案例1:腦白金——成功教育、引導 再創巨人新神話

2014-06-05 14:56:22

   中國營銷神話人物史玉柱

  從IT高科技技術起家的史玉柱絕對是中國罕見的營銷天才,而中國營銷史中,也沒有人再比史玉柱的經歷更加起伏跌宕、精彩紛呈。

  1989年,27歲的史玉柱憑借自己研發的M6401中文軟體成功掘得人生第一桶金。

  1993年,巨人僅靠賣中文手寫電腦軟體的年銷售額即達到3.6億元,位居四通之後,成為中國第二大民營高科技企業,同年,企業開始涉入房地產和生物工程領域。

  1995年2月,史玉柱發動促銷電腦、藥品和保健品的三大戰役,同年7月《福佈斯》將史玉柱列為中國大陸富豪第8位。

  1997年,巨人大廈停工、欠債高達上億,巨人集團陷入破產邊緣,時年35歲的巨人集團董事長史玉柱從公衆視野中彻底消失了整整3年。

  2001年,史玉柱憑借創造的腦白金營銷傳奇成功償還2億多元巨額債務,重出江湖。

  2003年,史玉柱推出的新產品黃金搭檔再獲成功。

  2006年,史玉柱進軍網路遊戲領域的第一款遊戲《徵途》上市後大獲成功,跻身國內網遊公司前列。

  2007年11月1日,史玉柱打造的網遊公司——巨人網路在美國紐約交易所成功上市,史玉柱身價再次倍增,進入中國富豪榜前列。

   成功“教育、引導”營銷的典範

  一個新開發市場產品在上市之初,一定要做到兩點:1、引起註意2、產生購買欲望。腦白金上市之初的推廣,非常成功的完成了這兩點。

  腦白金為大家最熟知的可能是那個“今年過節不收禮、收禮還收腦白金”的廣告,這個廣告已經連續十年被評為“十大惡俗廣告”,但無疑也是中國最賣貨的廣告(腦白金至今銷售已超過百億),這其中蘊涵的商業智慧非那些天天喊創意的花哨廣告公司所能明白。

  但在腦白金定位禮品市場、開始推廣“收禮只收腦白金”的廣告之前,其首創的新聞體軟文廣告所完成的成功市場教育功不可漠,新聞體軟文廣告成功說明腦白金完成了市場啟動,積累了原始資金。

  第一輪,五篇新聞軟文——強烈吸引消費者,引起關註、重視、和欲望

  《人類可以‘長生不老’嗎?》(一、二、三)

  《兩顆生物原子彈》

  《98世界最關註的人》

  這五篇新聞稿,通過“人類長生不老”,和克隆羊並列“兩顆生物原子彈”、“98世界最關註的人”等一系列熱點事件、熱點話題,成功營造了腦白金的神秘感,引起廣大消費者的強烈興趣和極度關註。同時,軟文中的“美國人的瘋狂購買”,“總統、教皇都在吃”等匪夷所思的瘋狂行為,充分調起消費者的消費欲望。

  這些新聞體軟文,正如軟文“兩顆生物原子彈”一樣,迅速引爆市場。

  如:《人類可以“長生不老”》前言中所寫 :

  “衰老根源”的發現與“克隆”技術被稱為生命科學的近幾十年兩大突破。這兩項突破將改變人類的生活,同時可能會引發社會問題。

  “衰老根源”的發現,首先使美國瘋狂,含3毫克的腦白金在加州居然被炒到50美元,是白金的1O26倍。歐洲為它沸騰,日本為它痴迷,這場人類深刻的革命正悄悄來到中國,中國能為之鎮靜嗎?

  美國人的瘋狂

  1995年12月25日,美國的聖誕之夜,從東海岸的紐約、華盛頓、邁阿密到西海岸的西雅圖、舊金山、洛杉矶,美國的國土上一反常態地出現了“不理聖誕,瘋狂採購”的長長人流。

  聖誕節的夜晚,不在暖暖的爐火旁,反而去商場門口的雪地里排隊購買一種神奇的東西——腦白金。善於捕捉公衆動向,及時報道的美國各家電視台,由資深主持人出鏡,連續作出追蹤報道,以激烈的話語指責:“腦白金破壞了聖誕節!”埋怨一向在上帝面前忠實的觀衆,為了迫不急待的擁有腦白金而跑向雪地,湧進商場,不該背向上帝。

  《紐約時報》、《華爾街日報》、《美國新聞與世界報道》、《波士頓地球報》均在頭版報道這一熱潮。

  《新聞週刊》破天荒地以《腦白金狂熱潮》為標題於8月7 日、11月6日兩期專文詳細介紹腦白金的奇迹: 防止老化、預防心髒病、高血壓、推遲更年期等……·

  一時間美國人茶餘飯後最熱門的話題:

  腦白金----美國500D萬人瘋狂搶購;

  腦白金在加州居然被公開炒成了天價,是白金的1026倍 ……面對此狀,美國西北大學著名神經藥理學教授格利塔發出感歎:“美國人為它瘋狂了!”

   ……

  第二輪,功效軟文——深入刺激目標消費群,激起購買行為

  五篇新聞軟文充分調動起消費者的胃口,引起消費者密切關註後,腦白金再抛出了系列科普性(功效性)軟文,將腦白金的具體功效賣點落到實處,介紹產品的兩大主要功效“調節腸胃、調節睡眠”,進行深入訴求,刺激已有強烈興趣的目標人群進行瘋狂購買。

  如:《美國人?得香,中國人咋辦!》

   《人體內有只“鐘 ”》

   《夏天貪睡的張學良 》

   《宇航員如何睡覺 》

   《人不睡覺只能活五天 》

   《女子四十,是花還是豆腐渣?》

   《一天不大便=吸三包煙 》

   ……

  《宇航員如何睡覺》一文如下:

  航天飛機每90分鐘繞地球一週,每天要經歷16次白天和16次黑夜。失重導致宇航員身體系統紊亂,不能正常睡眠。但睡眠對人體極其重要:不吃飯,人可以活20天;不喝水,人可以活7天;不睡覺,人只能活5天。 這絕對不是危言聳聽。看看週圍,您就可以發現睡眠有障礙的人往往面色灰黃,智力及記憶力下降,精神萎靡,抵抗力差等。有關文獻顯示:睡眠障礙者每天衰老速度比正常人的快2.5-3倍。睡的不沉、易驚醒等淺睡眠對人的危害與失眠造成的危害幾乎相當。

  宇航員如何睡覺呢?有關的一篇報道破解此謎。

  去年4月25日《參考訊息》第7版的《為科學而睡覺》一文介紹說:哥倫比亞號航天飛機上的宇航員,採用大劑量腦白金說明入睡,而且不會產生其它安眠藥產生的副作用。

  宇航員們喝的腦白金,其實是大腦總司令--腦白金體分泌的物質。腦白金體位於大腦正中心,是人體的主宰者,掌管衰老,為人體的生命時鐘。腦白金體通過分泌的腦白金物質控制者人體各系統,隨著年齡的增長,其分泌量日漸下降。如果每天飲用腦白金,腦白金體的指揮能力大大增強,如同拨慢了人生時鐘。從而解決人體系統出現的故障,包括睡眠障礙。

  喝了腦白金2-3天後,睡不好覺的人即可享受嬰兒般的睡眠,的確神奇!腦白金產品無上瘾性。但許多人有疑問,美國有5000萬多失眠者補充腦白金已達三年,為什麼仍堅持補充?根據調查報告,這些失眠者的睡眠早已改善,但補充過程中,多數人出現了精力旺盛、食欲上升、疾病改善、大便畅通、更年期推遲、衰老減緩等意外驚喜,促使他們堅持不懈。

  世界著名科學家化特博士在科學專著中認為,就助眠而言,腦白金是人類迄今發現的效果最好、最安全的健康食品。當然,效果和安全建立在服用正宗腦白金的基础上,選擇腦白金不要貪圖便宜,錯誤服用假冒腦白金會傷害身體。 

  第三輪,制造熱點、引導消費

  腦白金在營銷的過程中,非常善於制造新聞、引導消費,正如史玉柱對一位向他學習、取經的企業家所講“造勢”。例如,策劃腦白金在各地舉辦的免費贈送活動,以新聞追蹤報道的形式報道搶購、斷貨等熱銷盛況,使所到之處先後掀起熱潮。

  這些新聞報道不僅塑造了企業美好的品牌和形象,更是深深打動了消費者的心理,刺激了消費者的購買欲望(人都有普遍的從衆心理——那麼多人買產品肯定好啊)。

  下面是1999年6月30日腦白金在上海舉辦免費贈送活動時的致歉信。

  對不起!鐘愛腦白金的市民,我們決不讓失誤延續

  在腦白金進入上海市場的半年之際,為回報廣大市民的關心和支援,我們策劃和組織了6月13日“腦白金千人贈送,萬人咨詢”的活動,由於低估了市民對腦白金的熱忱,面對數以萬計市民的現場,我們僅有的40餘名維護次序人員手足無措,加之烈日的蒸烤,最終導致現場失控,護欄擠倒,保安沖散,十餘人擠丢鞋子,用於贈送的腦白金被哄搶,甚至出現近十人受傷(皮外傷)的悲劇……”

   這是我們最為心痛和始料不及的,我們心痛那些從清晨5:30分開始排隊的市民,我們心痛早晨7:00時近千人井然有序的隊伍,隊伍中大多數人服用過腦白金,因效果顯著已成為我們忠誠的朋友,原本他們都可以高高興興地領到一盒腦白金,感受腦白金改善睡眠與潤腸通便的奇效。

  心痛之餘,我們仍然要感激許許多多理智的市民和聞訊趕來的靜安寺公安同志,是你們及時制止了混亂,提出許多忠告和建議。在此,我們再次表示誠摯的謝意,道一聲辛苦了,謝謝您!

  ……

  這些一環套一環,層層深入的教育、引導,迅速引發了消費者的瘋狂,江陰、無錫、南京、常熟、常州以及東北的吉林等地,相繼成功啟動,為腦白金以後的營銷打下了良好的基础。

   

  啟示

  之後,腦白金又從改善老年人“睡眠、腸胃”的功效市場,切入到一個更大市場——禮品市場。

  中國自古以來就有送禮文化,但在這個送給老人的禮品市場里始終沒有一個領導品牌,腦白金“送禮就送腦白金”的訴求,簡單、直接、精準、一劍封喉,迅速搶占禮品第一品牌的位置,這種敏銳的市場感和訴求的精準絕非追求創意的花哨廣告公司所能領悟。

  中國禮品市場之大不用多說,這個新市場的開發也把腦白金銷售推到了一個新的高度。2001年腦白金全年銷售高達13億,成為繼三株後保健品行業新的霸主,並間接帶動了中國保健品行業的第二次复蘇。

  腦白金成功的市場操作影響巨大,其所獨創的新聞體軟文廣告及一系列廣告形式,直接影響了醫藥保健品行業廣告的一次大變革,並甚至影響到其它衆多行業,今天國美、大中等家電零售巨頭也紛紛採用、借鑒其中的熱銷炒作等形式。

  而在經歷巨人風波、通過腦白金重新站立起來的史玉柱完成了一次新的飛躍,本?就是營銷高手的史總,對營銷和商業有了更深入、更高層面的洞察,因此他一語中的指出了網遊行業的盈利點——裝備,並成功推出《徵途》遊戲,短期內就創造了讓業界矚目的驚人業績!

  2:21金維它——“成功教育、引導” 杭州民生騰飛

     我們上面說過,新開發市場要對市場進行教育、引導,並刺激消費,將市場需求激發起來。

   腦白金的系列策劃是科學、精心安排的。

  1、炒作新聞軟文(人類可以長生不老等),引起好奇興趣;

  2、炒作功效軟文,將產品利益落到實處,刺激目標人群進行購買;

  3、制造熱點,炒熱銷,進一步刺激消費。

   ……

  21金維它也是一個採用了類似操作手法的代表產品。21金維它是一個以維生素為主的產品,當時維生素市場還不成熟,維生素的價值還沒有被大衆接受,也沒有形成普遍消費,市場需要教育、引導。21金維它,也是採取一步步的教育、引導、刺激消費。

  1、教育消費者認識、重視維生素價值;

  2、針對目標人群進行利益訴求、刺激目標消費者購買服用;

  3、炒熱銷,炒流行。

  ……

  這一系列精心安排的策劃,同樣取得了巨大的成功,讓一個老品牌在短短幾年間實現了銷售的連續多級跳的巨大飛躍。

  1999年,21金維它系列銷售8000萬元,

  2004年,21金維它系列銷售6億元,

  2006年,21金維它系列銷售12億元,

  杭州民生藥業也成功實現了騰飛,民生藥業2006年銷售15億,21金維它系列12億,占到總銷售80%。

  21金維它如何進行營銷策劃的?

  第一輪,教育消費者

  在吸引消費者註意的同時,教育消費者對維生素價值認識、重視。

  如:《一份驚人的報告》、

   《你是否上了黑名單》、

    …………

  這一系列文章,以“驚人的報告”、“黑名單”等吸引眼球、充滿噱頭的字眼,在調起消費者胃口的同時,也成功將維生素的價值普及到了消費者的內心。

  第二輪,目標人群對症訴求、刺激消費

  在喚起消費者對維生素價值認識、重視的基础上,對老人、中年人、女性、孩子等各個目標人群進行分類利益訴求,刺激消費者服用21金維它。

  如:“易感冒、腰酸背痛、骨質疏鬆、頭暈、失眠......老年人請註意:21金維他能幫你” 

    “易疲勞、易感冒、頭暈、食欲差、過早脫發......中年人請註意:21金維他能幫你”

    …………

  這一系列廣告在引起消費者對維生素價值重視的基础上,以具體症狀和目標人群直接進行了利益挂鈎,刺激、促使其行動。

  第三輪,炒熱銷、炒流行,進一步刺激行動

  在完成教育、利益訴求後,以炒熱銷、炒流行的方式,進一步刺激市場。

  如:《改善營養,杭州人在行動》、《維生素,真的火了》等系列文章,

  這一系列廣告,在利益告知的基础上,利用人們的跟風心理,進行熱銷刺激,進一步促使消費者行動。

  思路決定方向、策略決定出路。策劃不是單篇、零散的,而是整體、系統的,營銷人一定要培養自己系統的策劃思路,以上列舉的2個案例策劃思路科學、嚴密,希望大家在學習它們成功教育、引導策劃的同時,對策劃的系統性有更深刻的認識。

  腦白金和21金維它都可以堪稱新開發市場產品策劃、推廣的成功典範,都是精心安排、科學的成功策劃,非常值得廣大營銷人學習、借鑒。



        特別提示

  新開發市場策劃推廣時一定要“教育引導+差異化優勢

  新開發市場策劃推廣的核心策略是:教育、引導,刺激需求;塑造自己產品的差異化優勢。

  這里提醒企業和營銷人註意:一定是“教育、引導+產品差異化優勢”,兩個方面緊密相連,千萬不要只教育、引導了,卻不介紹自己產品的差異化優勢和獨特性。否則,企業辛辛苦苦推廣了半天,卻只是替別人做了嫁衣。

  很多企業,在推廣中也容易出現這樣的錯誤,以至於把產品廣告做的跟公益廣告一樣,為所有同類產品做了貢獻。

  黃金搭檔在推廣中也曾出現過這樣的錯誤:

  黃金搭檔前期試點推廣時,曾採取了與腦白金相同的新聞體軟文策略,但是效果不理想,原因有很多,比如:腦白金後其他產品大量模仿類似軟文風格,導致新聞體軟文廣告效果下降。腦白金和黃金搭檔產品不同,腦白金本質雖然是褪黑素等,但腦白金的名詞第一次出現,可以很好營造神秘、好奇的效果;而黃金搭檔的維生素概念雖然沒有普及,也需要教育、引導,但維生素名詞已不是第一次出現,對消費者至少不神秘、不好奇,軟文自然很難達到腦白金當初的效果。

  我們這里不談這些原因,只談黃金搭檔在教育、引導推廣時出現的一個問題——“教育、引導時,強調產品差異化優勢上做的工作不夠。

  例如:黃金搭檔為教育、普及維生素,所做的《營養不良害孩子》、《中國人怎麼吃飯》、《海軍上將的悲劇》、《白米惹的“禍”》、《美國<科学导报>報道:人無維生素,只能活10天》等系列功效軟文。

  這些軟文不可謂不精彩,但是正如我們前面所講,黃金搭檔和腦白金不同,腦白金有唯一性和獨有性,宣傳腦白金是只為自己做廣告,而黃金搭檔不是唯一的維生素產品,因此在對消費者進行維生素的教育、引導的同時,一定要強調黃金搭檔這個維生素組合產品與其它同類產品相比的差異化優勢,但推廣中這個工作做的相對比較少,以至於黃金搭檔的試點初期,軟文一打,自己銷售上升不多,而同類產品銷售卻上升不少。

  後來,史玉柱對推廣思路進行了調整、創新,採用了贊助CCTV模特大賽等多個新的營銷手段,將黃金搭檔打造成了又一個如腦白金一樣成功的產品。

  黃金搭檔前期試點推廣的這個錯誤,幸好只是在試點時出現,而我們不少企業在沒有試點就直接向全國推廣時,依然存在這樣嚴重的問題,其結果就是為所有同類產品做了公益廣告,白白浪費了自己的巨額廣告投入,這一點特別值得企業註意。

  

本文摘自《科學策略營銷(修訂版)》


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