什麼結果。
　　……高管必須重新考慮市場營銷組織的作用和結構，以及市場營銷如何與其他職能部門密切配合。變革可能會產生深遠影響，它會全面改變公司的運作方式，包括如何管理營銷活動和社區、如何評估績效、如何提供客戶支援以及如何與外部機構合作。
　　總而言之，在當今和未來的交互式市場中，我們必須重新審視那些市場營銷概念和方法。這些概念和方法很好理解，也很容易獲得認同，但要在企業中實施卻面臨著巨大的阻力。無論是在形式上，還是在實質上，舊有觀念在企業中已經根深蒂固。這些觀念在企業內部有堅定的擁護者，而正是這些人在制訂或實施營銷方案。他們相信舊觀念，不願意改變現狀。他們義無反顧地為舊觀念提供資金支援，並將其作為長期預算。要撼動企業中這些大人物的思想觀念極其困難，但這卻是企業向前發展的必經之路。
　　在本章的最後一部分，我們將簡要介紹一下，在市場營銷傳播領域，企業今後必須接受、掌握和利用的新工具和新方法。
　　初露端倪的市場營銷新因素
　　我們可以從5個方面來預測今後市場營銷的發展方向，這幾個方面的內容也是我們在讨論SIVA理論時經常會提到的，下面我們將對其進行簡要的介紹。
　　1. 媒體大爆炸：新的媒體類型、形式和應用每天都在產生。我們見證了傳播能力的爆炸式增長，例如微博、即時通信、社交網路、電商等，數位設備作為這些傳播方式的載體也出現了大發展。我們完全有理由相信，數位設備、平台和應用將繼續以驚人的速度增長。營銷組織將通過更多手段向消費者傳達信息，消費者也將通過更多方式和手段獲取信息和市場知識。這些知識和信息不只來自營銷組織，而且來自範圍廣泛並持續擴大的信息源。營銷組織專注的媒體系統會更加貼近消費者的需求，而消費者自己發展和創建的傳播形式也會迅速成長。今天，我們看到的移動社交媒體只是未來社交關係的一個縮影。所有人、所有事都將在全球範圍內實現即時的互通互聯。我們通常所說的“廣告媒體”將演化和轉變為全新的系統，為消費者提供更好的服務和更多的好處。更重要的是，很多新系統會擺脫市場營銷組織的控制和影響。
　　2. 大數據和分析：大數據是市場營銷的未來。它意味著可以持續不斷地搜集、整合、分解海量數據並將其重新組合為各種形式的全新信息，滿足營銷組織和消費者的需求。今天，大數據主要掌握在營銷組織手中。將來，消費者也會掌握大數據。他們會獲取、管理和分析數據，並依據這些數據迅速做出最有利的選擇。營銷組織和消費者共享知識和信息是持續的變革，最終所有人都會成為受益者，而SIVA理論只是這一變革的第一階段。
　　3. 行為經濟學：大數據日益成為市場交換行為的基础，而行為數據將成為幾乎所有市場營銷活動的根基。消費者過去、當下和將來的行為是營銷組織所有決策的真正決定因素。同樣，消費者在認識到營銷組織過去的行為後，可以預見營銷組織將來會做什麼。行為經濟學同時適用於營銷組織和消費者，使得二者之間的雙向互動更頻繁、更有效。
　　4. 神經營銷學：我們認為，神經營銷學將創造市場營銷傳播領域的新突破。神經營銷學是綜合了神經科學（研究人類大腦的學科）、臨床心理學和消費者市場營銷學的交叉學科。它使得營銷組織能夠了解消費者如何做出決策、哪些信息反響最好、哪些產品特性最吸引人、媒體如何影響消費者對產品和服務的感知。神經營銷學的迅速發展將使市場營銷傳播方案更加貼合實際、行之有效。在第4章中，我們將深入研究如何用神經營銷學來解釋決策過程。
　　5. 思想領導力：現代市場營銷傳播理論發源於西方，進行市場營銷實踐的組織結構也是西式的，例如，市場營銷組織、廣告機構、媒體公司等。這些都是在過去 100 年左右發展起來的舊式營銷結構，然而今天的市場卻在發生迅速變革。我們認為，大多數全新的市場營銷傳播概念和方法會誕生在成熟市場之外。中國、韓國和印度等新興市場很有可能會創造一些全新的市場營銷傳播方式，這些方式將在21世紀中期佔據主導地位。由於科技是未來創新的原動力，科技領導者將成為市場營銷傳播的領導者。我們已經看到，百度、三星和威普羅等公司都走在了西方科技公司的前面，為各自的國家和全球市場帶來了創新解決方案。我們認為，這只是一個開始。
　　在了解了市場營銷傳播未來的思想、概念和模式後，我們將更加深入地探讨交互式市場中消費者的活動。

本文摘自《搜索引擎觸發的營銷革命》

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　　 本書主要探讨搜索引擎的發展給營銷方式帶來的革命性改變，並提出了SIVA分析範式的新理論。基於搜索引擎的營銷方式，可以理解為：消費者通過搜索引擎留下了龐大的有關偏好、需求、渴望信息的數據，企業通過這些數據，明確消費者的個性化特徵，把每一個消費者視覺化，把握個體特殊的潛在消費需求通過提供知識（回答問題）和物品的方式，傳遞到有這些特殊需求的個人，創造企業的價值。這種營銷方式，不僅僅是傳統的“賣產品”，更是為客戶提供經驗和解決方案。