第30節：第三節 如何做好市場管理考核(3)

　　（4）相對於知名品牌，對市場熟悉度大，容易控制目標市場。

　　★弱勢

　　（1）企業文化底蘊薄弱，知名度低，推廣工作將從頭做起，耗費資金量大。

　　（2）相對於知名品牌，銷售通路不十分完善。

　　（3）推廣干擾度大，廣告到達率與有效程度不成正比。

　　★機會

　　（1）秋冬季節節日較多，可大力利用事件行銷，培養品牌親和力。

　　（2）所定位的農村市場有機會點，發展潛力大，可先入為主。

　　（3）農村市場的媒介接觸習慣較城市的千人成本低廉，投入可相對節省。

　　★威脅

　　（1）由於河北市場的市區市場塊已經趨於準飽和狀態，本年度，一些新加入的知名品牌極有可能進軍農村市場，從而形成沖突。

　　（2）假如若幹農村市場選擇失誤，極有可能因為購買力跟不上而導致傳播浪費。

　　（3）宣傳與廠家產量失衡，容易導致局部市場饑餓，而被其他品牌乘虛而入。

　　三、企劃總體思路

　　1?市場營銷戰略

　　整體採用遊擊戰術（知名品牌的市場重點放在城市，而我們則遊擊各農村市場，爭取不與大品牌、廠家發生正面沖突）。

　　針對以上SWOT分析，做到優劣互補。攻占市場採用“逐個攻破”的策略，不盲目地全線鋪開，一來保持產銷平衡，二來可根據競爭對手情況做到有的放矢。即把目標市場設定為一個整體，再按照區域及該區域購買力劃分出若幹個細分市場，選取20%的主要細分市場作為主攻市場，爭取利用這20%的主要市場為企業帶來80%的利潤（利用這20%的市場銷售完成80%以上的庫存），再將其他80%的細分市場作為戰略市場，不作為主攻對象，目標只是利用該80%的市場贏取20%的利潤或銷售20%左右的庫存。

　　2?市場營銷戰術

　　（1）針對後半年的一些主要節日（如9月學生開學、教師節、重陽節、聖誕節、元旦、春節、情人節等），大力利用事件行銷，吸引社會及大衆媒體的註意，引起新聞傳播，從而培養出品牌親和力。可利用此公益性質的公關活動避開首輪羽絨服大戰——廣告戰，即採用侧翼競爭。

　　（2）針對目標市場，走廠家直銷的路子，一來可以迎合今年衆多知名品牌廠家直銷的路子；二來節省銷售通路中的一些流通環節，把該部分的資金讓出來給消費者，以迎合本年度即將打響的次輪羽絨服大戰——價格戰。推廣時間選擇及時，有可能成為揭開年度羽絨服價格戰的第一品牌，屆時可利用新聞媒體大肆宣揚——“小品牌，大舉措”，從而吸引眼球，進一步擴大品牌知名度，與A部分的事件行銷相輔相成，從而提升品牌美譽度。廠家直銷過程中硬性廣告粉墨登場，各類“送溫暖到農村”的活動在主要的目標市場全面開花，且配合價格促銷，以此造成衆人排隊爭購“××××”羽絨服的情景。活動期間，邀請新聞媒體關註，以造成二次新聞傳播。

　　（3）公益性公關活動與促銷活動雙管齊下，且相互配合，以年度銷售收位，目標為銷售完畢全部庫存，並升華品牌美譽度，為下一年銷售打下基础。具體做法為以舊換新，並不一定用舊羽絨服來換買新羽絨服，也可用老式棉衣、棉褲或棉被等相關過冬用品換買羽絨服。廠家所得陳舊的過冬用品一律用來捐助災區或貧困山區。再次邀請新聞媒體及其他相關部門關註及支援，以造成三次新聞傳播。

　　四、定位

　　★市場定位

　　石家莊週邊18個縣市：晉州、藁城、辛集、正定、鹿泉、栾城、趙縣、高邑、元氏、贊皇、平山、新樂、行唐、靈壽、井陉礦區、井陉、無極、深澤。

　　選擇其中需求最大、購買力最強、羽絨服普及率最底的3～5個縣（市）進行重點推廣，其他作為戰略市場，做次要推廣。在所選擇的3～5個縣（市）中再選擇重點鄉、村作為重點推廣，其餘市場只在縣城做推廣活動。資金分配按照2∶8原則分配（即20%的重點市場占用推廣資金的80%，其餘80%的市場占用20%的推廣資金）。

本文摘自《打造年薪100萬的營銷總監》

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