第6節：第2章 產品對應市場的基本準則(2)

　　記得在以前，沒有電冰箱的時候，誰家有個電冰箱，大家很羨慕；沒有彩電的時候，誰家有個彩電，不管什麼牌子的，都能帶來一種除了產品利益以外的利益。這種利益就是“他們家沒有，我們家有”，這就是欲望利益的滿足。如果說大家都有了，這個利益點也就沒有了。

　　如果這時面對的人群是需要一個更好品牌的產品，可你只有產品利益，品牌還沒有宣傳出來，而消費者又要點兒面子，那企業就要考慮是否先做出一個有品牌利益的產品來對應消費者的需求。所以，企業對應市場的時候涉及很多問題，關鍵還是產品問題,以及產品是否有品牌利益的問題。

　　這些利益的對應還涉及產品的使用頻率,以及消費者重複購買這個產品時的週期和產生欲望指數的問題。這也是市場策略要考慮的事情。

　　以上策略都和市場行為有關,如推廣宣傳、品牌定位等，不是說做品牌就一定是高端產品，低端產品也有品牌，每種產品品牌的策略方式不同,但都是現實存在著的。

　　有些產品做到讓消費者心理滿足了，是一種品牌滿足；還有些產品可以做在高、中、低端人群當中，也是一種品牌滿足。在每一類人群中既可以做到普及性品牌，也可以做到認知性品牌，還可以做到好感性品牌。

　　第２節產品的利益是否對應市場

　　產品的利益是否對應市場，這個問題需要從產品的利益上考慮。每一個產品都有核心利益，這個利益就像一棵大樹，它在生長的過程中主幹是它的核心利益，還有枝杈，枝杈是它的輔助利益，我們不能把輔助利益誇大，而把核心利益縮小。

　　不同時間點上,消費者對產品的需求利益是有變化的

　　我們做一個杯子，杯子的利益是什麼？具體點兒說,一個白色的、燒瓷的茶杯，帶一個蓋兒，還有一個把兒。本來杯子只要能盛可以喝的水就行了，它的核心利益就是裝喝水的杯子，可以不要這個蓋兒，也可以不要這個把兒。因為這些都是輔助的利益，是服務於核心利益的。

　　那麼，如何看待這些利益關係呢？

　　第一，杯子有不同材質的。有瓷的、磁化的、陶瓷的、玻璃的，還有木質的、金屬的，這是材質不同，還有雙層的、保溫的等，不管用什麼材質和採用什麼技術其核心利益都是裝水。但是由於不同的材質造成了不同的附加利益，有些磁化杯不僅可以保溫，還可以保健，玻璃杯可以沏茶且看起來美觀，有些時候為了衛生，還用一次性紙杯。還有的只是加一些美觀效果之類的輔助利益。總之，不同的杯子有附加在產品利益上的功能利益及其他輔助利益，這些附加上的功能利益和輔助利益與主體利益合起來,就形成了一個有特點的利益整體。

　　第二，杯子的其他利益。剛才講了，杯子有一個蓋兒,還有一個把兒。這個蓋兒和把兒有什麼利益呢？一可以防止灰尘；二可以增加水的保溫時間，不至於讓熱氣很快地散發了；三還有一個把兒，方便手拿。這些都是輔助利益。這些輔助利益有的是服務利益，有的是附加的功能利益。所以，產品的利益是捆綁在一起的衆多利益的集合，這衆多利益是要對應市場當時需求的。

　　對應市場的時候還要註意，產品核心利益與定位人群之間的關係，要知道賣給的這些人，他們到底是要核心利益還是要那個附加的捆綁利益，還是要個性利益和個性利益的附加捆綁。這些都涉及消費群體是否有這個需求,如果消費群體只是需要滿足其共性的核心利益,那麼該產品的價格就變得非常重要了。如果只是需求一個個性的捆綁利益或者附加利益的組合體,那麼在需求這個產品的時候，對品牌的情感就有一定的需求了。

　　產品的利益和宣傳的利益要一致

　　剛才舉了杯子的例子。還有很多產品也是一樣，如飲料、食品甚至電器等很多消費品，都涉及產品的核心利益問題。服務性產品也有核心利益，我們的飯店、學校，都是一個主體利益的產品，學校是一個產品，飯店也是，銀行也是。這些產品的主體利益是什麼?附加的利益是什麼?是否都對應市場?比如說現在的銀行，本來是幫著我們存錢的，這是核心利益，現在還說明我們交納水電費，說明我們做其他別的事情，這就是附加利益。核心利益與附加利益加起來，就是現在銀行的主體利益，即服務利益。要考慮的是這些利益捆綁之後，是否都對應著市場，這就是產品利益對應市場的問題。

本文摘自《“中國營銷之父”營銷實戰策略》

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