案例3:海爾—不用“洗衣粉”的洗衣機 有差異化無優勢

2014-06-05 14:57:28

  巨人的瑕疵——不用“洗衣粉”的洗衣機

  海爾是中國企業的一個奇迹,更是一個驕傲。23年的時間海爾從一個虧損147萬的集體小廠發展成為中國電子信息百強企業之首、世界第四大白色家電制造商,多年蝉聯中國最具價值品牌。

  在海爾的成功中,創新占有重要意義,這一點從其市場理念可以看出來:“市場唯一不變的法則就是永遠在變”,“只有淡季的思想,沒有淡季的市場”、“否定自我,創造市場”……

  相信營銷人都記得海爾曾經推出過一種用來洗土豆的洗衣機,姑且不說這其中炒作的目的有多少,但至少可以讓人感受到海爾人面對市場的大膽創新思維。

  創新是對的,“市場唯一不變的法則就是永遠在變”也是對的,但關鍵是創新一定是符合市場規律的創新,否則,創新就只賺眼球不賺票子。

  海爾不用洗衣粉洗衣機就是這樣一個帶有瑕疵的產品,2003年問世後,就一下子沉寂了三年。2006年開始,海爾再次花大力氣進行推廣。

很大的差異化,但不是優勢

  成熟的市場產品選擇要點:差異化優勢。不用說,大家都知道,國內洗衣機市場早已是一個成熟市場,洗衣機已經普及,成為國人生活中不可缺少的家電產品。因此,在這樣的市場下產品選擇就要遵循成熟市場產品選擇的科學策略——選擇具有差異化優勢的產品。但海爾“不用洗衣粉洗衣機”,只是一個有差異化,但沒有差異化優勢的產品。

  在差異化方面,海爾“不用洗衣粉洗衣機”的確算是非常成功,“不用洗衣粉”,這在所有洗衣機中是獨樹一幟,至少目前為止,還沒有其它廠家推出。海爾“不用洗衣粉洗衣機”的不用洗衣粉特點,是比較突出的,讓它在衆多同類產品中無疑大賺眼球,但,很可惜這不是什麼太大的優勢,甚至而且還是劣勢。

  1、不用洗衣粉不是太大的優勢

  “不用洗衣粉洗衣機”與“用洗衣粉洗衣機”的區別是什麼?很明顯在洗衣粉上。

  不用洗衣粉能否算優勢?顧名思義,不用洗衣粉的洗衣機會比用洗衣粉的洗衣機省下洗衣粉。

  可在省錢方面能是優勢嗎?一袋洗衣粉才多少錢,一年才少用多少袋洗衣粉?這個數目相對於洗衣機價格而言太小了。而且別忘了,你產品的價格遠遠高於同類產品,這兩者打個對抵的話,你的優勢就根本不是優勢了。如果是同等的價格,一個不用洗衣粉,一個用洗衣粉,那麼這個優勢比較明顯。可是“不用洗衣粉洗衣機”的價格遠遠高於竟品,因此這種優勢已經模糊了,不成為什麼優勢了。

  2、不用洗衣粉不僅不是優勢,而且還是劣勢。

  “不用洗衣粉好嗎?”暫且先不說它的價格,就說如果老百姓認可它省錢,會考慮它,可是它還是有一個更關鍵、也更嚴重的問題存在:老百姓聽到“不用洗衣粉”後,心中的第一個疑問會是什麼?“不用洗衣粉能洗幹淨嗎”。如果你無法洗幹淨,那將是一個劣勢,“不用洗衣粉”就只是一個為了吸引人的噱頭,中看不中用。在這方面,海爾“不用洗衣粉洗衣機”沒有解決這個疑問。

  你沒有什麼證據證明你洗的效果跟洗衣粉一樣,或者說效果比洗衣粉還要好,至少這一點,你沒有在廣告宣傳中體現出來,而事實上,這是一個無法被證明的事情。

  是不用洗衣粉,可是如果洗不幹淨的話,消費者還是會選擇用洗衣粉,那消費者選擇一個所謂“不用洗衣粉”的洗衣機,還不如選擇一個用洗衣粉的洗衣機,畢竟讓人放心、能洗幹淨啊!洗衣服本來就是為了讓衣服幹淨啊。這樣一來,所謂的差異化不僅不是什麼優勢,反而是劣勢。

  不僅價格高,而且還有可能洗不幹淨。與竟品相比,就有了兩個非常明顯的劣勢,消費者怎會選擇這樣的產品,千萬不要低估消費者的智商,消費者要得不是噱頭。

             啟示

  海爾“不用洗衣粉洗衣機”很好的說明了企業需要警惕的嚴重問題——差異化≠優勢,這也是一個很多企業經常會犯錯誤的問題。企業在研發過程中,往往缺乏換位思考,很容易習慣性的站在自我角度上考慮問題,看不到自己產品的缺點。企業一定要學會換位思考,脫離自我角度,多從消費者角度出發。

  同時,海爾“不用洗衣粉洗衣機”也深刻的說明:沒有永遠卓越的企業,沒有永遠不犯錯誤的企業,即使是再成功的著名企業也有打盹的時候。

  

本文摘自《科學策略營銷(修訂版)》


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