案例1：商務通隐形手機—安全是金成功突圍國產手機低谷

　　從2004年開始，國產手機開始進入低迷的轉折期。

　　2004年之前，國產手機一路拼打，艱難突圍，直至登上巅峰，1999年市場占有率3%，2000年市場占有率8%，2001年市場占有率15%，2002年市場占有率30%，2003年達到了前所有未有的巅峰時期——市場占有率超過50%（一度高達57%），以至於國內一些業內人士樂觀的預言國產手機能佔領70%的市場份額。

　　但在輝煌的2003過後，這一切都開始峰回路轉，伴隨2004年國外品牌巨頭的全面反攻，國產手機節節敗退。

　　“標王”熊貓倒閉，“國產手機第一品牌”中科健倒閉。

　　緊接著，2005年6月，國產手機中的最大“黑馬”南方高科被查封。

　　其後，波導、TCL、夏新、康佳等領軍品牌，也無一例外地遭遇了滑鐵盧，銷售下降，份額降低，並出現持續性虧損。

　　很長一段時里，國產手機如何才能突圍成了衆多營銷人一個未解的謎團，時至今日，衆多國產手機廠商都將希望寄託於未知的3G時代，期待著3G能重新上演2001—2003年的國產手機變局。

　　但在國產手機銷售普遍低迷的狀況中，2006年一個國產手機新軍“商務通”卻脫穎而出，取得不俗的業績，2005年10月—2006年8月，商務通隐形手機成功銷售30萬部，在全國多個地區出現脫銷、斷貨盛況，其後推出的商務通君睿F88、女士用玲珑U8，同樣表現出不俗業績。

　　老品牌重寫的輝煌

　　商務通曾在1999—2002年聞名一時，1998年，年已四十的博士張徵宇創建恒基偉業，進軍掌上電腦，同年12月，第一台商務通問世，1999年開始試銷，當年便實現銷售7億元，2000年更是達到10億元。

　　一時間，一個名不見經傳的公司伴隨兩年實現年銷售10億元的奇迹聞名全國，公司總裁張徵宇更成為商界風雲人物，但2000年8月開始，伴隨著競爭對手名人挑起的價格戰，商務通又迅速的陷入了衰落，2001年，恒基偉業銷售5億元，2002年銷售2億元，2003年年不到1億元，而後，商務通沉寂了。

　　事隔兩年後，商務通成功重出江湖，寫下手機市場新的輝煌。

強大差異化優勢“安全”

　　我們上面說到，成熟市場新產品選擇的關鍵是產品與竟品相比，有無差異化優勢，以及差異化優勢的強弱。

　　手機這種理性消費多一些的產品，對於消費者而言，最註重的還是手機產品的技術含量和質量，在這點上，國產手機與國外品牌手機相比，幾乎清一色的同質化，沒有任何差異化優勢。

　　在2001—2003年，國產手機能取得一路上揚的優勢，依靠了樸素的民族感情、價格、及渠道等本土優勢，但在技術和質量上一直處於劣勢。於是當2004國外品牌手機開始反攻，同樣進軍價格、渠道後，本土優勢逐漸消失，而國外品牌手機的強勢——最為消費者註重的技術優勢等凸顯出來時，存在技術弱、質量差等弱點的國產手機只能被動的跟隨國外品牌手機而動。

　　2004年10月底，“攝像+MP3”音樂功能的出場，更標志著手機走向技術時代，還未等受挫的國產品牌反應過來，國外品牌手機又邁向MP4和多媒體功能的方向了。拼時尚、拼彩屏、拼攝像、拼MP3等等，這些技術都是國外品牌的長項，拿自己的劣勢跟對手的強勢拼，怎能吸引消費者，怎能成功突圍？

　　在國產手機痛苦不堪的和國外品牌手機進行同質、跟風等的混戰時，商務通隐形手機憑借獨特的差異化優勢功能——“安全”（防騷擾、防洩密、防丢失），輕鬆脫穎而出，與其他手機相比，其優勢為：

　　1、有差異化優勢

　　商務通隐形手機涉入一個與同類產品相比具有明顯差異化優勢的市場。

　　2004年，國內著名賀歲片導演馮小剛推出電影《手機》，講述了多個主人公被手機信息洩密弄得痛苦不堪的故事。這是一個難得的市場信息，但很多企業並沒有重視。

　　在現代通訊越來越發達的時代，高科技的通訊工具越來越發達，讓人們的交流越來越方便，但同時一個新問題——“安全問題”也越來越明顯，特別是對於高端人群，他們經常會面臨各種騷擾（媒體中曾多此報道過老闆、明星的手機號碼遭遇洩密的事件），而且不僅如此，一旦手機丢失，手機中存儲的名片、客戶通訊信息等資料丢失給高端人群造成的損失會更大。

　　可以說，安全手機市場是一個有明確目標人群、數量可觀、需求強烈的市場，但其它手機廠商卻一直未重視，都陷入到時尚、彩屏、攝像、Mp3中厮殺。

　　2、差異化優勢強大

　　在商務通涉入安全功能之初，包括諾基亞、摩託羅拉等在內的代表手機行業領先技術的國際巨頭都很少涉入，直至2006年，諾基亞、索愛等開始為自己的高端手機加入部分安全功能。

　　可以說，在商務通進軍安全手機市場之初，幾乎無對手，其差異化優勢之大不言而喻。《2006年手機市場綜合分析報告》顯示：2006年商務通以90%的份額穩坐安全手機市場第一寶座。

　　盡管是手機行業的後來者，但商務通精準的把握了市場需求，通過強大的差異化優勢成就了新的輝煌。

啟示

　　在我們關註商務通隐形手機成功的同時，我們還要關註其成功推廣的另一關鍵團隊——著名電視購物公司橡果國際。橡果國際自從與擅長營銷的好記星杜國楹團隊融合後，整體的營銷思路，無論是產品選擇，還是營銷推廣等方面都形成了獨特的運作思路。

　　商務通隐形手機就很明顯的體現了這一點，精準的產品定位——安全手機，富有銷售力的電視直銷廣告和報紙廣告，都很好的延續了好記星、背背佳等成功推廣後形成的新思路。

　　這些成功同時也引起國內其他手機廠商的關註，紛紛躍躍欲試與電視購物公司合作。但提醒這些手機廠商，以下幾點要考慮清楚：

　　1、你的手機是否有強大的差異化優勢

　　商務通打的是“隐形”，金立語音王打的是“語音王”，CECT待機王打的是“超長待機”，您的手機呢？

　　如果沒有明顯的差異化優勢，任何廣告都很難推廣你的產品

　　2、重要的不是電視購物直銷形式，而是電視購物的廣告技巧（有無銷售力）

　　你的合作不是和任何一家電視購物公司合作就可以，電視直銷的獨特並非有些專家所說是“合適的產品通過合適的時間、合適的地點賣給合適的人”，電視直銷的時間都是非黃金時間，如果這樣的時間屬於合適時間的話，投黃金時間的企業主豈不是大腦出現問題了。

　　因此，電視直銷購物和所有廣告一樣，最關鍵的是其廣告內容的銷售力。正如大家都在投放廣告，為什麼好記星能一年賣幾個億，甚至20多個億，而其他企業卻做不到。

　　如果您的產品具備獨特差異化優勢，廣告又非常有銷售力，即便不是電視購物，同樣也可以達到驚人的銷售。

　　反之，產品沒有差異化優勢，廣告又缺乏銷售力，即使電視購物也幫不了您！

本文摘自《科學策略營銷（修訂版）》

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