第31節:第三節 如何做好市場管理考核(4)

2014-06-03 08:11:30



  ★概念定位(根據市場特點選擇性訴求)

  √產品機理概念——暖暖和和過一冬!

  √利益概念——實在溫暖,僅賣×××元!

  √精神概念——這個冬天不太冷!

  √承諾概念——冬天里的一把火!

  √促銷概念——便宜過冬,何樂不為?!

  √總訴概念——這個冬天不太冷!

  ★主題訴求定位(根據市場特點選擇性訴求)

  √獨特銷售主張——便宜過冬,何樂不為?!

  √品牌個性主張——冬天里的一把火!

  √品牌形象訴求——這個冬天不太冷!

  √品牌親切訴求——暖暖和和過一冬!

  √服務方便性訴求——今年冬天,溫暖到家!

  √品牌世界——火、團圓的家庭

  五、訴求表現策略

  (1)系列訴求,層層推進,強化溝通傳播,建立強烈印象。

  (2)訴求形式:

  √正面訴求(例:這個冬天不太冷!)

  √壓迫式訴求(例:沒有羽絨服的冬天……)

  √黑色幽默訴求(例:這樣會“著火”!)

  六、媒體策略

  (1)媒體重組,迎合農村消費者的媒體接觸習慣,主要採用牆體廣告和DM單張作為主要宣傳工具,其次配合“送溫暖到農村”等公益性演出活動、海報、現場廣告牌等。

  (2)以報刊媒體做層層推進的密集訴求,建立強烈印象。報刊媒體選擇要迎合農村消費者的媒體接觸習慣,如《河北廣播電視報》、《燕趙晚報》等。

  (3)報刊媒體發佈軟文、硬性廣告兼施,穿插事件新聞,主要選擇休閑、娛樂、運動版。版面安排需保證唯一性、排他性。軟文則完全以親人、朋友的口吻出現。

  七、相關事件行銷

  1?學生開學、教師節(9月10日)

  第一步:9月7日、8日在報刊媒體上刊登懸念廣告——“尋覓有緣人!”。

  第二步:9月9日在報刊媒體上刊登廣告——有緣人,分文不取!——×××羽絨服,緣系靈魂工程師!

  第三步:9月10日在報刊媒體上刊登廣告——莘莘學子躍龍門,諄諄教誨系心棱。寒窗苦讀誰人伴?今日××××念師恩。

  第四步:9月10日在所選擇的主要市場中選擇2~3個規模較大的學校(最好是高中或大中專院校),利用學校為教師評優之機,為優秀教師贈送羽絨服。(邀請新聞媒體參加)

  第五步:9月11日之後,新聞陸續在石家莊主要媒體刊登,同時“××××”羽絨服形象、促銷廣告陸續刊登。

  2?終端促銷——××××反季狂中狂!(9月中旬~10月中旬)

  針對銷售終端執行本促銷活動。

  當日所售羽絨服底價為50元,每賣出10件價格遞增50元,250元為封頂價格。即第1~10件銷售價為50元/件,第11~20件100元/件,第21~30件為150元/件,第31~40件為200元/件,第41件以後為250元/件,此為單一品種,其他品種按原價銷售。

  3?“今年冬天溫暖到家”大型公關活動、促銷活動(10月中旬~12月底)

  在所選擇的主要細分市場中選擇重點鄉、村進行現場演出,同時廠家在演出現場進行廠家直銷活動。當日所售羽絨服底價為50元,每賣出10件價格遞增50元,250元為封頂價格。即第1~10件銷售價為50元/件,第11~20件100元/件,第21~30件為150元/件,第31~40件為200元/件,第41件以後為250元/件,此為單一品種,其他品種按原價銷售。

  4?以舊歡新(2006年1月~庫存銷空)

  以舊換新不一定用舊羽絨服來換買新羽絨服,也可用老式棉衣、棉褲或棉被等相關過冬用品換買羽絨服。廠家所得陳舊的過冬用品一律用來捐助災區或貧困山區。活動前期邀請新聞媒體及其他相關部門關註及支援,以造成三次新聞傳播。

  八、初步費用預算

  2002年9月7日~2002年9月10日《燕趙晚報》共4次約40800元

  2002年9月11日~2003年3月底《河北省廣播電視報》共約26次約52000元

  DM單張10000份約4000元

  海報5000份約5750元

  牆體廣告18縣(市)×20塊×25m2約72000元

  現場演出約38場共114000元

  總合計:288550元

  第一節營銷策劃的主要內容

  營銷策劃是對企業未來營銷行為的超前決策,是企業開展營銷活動的前提。通過市場營銷策劃,企業可以對營銷環境做出具體分析,根據要達到的營銷目標,制訂具體的營銷方案,從而有效地完成任務。通常,企業的營銷總監要負責領導和組織對企業營銷戰略計劃的制訂以及在營銷戰術方面行動的策劃。一些屬於重要的營銷戰略計劃和策劃,還需要由營銷總監編制出方案後,報請企業最?決策者審查批準。

  營銷策劃按市場營銷內容劃分可分為:產品策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃等。產品策劃是對產品的創新、改進、品牌、包裝、服務等做出的策劃。價格策劃是給產品確定合理價格所做的策劃。分銷策劃是有效地選擇分銷路線,使產品順利進入市場並促使消費者實現消費所做的策劃。促銷策劃是關於開展人員推銷、廣告、公關、營業推廣等所做的策劃。

  一、營銷策劃的原則

  1?全局性

  營銷策劃要具有整體意識,從企業發展出發,明確重點,統籌兼顧,處理好局部利益與整體利益的關係,酌情制訂出正確的營銷策劃方案。

  2?戰略性

  營銷策劃是一種戰略決策,將對未來一段時間的企業營銷起指導作用。

  3?穩定性

  營銷策劃作為一種戰略行為,應具有相對的穩定性,一般情況下不能隨意變動。如果策劃方案缺乏穩定性,朝令夕改,不僅會導致企業營銷資源的巨大浪費,而且會嚴重影響企業的發展。

  4?權宜性

  任何一個營銷策劃都是在一定的市場環境下制訂的,因而營銷方案與市場環境存在一定的相互對應的關係。當市場環境發生了變化,原來的營銷方案的適用條件也許就不复存在了。

  5?可行性

  無法在實際中操作執行的營銷策劃方案沒有任何價值。營銷策劃首先要滿足經濟性,即執行營銷方案得到的收益大於方案本身所要求的成本;其次,營銷策劃方案必須與企業的實力相適應,即企業能夠正確地執行營銷方案,使其具有實現的可能性。

  有效的營銷策劃總是按一定程序進行的。圖4-1所示為一個營銷策劃流程。

  圖4-1營銷策劃流程

  (1)收集和分析資料是營銷策劃的初始步驟,在第二篇的第一章中我們已經講過此部分內容,這也是營銷策劃的基础。

  (2)明確策劃目的是極為重要的一步,目的不明確,策劃工作就不能有的放矢。營銷策劃的目的主要有5類。

  1)政治目的。

  2)經濟目的。

  3)文化目的。

  4)法律目的。

  5)社會目的。

  當策劃目的明確後,就要根據它來確定一個個具體目標。常用的營銷目標有:市場占有率、銷售增長率、盈利率等。在確定具體目標時,要按照目標的重要性和緊迫性進行排序,把主要目標放在前面;目標要力求具體、量化。

  (3)設計階段是策劃工作的核心,策劃最終的書面成果主要在這個階段產生,設計階段也是決定營銷策劃質量的主要環節。在這個階段,策劃的工作通常需要市場調研進行支援。

  (4)經費預算是對為達到營銷策劃目標而實施策劃方案所需費用進行的預算。這是必不可少的一個環節,它是評價營銷策劃方案是否可行的一個重要標準。

  (5)營銷策劃方案在執行之前,需要對方案執行的效果進行預測。通過預測效果,可以對營銷方案的優劣進行檢查,及時發現問題。

  (6)在營銷策劃最終確定前,要對方案進行一次檢查,對其經濟性、可行性等重要部分進行核對,發現不足之處要及時修改。同時也要與管理層進行溝通,徵求其意見,根據其意見進行最後的調整。

  本書精華已連載完畢,謝謝


本文摘自《打造年薪100萬的營銷總監》


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