第一章第二節成熟市場產品選擇策略

　　成熟市場與新開發市場的定義相對，指一個已經被成功開發、已引起一定重視、已經出現市場熱點的市場。

　　成熟市場產品選擇的關鍵在於差異化優勢，在於新產品的獨特——獨特的科技、獨特的功能、獨特的目標人群、獨特的價格等。

　　成熟市場產品選擇的三個關鍵問題：

　　 １、產品與竟品相比，是否有差異化優勢

　　“人無我有，人有我優、人優我特”，這幾乎是每個營銷人都知道的一個道理，卻也是很多營銷人嚴重忽略的一個問題。

　　一個成熟市場，其產品所處市場是否符合消費者需求、目標人群數量，以及消費者需求強烈程度等都已經被證明了，此時選擇產品不再是“人無我有”的時期，而是“人有我優”的時期。產品與竟品相比，是否具有差異化優勢強調的就是這一點，而這一點也是很多企業產品選擇時容易出錯的問題。

　　某個市場因為某個產品的成功，迅速成為熱點，會有一大批企業跟風，其中，80％的跟風企業只是看到這個市場能賺錢，但是沒有考慮自己是否具有差異化優勢，能否分割這個市場，於是，最終很多企業在浪費了不少錢後黯然退出了。

　　２、差異化優勢的大小

　　差異化優勢的大小，決定了產品與竟品競爭過程中優勢的大小、成功的大小。差異化優勢越大，產品越容易成功；相反，差異化優勢越小，產品越難成功。

　　根據差異化優勢的程度，又可以將成熟市場新產品分為兩類：

　　（1）差異化優勢大——水平營銷（替代升級）

　　新產品與竟品相比，差異化優勢大到極點，憑借新技術、新潮流等會對整個行業進行一次大的替代升級，實現一次科特勒所講的水平營銷（替代升級營銷屬於水平營銷中的一種）。

　　（2）差異化優勢小——垂直營銷（細分市場）

　　新產品與竟品相比，不能實現替代升級的水平營銷，也要至少實現細分市場（垂直營銷），佔領部分細分市場。

　　３、產品效果如何

　　這方面的考慮，與新開發市場產品選擇時的考慮相同。即使你具備了新技術、新原料等差異化優勢，但是在效果上並沒有任何改善和提高，消費者一樣會抛棄你。因為新技術、新原料等差異化優勢只是完成吸引消費者嘗試、並使用，但最終留住消費者的還得靠產品的效果。

　　註意：差異化≠優勢

　　在這里，需要強調企業警惕一個嚴重問題——差異化≠優勢.這個問題與新開發市場產品選擇中的“新≠消費者需求”類似，關於“差異化≠優勢”這個問題，後面我們會用海爾不用洗衣粉洗衣機的案例來說明這個問題，大家就會很容易明白！

　　

本文摘自《科學策略營銷（修訂版）》

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