第7節：第2章 產品對應市場的基本準則(3)

　　有的時候，我們在營銷活動中往往不能把兩者相互對應。營銷其實是有規則的，這里邊有很多條線可以對應。明明是在賣這個利益，最後我們教育市場的時候，教育的是另外的利益。結果是，賣了很長時間以後，消費者還是不知所雲。

　　我們在產品利益裡面沒有得到市場，就是說市場的回報和空間沒有造出來，未來品牌容易跑到另外的一個利益的市場里邊。像腦白金，本來是保健品，做著做著就到禮品市場了，他的利益對應性就錯了。這樣的話，在這個市場中,該產品的推廣費用就沒有起到教育該產品利益的作用，失去了這個產品利益的市場基础，變成了另外一個利益的市場基础。有些也許能得到一定的銷量回報，但是這個教育費用沒有在這個產品的利益市場上去肥沃土壤，沒有根深蒂固到這個土地里，它的品牌就不容易紮根。

　　第３節產品的需求是否對應市場

　　需求是在需要的基础上產生的，也是選擇性的。在市場的需求階段，產品就要滿足消費者的選擇性。前面用服裝做例子，說現在的人在選擇服裝時,不是為了有衣服穿,而是需求的不同。比如,要休閑的時候他會選擇休閑裝，上班時或者見客戶時要穿正裝，正裝與休閑裝是兩個不同的需求產品。原因是消費者面對不同的產品時,就會有一個需求存在,當他面對另外一個產品的時候,又產生了另外的一種需求。

　　企業的利益想象往往和消費者有差異

　　既然需要把產品的市場需求關係搞對，就要搞清楚產品是否對應著這個市場。不是說我做一個休閑裝，就對應休閑裝的市場了，而是消費者腦子里的休閑裝跟我們設計出來的休閑裝的概念是否對應得上。比如說消費者喜歡陽光，需要淡雅的顔色，需要不渾濁的顔色，需要放鬆，需要跟上班產生出來的勞累緊張的顔色分離開。而我們用一個緊張的顔色做了一件休閑款的夾克，從款式上是休閑的,但從色彩或者面料上來講又是緊張的。或者，我們希望這件衣服適合在海邊散步，但做出來的卻是一件可以在森林打獵的服裝，雖然都是戶外的衣服,但利益點不同。也就是說，我們對應的群體的需求與滿足需求的東西本身存在著差異。這種差異讓產品無法去對應，然後我們努力地去教育這個希望放鬆的市場，但實際上用一個緊張的產品去滿足它。這樣,產品就賣不動，也競爭不過其他產品。

　　產品利益對應市場需要從多角度對應

　　利益對應不僅是從顔色和款式上，還涉及其他方面。比如說手機，手機里邊有很多個性的、功能性的利益，這些個性的、功能性的利益都附加在產品的核心利益上。也就是說，一個很時尚的手機產品，有時尚放鬆的，也有時尚商務的，這兩個本身都是時尚的，但又有所不同。這是產品在一個大利益下的細分問題。在這個利益的細分當中,從款式、內容到利益，都能對應上消費者的需求。產品定位對應上了，然後在市場的推廣上推廣的利益點和主題與產品定位本身之間的關係是不是完全合理地對應上。如果有一點兒差異就會出現問題，就需要修正。

　　從策劃的角度來講，都需要尋找這方面的差異性，然後把它歸整到這個規則裡面，讓它跟消費者的需求能對應起來，也就是說產品利益與市場要對應。

　　上面講的這些準則，需要通過調研來了解市場的需求，市場調研有很多方式。一般情況下都是一些簡單的產品利益的需求方式調研，還有一些調研方式可以調研出消費者對品牌利益的需求，涉及一些情感性的方面，如色彩、形狀、感覺和語言接受方式等。這些不僅是對產品本身利益點的調研，還涉及對市場的心情轉換的調研，把這兩個加起來才能說明產品需求是否對應市場，這與以簡單的產品利益對應市場還是有一定區別的。

　　第４節產品的定位是否對應市場

　　產品定位去對應市場或者市場定位對應產品，首先要看是先有一個市場還是先有一個產品。有的企業是先有一個產品，然後拿產品去找市場；有的企業是在想生產產品時，先看看有沒有這個市場，再根據市場上的意見回饋去生產一個產品。這是兩個定位方式。一個是先定位市場後拿產品去對應，另外一個是先生產一個產品後找市場去對應。

本文摘自《“中國營銷之父”營銷實戰策略》

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