第29節：第三節 如何做好市場管理考核(2)

　　小品牌的侧翼遊擊戰——羽絨服2002年市場企劃案

　　一、市場背景

　　（1）通過調查，羽絨服市場已經形成熱點。目前商場可見品牌達104個，常見品牌達60個左右。主要品牌有：波司登、雅鹿、雪馳、鴨鴨、雪中飛、康博、冰潔、冰飛、傑奧、紅豆、雪倫、美爾姿、天奧、波頓、愛博爾、龍達飛、天屹、並蒂蓮等。

　　（2）波司登採用美國杜邦Tyvckplusdown生態羽絨里衬，日本“密可柔”高科技面料，以及高鵝絨為填充材料的全新綠色羽絨服讓消費者頗為青睞，同時讓老百姓購買時有了新的選擇，挑選的範圍更廣泛，在註重品牌的同時更註重價格的實惠和產品的內在含量。所以品牌還要與品質完美結合。

　　（3）今年各商場上市的羽絨服多以名牌為主，但仍是新老品牌共存。各商場為搶占市場，在羽絨服一上市就開始了一系列的打折、返券等促銷活動，更加劇了羽絨服大戰的升級。因此，今年羽絨服的銷售比往年將更加激烈。對老百姓來說更加實惠了：用低於去年的價格能買到優於往年的羽絨服。

　　（4）根據有關人士透露，今年各品牌羽絨服的降價幅度將高達100多元。降價絕不是盲目進行的，專業調查機構進行調查，消費者對羽絨服的心理價位為200元（26?9%）、300元（29?1%）、400元（15?4%）、500元（16?3%），這就是說87?7%的消費者都希望羽絨服的價格在200～500元之間。

　　（5）中華工商時報、中國消費者報、中國質量報和中國保護消費者基金聯合會共同開展的一項調查表明，今年的羽絨服市場廣告投放量是保暖內衣的3倍以上。

　　（6）波司登、紅豆、雪倫品牌目前已經開始搶占拉薩市場。

　　（7）主要品牌廣告語：波司登——連續六年全國銷量遙遙領先；雅鹿——今年冬天穿雅鹿；波頓——天衣無縫。

　　（8）石家莊除了波司登、雪馳、鴨鴨，一些生產保暖內衣、西裝、牛仔、休閑服裝的廠家也加入了競爭。有關人士介紹，今年的羽絨服市場至少比去年增加20多個，知名的新軍有南極人、北極絨、紅豆、鬆鬆等。

　　（9）波司登推出5個品牌，除去波司登、雪中飛外，還有康博、冰潔、冰飛。可以說在高、中、低檔三個層面全線出擊。運動、休閑等幾個領域也全面開花。

　　（10）羽絨服大戰常用方法：廣告戰→概念戰→價格戰。其中概念戰有人說鵝絨好，有人說鴨絨好，鵝絨輕，保暖性好；鴨絨好，無異味。

　　（11）根據有關部門預測，今年羽絨服市場價格戰在所難免。理由是：①今年加入羽絨服市場競爭的廠家增加，粥少僧多，為了爭取消費者，價格優勢是各路廠商首先想打的牌；②看到羽絨服市場火暴，如今石家莊大街小巷冒出了許多加工羽絨服的小店，他們打出一件羽絨服僅100元的招牌，小店如此低廉的價格，大的羽絨服廠商的高價羽絨服還能抵抗到幾時？石家莊羽絨服的價格大戰已經箭在弦上，一觸即發。

　　（12）廣告戰是前奏，概念戰、價格戰則會隨後跟上，今年羽絨服市場價格大戰好戲在後頭。

　　（13）全國羽絨服1998年～2005年內、外銷售情況（略）。

　　（14）羽絨服各國普及率（略）。

　　（15）全國羽絨服廠家（大、中型）數量：3000多家。

　　（16）羽絨服市場基本上由國內品牌壟斷，每件價格在200～600元左右，東北和華北地區是羽絨服廠家的主要市場。波司登、雪馳、傑奧在華北地區銷售額名列前三甲。2005年冬國內羽絨服的流行變化受到國際流行風尚的強烈影響，從國際防寒服的流行趨勢看，在環保的大前提下，設計更趨向於自然。

　　二、SWOT分析

　　★強勢

　　（1）“××××”這一品牌名稱人情味濃厚，易於聯想，易於推廣。

　　（2）“××××”羽絨服的生產廠家地處華北境內，相對於江蘇等名牌羽絨服而言，在推廣過程中的流通環節可以縮減，從而價格上有優勢。

　　（3）市場定位明確（主攻農村市場）。

本文摘自《打造年薪100萬的營銷總監》

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