第4節：第1章 如何利用市場先導策略(4)

　　（５）市場的時代性。時代變化改變了市場的需求方式和需求原則。比如，現在很多年輕人很時尚，他們所追求的跟10年前或者20年前是有區別的。這是因為時代的發展速度越來越快，而這種發展讓他們接受信息的方式和能力不同了。網路化、信息化這些新科技的出現已經滲入到了我們日常生活中的每一個角落。所以，傳播信息的方式改變了。媒體教育和承載信息的能量加大了，消費者獲取信息的方式和角度也不同了。大量的信息充斥到每一個人的腦子里，無法讓他們踏實下來去鑽研一本書，鑽研一件事。這些年輕人所獲取的東西是零散的，他們追求的都是那種簡單、現代的潮流，腦海中是一種平鋪的零散思維。對他們的需求教育，要考慮對應他們的思維方式和方法，要註意對不同年齡層面的人的區別，要根據時代的變化調整我們的市場策略。由於市場的複雜性，造成很多企業不願意去深入了解市場，或者根本不懂得如何了解市場,只是以自我為中心去設計一種方式，因而忽視了市場上存在的顯而易見的問題。

　　第５節沒有市場時什麼策略也沒用

　　所謂市場，就是說這個地方有一個需求。這個需求不是一個人有，兩個人有，而是有一群人有這樣的需求，這就形成了市場需求。

　　市場需求就是對一個產品利益的需求。

　　舉個例子：曾經有一個案例，這個案例已經老掉牙了，很多人都在說。說的是非洲有一個小島，在這個島上住著很多土著人,他們都光著腳。有一家制鞋企業，看到這個島上的人都光腳，想把鞋推銷到這個島上。於是找到了兩家調研公司。第一家調研公司得出的結果是，這個島上沒有市場。第二家調研公司又得出了一個結果，說這個島上的市場很大。兩家同樣都是市場調研公司，但是得出了兩個不同的結果。

　　一個說有市場，一個說沒有市場，兩個結果為什麼截然不同呢？因為這兩家公司的思考點和出發點不同。這兩家公司哪家說得對呢？就要看營銷所要做的工作。

　　兩家說的都有道理，但要從時間點上看，第一家公司說得比較有道理。第一家公司認為沒有市場，因為現在大家都光著腳，所以不會有主動需求。而你要讓他們穿起鞋來，時間和費用是不等值的。等到你教育這些人認為穿鞋是有必要的時候，市場的需求就形成了。而形成之後他們就會有選擇，就不是只針對你們公司，穿鞋就只穿你們家的。你把他們教育出來，等於你幫了大家，你幫所有鞋廠把這個市場教育出來了。所以，從營銷角度上來講，企業不應去教育一個沒有需要的市場。

　　第二家調研公司說的也有一定的道理。他們相信這個島上的人都沒有鞋穿，所以有一種潛在的需求。前提條件是因為我們都穿著鞋，所以他們一樣可以穿鞋。他們相信這些人最終可以被教育得穿鞋。但這種教育的時間有多長，有哪家企業願意搭本錢去教育，等待這麼一個原始的民族能夠被他們的文明所訓化，在短短幾年里訓化成和我們一樣穿上鞋。

　　所以，有沒有市場，是要看有沒有需求，而不是有沒有需要。

　　有需求才是有市場

　　需求是選擇性的，比如，我沒有衣服穿，要穿衣服，這叫需要，是為了遮羞的需要。需求呢，就是說我已經有衣服穿了，只是要考慮上班時應該穿什麼，出去旅遊時應該穿什麼？這是選擇性的需求，這種需求選擇和需要是有區別的。

　　有需求才能產生選擇性。選擇性是我穿哪件衣服的問題，而不是我穿不穿衣服的問題。穿不穿衣服是需要性，而市場要的是需求性，是已經完成需要階段的需求性。

　　一個區域有沒有市場，不是以銷售量為基础的，而是看消費者的心裡有沒有需求。大家還記得以前人們都穿一樣的綠軍裝或藍制服。那時很多化妝品也沒有市場，其實人們的心裡都有潛在的需求，因為人有愛美之心，只是沒有選擇性需求而已。

　　市場有大小

　　同樣一個產品的市場，在不同區域的需求並不一致。比如空調、彩電或者其他耐用消費品，在北京市場上已經賣起來了，需求產生了，但是在新疆或者在西藏的市場可能還沒有形成一種需求，因為這個市場需要時間來啟動。再舉個例子:電腦等科技產品在北京中學生中已經普遍使用了，但是在農村，卻不具備這樣的機會和條件。這個時候，你要在農村這個區域市場里做成老大，要把這個區域佔領，不是你能否做到的問題，而是這個市場需要有多長的時間段才能成熟的問題。這個市場不是靠一家就可以啟動的，而是需要大家共同來做才能完成。所以說，我們必須在一個有需求的市場上，才能制定出有效的市場策略。

　　在這里談這個問題，是因為有一些企業他們往往別出心裁，看到一個市場有很大的空缺，就想著要佔領這個空缺，他們不考慮這個市場能否啟動起來。

　　如何判斷一個市場能否啟動呢？是不是真的有市場，判斷的標準是以商品的市場普及率來測算的。

　　比如：在一個區域里已經產生了對一個產品的需求，很多企業已經把產品推銷進去了，但該產品的市場普及率還沒有達到2％以上的時候，一般企業都不會輕舉妄動。這就是說，要看當時的一個普及率狀況。那麼，如何看市場普及率？是不是說把所有人群都算上。比如，西藏有一千萬人，就算一千萬人的普及率呢？不是的。拿賣汽車來說，要看有多少人是適合買車的。一般來說，城里適合買車的人可能只有50％，那麼只要看這50％適合買車的人的普及率狀況就可以了。所以，企業要根據普及率狀況計算有沒有市場，沒有市場的時候不要去做營銷策略。

本文摘自《“中國營銷之父”營銷實戰策略》

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