案例2:奇瑞—低端細分市場突圍 成就國產汽車新輝煌

2014-06-05 14:58:02

      連續飛躍的奇迹

  汽車市場是一個已經成熟的市場,這樣的市場無需教育,關鍵是要具有差異化優勢,否則難以生存。這個差異化優勢既可以是產品本身,也可以是目標人群的差異化優勢。

  中國汽車行業里,奇瑞公司以差異化的低端細分市場策略,在競爭激烈的形勢下,上演了一個自主品牌成功騰飛的奇迹!

  2003年4月份,一個中國汽車的新產品——奇瑞QQ首次進行了媒體預熱,其後,圍繞該產品一系列成功公關推廣活動相繼展開——上海國際車展神龍不見首尾的產品宣傳資料發放,大規模網路價格競猜活動等等,調足了媒體和大衆的胃口。

  2003年5月,這個最終報價只有4.98萬元,而外觀和內飾堪比與國際同步的奇瑞QQ一經推出,迅速引發了熱賣現象,到12月,奇瑞QQ已經銷售2.8萬多輛,同時獲得了衆多獎項,而這僅僅是奇瑞震撼市場的開始。

  2004年,奇瑞汽車銷售8.7萬多輛;

  2005年,奇瑞汽車銷售18.92萬輛,全國銷售排名第8;

  2006年上半年,奇瑞汽車銷售14.42萬輛,全國銷售第4。

  2006年10月,“奇瑞”被認定為中國馳名商標,並入選“中國最有價值商標500強”第62位,並最終全年銷售30.5萬輛;

  2007年,奇瑞汽車銷售達到38.1萬輛。

  短短幾年時間,憑借飛速的發展,奇瑞公司創造了一個本土汽車企業騰飛的奇迹,更為難得的是,奇瑞的發展不同於上汽、一汽、東風等三大汽車集團的合資形式,而是實現了一個民族自主品牌的飛躍。

自主品牌創造奇迹——低端市場 成功突圍

  在奇瑞創造的飛躍奇迹之前,中國汽車行業一直處於一種尴尬的境地。一方面是公認汽車工業大國(銷量在全球的排名不斷上升),另一方面是自主品牌少的可憐(除了紅旗這個自主品牌值得我們驕傲以外,其它有印象的就很少了)。可以說,奇瑞的成功,作為一個自主品牌的成功突圍,是一個非常成功的案例。

  正如曾經的中國汽車行業的尴尬狀況——自主品牌少,很長一段時間裡,中國汽車的中高端價格市場幾乎被豐田、奧迪、寶馬等國外合資品牌一統天下,外資品牌在中國市場已經耕耘二十多年,已在中高端市場形成非常強大的優勢。這些外資不僅數量多,而且已經在中國消費者心中形成一定的品牌占位優勢,甚至在消費者心目中形成了“高檔車”、“中檔車”直接與某些外資品牌劃等號的情況,因此,在中高端價格市場,與外資品牌相比,國產汽車幾乎沒有任何差異化優勢可言,要想在這種競爭激烈、對手強勢的情況下突圍,分得一杯羹、分割一定市場,其難度不言而喻。

  有一個很有意思的現象,競爭激烈的市場都是外資品牌,沒外資品牌的市場競爭也就沒那麼激烈。

  中國汽車市場開發的時間不長,並沒有像歐美及日本等國家做到普及,走向普通大衆,這決定了中國低端市場存在了一定的空白機會。

  出於利潤和品牌形象等的考慮,很少有外資品牌、合資品牌涉入中國汽車的低端市場,國內自主品牌同樣少的很,曾經一段時間幾乎沒有什麼競爭。而中國的低端市場已經逐漸成熟,在國人的觀念里,車已經和房子一樣成為重要的人生理想,即使在低端群體,也有強烈的成為有車一族的願望。

  可以說,在中國的低端市場,對於國內自主品牌而言,這是非常好的一個機會,只要在技術,成本等方面條件具備,國內自主品牌就可以輕鬆佔據這個市場。

  這種狀況有些類似二十世紀初(1908—1921年) 福特在美國普及汽車,掀起汽車的一個新的消費熱潮,在福特之前,汽車只是少數人享有的專利,而福特通過成本的降低,做到價格的降低,讓汽車走入美國尋常百姓家。

  中國市場同樣存在這樣一個機會。

  選擇這樣一個市場突圍,國內自主品牌無疑具有很大的勝算機會,這個機會被奇瑞很好的把握了,無論是銷售業績,還是品牌方面,都成功地為企業的未來發展積累到了第一筆財富,打下了一個良好的基础。之後,奇瑞的成功掀起了國內一批汽車企業的自主品牌發展之路。

  啟示

  價低,但不能檔次低

  雖然是低端價格市場,但產品千萬不能給消費者低檔貨的感覺。否則,消費者也不會購買,寧願沒有,也不願意讓別人說自己用的是低檔貨。特別是奇瑞QQ的目標人群——工作沒幾年的高學歷人群,他們更註重形象。

  在解決這個問題上,奇瑞QQ做的非常成功。從產品命名,到產品設計、再到產品推廣上等都做的比較成功。

  首先,產品命名時尚

  今天,騰訊公司仍和奇瑞公司在奇瑞QQ的名字上有爭議。的確,我們不可否認QQ這個時尚名詞對於奇瑞產品成功推廣的巨大作用。

  作為中國最有影響力的網路即時通訊工具,中國多數電腦上都有安裝,其家喻戶曉的知名度和IT互聯網的時尚性,無疑既便於推廣,又提升了產品的形象。

  其次,產品設計時尚

  當奇瑞QQ的形象一問世,就引起了消費者的註意,其產品設計,無論外觀,還是內飾,都堪稱與國際同步!

  再次,推廣時尚

  相信廣大營銷人都還記得奇瑞QQ的電視廣告,將奇瑞QQ的時尚感傳遞、展示的非常到位,所有的這一切,都很好的塑造了產品價廉物美的形象,很好的解決了消費者的心理接受問題。

低端市場不是滿足

  雖然低端市場存在巨大空間、巨大機會,但是作為企業而言,是不能永遠只滿足於低端價格市場。正如外資品牌不願涉入這一市場的原因——利潤低。雖然是有機會,但是對於企業的長遠發展而言不利。賣十輛低端車的利潤很可能不如外資品牌中高端市場賣一輛車的利潤。

  於是,在成功推廣奇瑞QQ,做好奇瑞品牌積累、業績積累的工作後,奇瑞又推出了東方之子等系列車,進軍中檔車市場。東方之子無疑又是一個傑出命名的典範,中央電視台有一個很有影響力的電視欄目《東方之子》,其受採訪人均為國內傑出人士,多年來已經積累了良好的知名度和影響力,奇瑞“東方之子”的命名無疑又是像QQ一樣實現了良好的借勢。

  2007年底,再次傳出訊息,奇瑞引進58.3億外援,準備進軍高端市場。

   其它行業、企業千萬不可盲目冒進

  奇瑞公司似乎是伴隨著奇瑞QQ一夜成名,而伴隨奇瑞的巨大成功,國內掀起了一股大規模的造車熱,一大批來自冰箱、洗衣機、空調、手機、電池乃至化工、煙草、釀酒等行業的門外漢們大舉進軍汽車產業,外行造車運動如火如荼。但他們大都只看到了成功後的奇瑞,沒有看到之前奇瑞所付出的巨大努力,把一切想的太簡單。

  奇瑞公司的最早雏形於1995年就開始籌備、運作,期間歷經近9年的時間,在技術方面早就做了充分的積累、準備,而資金方面又有安徽蕪湖市政府的支援,能成功非一日之功。

  而衆多外行只是看到了中國汽車行業2002年和2003年持續的“井噴”行情,以及巨大的利潤空間和前景誘人的巨大消費市場,卻沒有考慮自己是否已經準備好了,擴張是否適合自己。於是,奧克斯、波導等衆多在技術和資金方面缺乏的企業充滿豪情的進入後,又遍體鱗傷的退出了。

  企業為了利潤增長進行擴張沒有錯誤,但關鍵是企業是否想清楚了,是否真的適合自己,是否真的準備好了?否則,企業早晚要為盲目的冒進行為付出惨痛代價。

  一切都需要科學的策略。

本文摘自《科學策略營銷(修訂版)》


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