第8節：第2章 產品對應市場的基本準則(4)

　　在企業的經營活動中，定位的方式各有不同。有的企業已經有了一個產品，它需要完成市場的策劃，設計如何走向市場，讓市場接受；還有一種是，企業準備生產一種產品，先調研一下市場，看看生產什麼樣的產品合適。看似一樣，其實這是兩種定位方式。從營銷角度來講，當然是先去調研市場，再生產產品更為合理。但有時企業已經看見了市場機會，來不及，也不可能有時間先去調研市場。他們大體上認定這個市場是個高速成長的市場，於是，迅速地進入這個市場。尤其是一些門檻低的消費品更是如此。

　　產品的定位對應市場的問題，需要看產品利益的階段發展和市場的需求發展。

　　不同產品的市場階段對應的利益不同

　　企業已經有了產品，然後拿這個產品去對應市場，就需要先做一個產品定位，根據產品的功能、特點，大概確定一個市場的方向，然後在確定的市場方向的人群里邊去找對應的點。

　　通過市場調研，把這類人群找到，找到之後要研究這類人群是多大年齡的人群，有些共性需求的產品只對應年齡就可以了。但是，我們會面臨的不僅是共性需求的產品，也許是一個個性需求的產品。在一個非常成熟的市場中，產品的細分很強，有個性需求的人群,也有共性需求的人群，而成長市場共性需求人群會比較多。所以，我們就要從成長市場、成熟市場這兩塊進行分析。

　　首先分析成長市場。企業的產品進入成長市場的時候，定位的人群是一個大的區格定位人群，而不能細分人群。因為這個時候市場的需求都在高速成長，每天的成長率，每年的成長率都不會低於35％。在這麼高速的成長機會里,把定位定死了是對企業不利的，所以我們會把市場人群定大、定寬泛。從年齡層次或從性別上簡單地做一個大框的消費人群的劃分。這樣的話，就可以讓很多人嘗試我們的產品。

　　再說成熟市場分析。到了成熟市場的時候,很多消費者已經買過第一拨的產品，市場對產品的基本功能和利益已經完全接受了。這個時候消費人群產生了分裂。一部分人喜歡這個樣子的，一部分人喜歡那個樣子的；一部分人喜歡帶這種利益捆綁的，另一部分人喜歡另外一種利益捆綁的。他們喜歡的利益點都不一樣了。

　　不同的捆綁利益和不同的個性利益使消費者產生了分化。有的消費者在選擇產品的時候,不僅要產品本身的捆綁利益，還要有附加的服務利益；有的消費者則要情感和品牌利益。這時候的消費者總是希望自己是獨有的，覺得我買的就比你的產品好,或者品牌好。

　　這個時候說明成熟市場時期到了,市場開始細分了。產品的概念突顯了，個性概念也突顯了；創新增多了，產品更新也加快了。

　　區隔市場和細分市場不是隨時可以用的

　　在成熟市場上,人們購買的方式也產生了不同，他們會以產品的利益點去購買，以品牌的利益點去購買等。所以，這個時候產品對應市場，就要考慮到底要多大的市場。是要分裂出來的比較大一些的人群，還是要細分出來的更小的人群。

　　有些企業找了咨詢公司說明策劃,但咨詢公司幫他找出的很有創意的點子是,把產品的概念重新確立,但這往往是脫離主體的創意,市場的規模是有限的。企業往往覺得這個點子不錯就輕易地採用了，但是這個點子可能是最小的市場,造成企業在啟動小市場的時候,啟動容易,拓展困難。有時也會出現這樣的現象,咨詢公司說明企業尋找到了一個很有創意的概念或者賣點,企業認為這個點還可以，於是採用了,而採用之後效果還不錯,但有些咨詢公司並不是用市場規律分析出來的結果,而是自身創意出來的一個點子,有時也會蒙到一個較大的市場。

　　為了一個小市場去做的推廣,往往不值得

　　市場都有市場的空間，到底有多大，市場定位是否對應到這個市場空間，同時也對應企業的願景需要，企業往往都會聽一些策劃公司給的建議，或者是一個很好的創意點。這些建議和創意點都在一個時間點上能夠看到市場的表現,但結果是把市場的空間區隔得非常小，造成企業為了非常小的市場空間,投入了大量的廣告費用。

本文摘自《“中國營銷之父”營銷實戰策略》

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