第27節：第二節 市場競爭管理(2)

　　在分散行業中的企業，除了採取麥當勞那種策略外，還可以採取專業化策略，即讓自己的服務或產品盡可能地專業化，形成與衆不同的特色，專業服務於某一細分的目標市場的顧客群。

　　2?處於集中行業的企業市場競爭策略

　　集中行業是指一個行業中企業數目較少，投資相對集中於為數不多的大企業中，企業與企業之間明顯地分為優勢企業和弱勢企業，能較明顯地界定行業領袖型企業。我國的家電行業、飼料行業、汽車行業都是相對集中的行業。處於集中行業的企業，大致可以分為三個層次：領導型企業，優勢企業和弱勢企業。不同層次的企業應當採取不同的市場競爭策略。

　　領導型的企業如同跑步中的領跑者，最重要的事情是保住自己的領導地位，在競爭中主要是求穩；優勢企業的策略大多是進攻型的，他們在“跟跑”中尋找機會超過領跑者；弱勢企業則要尋找領導型企業和優勢企業留下的市場空間去填補，找到自己的立身之地。在可樂行業，可口可樂就是領導型企業，而百事可樂則是優勢企業，我國的飲料企業，只能算弱勢企業。

　　三種類型企業的市場策略如表3-9所示。

　　表3-9市場競爭策略表

　　企業類型競爭策略領導型企業1?保住自己的市場地位，並與第二位企業在市場份額上保持優勢差距

　　2?對第三位企業要給予容忍，使其適度發展以牽制第二位企業

　　3?對第四位企業則應當採取產品差別化、市場差別化策略予以對付

　　4?對第五位及以後的企業，就應團結，讓它們成為自己的加工車間，讓各個“車間”競爭而不要讓他們結盟優勢企業1?進攻領導型企業

　　2?緊緊跟隨，不讓領導型企業將自己甩得太遠弱勢企業1?補缺策略，即佔領領導型企業和優勢企業沒有佔領或不能佔領的市場

　　2?聯合競爭策略，即聯合起來同領導型企業和優勢企業抗衡

　　3?處於行業不同生命週期的企業如何確定競爭策略

　　一個行業和一個市場同一個產品一樣，也存在生命週期。處於行業不同生命週期，市場機會和贏利率都不同，企業應當採取不同的競爭策略。一個行業剛興起時自然是處於成長期，這個時候，風險高、收益也高，企業在策略上應當保持謹慎，在選擇進入哪種行業、進入哪個目標市場、進入時機，以及進入後如何引導行業向有利於自己的方向發展都需要進行詳細論證。處於行業成熟期的企業，在策略選擇上，應該註重產品結構優化策略、成本領先策略、技術領先策略。處於行業衰退期的企業，則應當採取穩定型策略或緊縮型策略，以盡快收回投資或減少、退出損失為經營目標。

　　4?不戰而勝的競爭策略

　　不戰而勝的競爭策略有兩種形式：

　　（1）分居共處，即不同勢力的企業在同一行業中和平共處。

　　（2）協調行動，即同一行業中各個企業相互結盟，協調行動，共同謀取市場利益。任何一個市場都可以細分為若幹個更細小的目標市場，而任何一個企業都不可能佔領全部的細分市場，這就為分居共處創造了條件。例如，大型服裝企業批量生產服裝，無法滿足一小部分高收入消費者對個性化服裝的需求。於是，便會有小企業去佔領這部分個性化服裝市場，這一大一小兩類企業雖然處於同一行業，但誰也不會傷害對方，分居共處就成為了現實。主動採取分居共處策略的企業通常都是行業的後進入者或弱勢群體，它們實現分居共處的方法有兩種：一是向未開拓的領域進軍；二是從競爭對手薄弱部分或無暇顧及的部分進攻。分居共處的結果是造成這樣的局面，小企業進入不了大企業的目標市場，而大企業進入小企業的目標市場得不到好處，大家終於相安無事。

　　協調行動策略，則是企業與企業之間在資源、技術、生產、銷售的某一方面或某幾方面協調行動，共同佔領某些市場領域。

　　五、競爭策略忠告

　　1?不能將價格競爭搞成企業的集體自殺

　　價格競爭策略是產品差異化戰略的一種，但它僅僅屬於產品的外延差異，而不是質量、特色等內延差異。這一戰略只能是一種備選戰略，只能是短時期戰略，或具有特定目的戰略，是力量特別懸殊的兩個競爭者之間強者選擇的戰略。價格下降空間總是有限的，過分強調價格，會使消費者忽視產品內延的差異，可能導致一降再降，直降到企業失去承受力，因此，這種戰略是不能輕易採用的。

　　2?10%與50%的辯證關係

　　如果一個市場容量是100萬，你的企業在中間占了50%，也才50萬，而另一個市場容量為1000萬，你的企業在中間占10%，則是100萬，舍誰取誰是很明顯的。

　　企業之間競爭的同時也存在協同作戰，共同把蛋糕做大再去分享，這句話在任何時候都是真理。

　　3?競爭效果的定義是大家都活得更好

　　對競爭效果的定義，一定不能是你死我活，而應該是大家都活得更好。隨著社會化大生產程度的加深，科技發展的加快，要想獨自生存在這個世界上的企業，最終反而生存不下去。新世紀的競爭理念是協作競爭、合作競爭，是牽起手來的競爭。

　　4?寬容也是一種競爭策略

　　在一個行業中，不能容忍的常常是排在行業前面的領導型企業，這些企業的經營者常常是稍有風吹草動就大動幹戈，比如一看到新加入者進來就降價，看到別的企業搞技術開發，自己就加大投入想把人家吓跑。事實上，寬容有時也是一種戰略。如果新加入者能共同把市場做大，為什麼不寬容呢？如果搞技術開發的企業能促使整個行業進步，有什麼不可以呢？

本文摘自《打造年薪100萬的營銷總監》

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