第24節：第一節 市場信息調研(1)

　　第二篇業務能力篇

　　市場調研工作是以市場部為主開展的工作，內容包括市場的信息調研與研究、競爭對手的分析、市場細分與目標市場的選擇，這項工作的開展涉及營銷中心其他部門的配合。

　　作為企業應該明白兩個最基本的問題：第一，我們的企業能為市場提供什麼，即產品定位。第二，我們企業的市場在哪里，即市場定位。

　　任何一個企業，無論它的規模有多大，都不可能“通吃”所有的市場，不可能為所有的消費群體服務，而只能在某一市場領域內發展。這里所說的“某一市場領域”，就是公司的目標市場，市場定位就是通過一定的方法找到自己公司的目標市場。那種不知道自己的市場在哪里的企業，最終是不會有什麼前途的。

　　所謂目標市場，就是企業將要滿足其需求的，準備進入和有能力進入的那片市場。

　　第一節市場信息調研

　　哪里有需求，哪里就有市場，尤其是那些沒有被滿足或完全滿足的需求，更是有巨大的市場。

　　機會總是垂青有準備的人，作為營銷總監，你應該指導市場部設定專職的市場研究人員，建立完善的市場信息系統，經常性地搜集信息，並經常性地對信息進行研究，才能從中發展市場機會。信息管理是一個系統化的管理，公司市場部應該專門設立信息系統管理崗位，其他部門有義務為信息系統提供市場信息。

　　市場信息管理程序：信息需求的調研→建立信息庫並處理信息→信息的使用

　　一、市場信息的收集

　　1?搜集信息基本原則

　　（1）趨利避害，揚長避短，抓住機遇，規避風險，怎樣比競爭對手做得更好？

　　（2）競爭情報的內部流動——面向高層決策者的戰略情報和面向中層或基層管理者的戰術性情報。

　　2?市場信息收集的渠道

　　企業市場信息來源主要有公開的資料和數據和非公開的資料和數據兩種渠道組成。公開的信息源包括以下幾種：

　　（1）報刊和專業雜志。

　　（2）行業協會出版物。

　　（3）行業研究報告。

　　（4）各部門對外公開的檔案。

　　（5）政府出版物。

　　（6）資料庫與互聯網。

　　（7）企業名錄。

　　（8）產品宣傳資料。

　　（9）公開的各種調查報告。

　　（10）各種招聘廣告。

　　（11）剪報。

　　非公開的信息源主要包括以下幾種：

　　（1）企業內部員工。

　　（2）經銷商。

　　（3）供貨商。

　　（4）行業會議。

　　（5）行業主管部門。

　　（6）展覽展銷會。

　　（7）企業客戶。

　　（8）競爭對手。

　　（9）反求工程。

　　（10）調查咨詢公司。

　　信息研究人員必須隨時保持信息渠道畅通，與外界保持良好的聯繫，經常收集客戶的意見和建議。

　　3?目標消費者調查的信息來源

　　（1）專業調查機構——多用戶報告；專項委託報告。

　　（2）大衆傳播媒介——報紙、雜志、網站等。

　　（3）內部數據資料——會員資料庫；銷售統計數據；顧客意見記錄等。

　　（4）政府和行業協會。

　　4?目標消費者調查的主要類型

　　（1）消費需求和動機調查。

　　（2）產品使用和態度研究。

　　（3）品牌地位和品牌形象調查。

　　（4）購買行為調查。

　　（5）廣告效果調查、顧客滿意度調查。

　　（6）生活方式調查。

　　5?主要調查方法

　　（1）文獻資料調查。

　　（2）觀察——店鋪觀察、街頭定點觀察。

　　（3）訪談——深度訪談、小組訪談、問卷調查。

　　（4）實驗——實驗室實驗、市場實驗。

　　6?消費者調查分析方法

　　（1）定性分析方法。

　　（2）定量分析方法。

　　（3）分析結果的應用。

　　7?行業現狀和發展趨勢

　　（1）行業發展歷史和現狀。

　　（2）行業結構和地區分佈。

　　（3）行業技術水平和發展趨勢。

　　（4）行業的市場發展前景。

　　（5）相關行業的影響。

　　（6）宏觀環境對行業發展的影響。

　　二、競爭情報收集表格

　　信息的收集需要相關表格工具，如表3-1、表3-2、表3-3、表3-4、表3-5、表3-6、表3-7和表3-8所示。

本文摘自《打造年薪100萬的營銷總監》

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