第26節：第二節 市場競爭管理(1)

　　第二節市場競爭管理

　　市場競爭管理的內容主要包括：根據自身的情況及調研的市場競爭情況制訂合理的競爭策略，競爭策略的制訂主要由競爭表格信息而來。

　　一、SWOT分析法

　　SWOT是優勢、劣勢、機會和威脅的首字母的縮寫詞，這種方法為公司評估戰略及其地位提供了一個簡單而有效的工具，尤其便於對業務進行根本性重性評估的高級經理人使用，因為它提供了一個自由思維的環境，而且不受財務驅動型的預算規劃體制的影響。SWOT分析長久以來一直被當成分析企業環境的有效工具，它不僅能夠用於分析公司的外部機遇和威脅，也能夠分析公司的內部優勢和劣勢（見圖3-1）。SWOT分析具有以下特點：

　　概括公司運營環境中出現的主要力量及極有可能影響戰略制訂的資源與能力。

　　優勢與劣勢：內部環境分析。

　　機遇與威脅：外部環境分析，只有以競爭對手為基準時才有用。

　　基於判斷對各種因素進行分類，有結論過於簡單的風險。

　　企業可以根據以上對內部、外部的優勢、劣勢及機遇、威脅分析綜合進行評比後，得出企業的競爭優勢，如圖3-2所示。

　　圖3-2優勢劣勢分析圖

　　除了以上宏觀的SWOT分析外，還要分步對行業競爭情況進行分析，只有這樣才能夠制訂針對性的戰術策略。以星巴克為例進行分析，如圖3-3所示。

　　圖3-3星巴克SWOT分析圖二、認識你所在企業的競爭對手

　　通過SWOT分析就可以得出結論“誰是競爭對手，競爭對手有多方”，第三方及“更多方”是你的競爭對手。我們不僅要了解自己，了解客戶，還要對競爭對手加以了解，才能增大成功的可能性。

　　搜集競爭對手的信息可以通過以下途徑：

　　（1）企業市場調查資料庫。

　　（2）企業內成功的營銷人員。

　　（3）競爭對手的宣傳材料。

　　（4）競爭對手的銷售人員的工作報告。

　　（5）行業刊物上的報道和介紹。

　　（6）競爭對手的現有客戶。

　　（7）向專業調查咨詢機構購買。

　　三、競爭手段

　　一個企業的競爭是多方面的，就市場競爭而言，最常用的手段主要有：

　　（1）質量競爭：提高自身產品質量，從而在競爭中佔據優勢。

　　（2）服務競爭：提高售前、售中和售後服務，從而在競爭中佔據優勢。

　　（3）價值競爭：增加產品的使用價值，從而在競爭中佔據優勢。

　　（4）價格競爭：降低售價，從而在競爭中佔據優勢。

　　（5）信息競爭：率先獲取市場信息，從而在競爭中佔據優勢。

　　（6）資源競爭：佔領原料資源，從而在競爭中佔據優勢。

　　（7）人才競爭：吸納優秀市場營銷人才，從而在競爭中佔據優勢。

　　（8）特色競爭：增加產品特色，從而在競爭中佔據優勢。

　　（9）技術競爭：提高產品科技含量，從而在競爭中佔據優勢。

　　四、競爭策略

　　1?處於分散行業的企業市場競爭策略

　　分散行業是指一個行業中任何一個企業都不具備市場占有率上的決定性優勢，該行業由許多中小企業組成，其基本特點是行業中缺少有影響力的行業領袖，這種行業如食品、服裝、工藝制作等。造成分散的原因有兩個方面：首先，行業進入壁壘低，任何一個企業都可以輕易進入，造成企業數目多，各自的市場占有率低；其次，市場需求個性化、特色化。例如服裝，每個人都希望自己穿的與別人不同，這在一定程度上限制了企業規模化生產，企業規模效應自然不明顯，企業規模顯得不重要。

　　當人們談到WTO時，就會想到國際著名企業進入我國市場。事實上，進入中國市場的，不一定都是以規模取勝的企業，在有些行業中，規模並不一定是最重要的和最必需的。例如快餐行業，麥當勞是進入我國較早的快餐巨人，但它並不是以單個快餐店的規模取勝的。就單個店而言，中式快餐比它規模大的不少，但問題就在於麥當勞市場策略運用得當。麥當勞的市場競爭策略是建立有集中控制權的分權組織，分散佈點，盡可能接近消費者，同時增加產品的附加值，他們到處開連鎖店或搞特許經營，提供快餐的同時提供一種快餐文化。

本文摘自《打造年薪100萬的營銷總監》

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